10 points clé à savoir pour votre stratégie Digitale en Chine

Le marketing Digital évolue en Chine, ce qui était vrai en 2013 ne l’est plus forcément, d’où la nécessite de proposer une update de cet article.

 

Qu’est ce qu’un marketer ou chef d’entreprise doit comprendre du marché chinois et du marketing online?

 Le Marketing Digitale en Chine en 2015

1- Wechat c’est un bon outil mais pas facile d’accès pour les marques

Oui les chinois utilisent wechat, sont ds sur-consommateurs de cette application, mais pour les marques ce n’est pas encore pratique.

• Il n’y a pas ou peu d’effet viral
• Le cout d’acquisition d’un « fan » coute très cher,
• Très peu de fans vont voir vos informations
• Pour les petites et moyennes sociétés/marque les possibilités pour faire de la publicité sont peu developpée.
• Wechat vérouille toutes les tentatives de publicités sauvage sur son app: on ne peut pas mettre de prix, les vidéos sont limités, les jeux viraux ont été supprimés …

 

Pourtant Wechat a tout pour faire réver les marques… 500 millions d’utilisateurs journalier, si l’on en croit des chiffres officiels de Tencent.

Wechat a mis en places une panoplie de nouvelles fonctionnalités avec un extraordinaire potentiel marketing, publicité ciblée type DSP ,  outils de CRM, un système de paiement intégré, un eshop weidian, des possibilités pour géolocaliser les followers, et l’envoi de messages audio ou vidéo…. Wechat a remplacé en Chine l’email et les textos.

 

 

2- Baidu le moteur de recherche leader se rencontre sur lui même

Les moteurs de recherche chinois type Baidu sont toujours utilisés par les chinois mais plus pour s’informer que pour acheter. Exemple typique de Baidu, qui proposent une panoplie de sites brandé Baidu qui monopolise les pôles positions et qui redirige le trafic vers ses plateformes de sites. Les sites de Baidu ont tendances à se multiplier…

Baidu Wikipédia, Baidu Zhidao(Q&A) , baidu tieba forums, Baidu Jingnian(experience), Baidu Shopping, Baidu actu… Pour communiquer via les Search Engine, il est important de faire ressortir son site mais aussi d’avoir une communication qualitative sur ce genre de site, ou un bon Bouche à Oreille.

Baidu clairement essaye de faire plus de Chiffres d’affaires et multiplie les astuces pour faire payer les marques… toujours en encore plus, sans véritables garanties de résultats.

Il y avait 5 ans auparavant 10% du trafic de Baidu redirigé vers ses sites, aujourd’hui c’est plus de 23% des visites qui clickent sur le réseau de sites de Baidu.

La publicité maquillée dénoncée par les internautes fait polémique en Chine, de nombreuses plaintes auprès de Baidu qui accepte n’importe qui en Ads, même des sociétés escrocs.

Les utilisateurs chinois sont de plus en plus avisés et vont utiliser de plus en plus de long term keywords pour trouver les bonnes informations, au profit des sociétés commerciales.
un utilisateur chinois va devoir en moyenne retaper 3 ou 4 fois son mot clé pour trouver une requête pertinente sans publicité.

Le trafic venant des moteurs de recherche est donc en général moins important, mais plus qualitatif.

 

3- Les places de marché dominent le e-Commerce en Chine

Les places de marché domine le monde du ecommerce en Chine. Taobao/tmall , Jd, Sunning sont les grands gagnants de cette bataille du ecommerce chinois. Aujourd’hui le consommateur chinois est éduqué à acheter sur les plateformes de marché, plus de choix; peut comparer les offres, sécurité de l’achat,

Avoir une stratégie de ecommerce sans faire appel à des places de marché, c’est presque suicidaire en 2015, ou alors il faut vraiment avoir un super produit, unique et une demande sur ce type de produit.

Pour réussir dans le ecommerce il est important d’avoir une stratégie multi canal, et d’intégrer ses produits sur un maximum de plateforme.

Notez qu’il est également très important de participer aux event organisés par les géants du e-commerce, avoir de relations privilégiées avec les grands vous permetra d’être mis en avant lors de leurs opérations spéciales, comme le jour des célibataires qui est le plus connu…

 

Dernier point, c’est la nécessité de maîtriser ces coûts, et de mesurer l’impact de vos campagnes, afin d’optimiser votre ROI.

Pour illustrer, je vous présente cette vidéo explicative signé Alibaba, Tmall.

4- Les enjeux de la ereputation

La majorité des chinois va checker des informations sur les nouvelles marques , il est donc important

• Que la presse parle de vous (et en bien)
• D’avoir un bon retour utilisateur sur vos produits
• D’avoir une communauté de fans engagés qui prenne la défense d’une marque en cas d’attaque de concurrents

pour les personnalités la réputation est très importante en Chine, et doit être travaillée… surveillée. voir ici

Dans certains domaines sensibles, c’est une priorité, comme dans le domaine de la santé. 

 

 

 

 

5- L’importance du contenu ROI

Aujourd’hui le contenu est ROI en Chine, ce n’était pas forcément vrai auparavant… Un contenu de qualité est nécessaire pour sortir du lot. On ne le répétera jamais assez, le consommateur chinois évolue et est amateur de contenu intéressant, qualitatif , inédit sur les marques.

• Les contenus les plus viraux restent les photos et infographie…
• Les histoires marrantes autour des marques
• Le storytelling , ou comment se souvenir d’une marque grâce à une belle histoire
• Des vidéos de très bonne qualité, jouant sur l’émotion ou des sensations fortes…

La vidéo d’Apple pour le nouvel an Chinois…

 

On se souviendra également de la vidéo de Cartier… qui a marqué les esprits de beaucoup de consommateurs chinois.

Une publicité très émotionnelle (pour un papa Chinois)

Une vidéo pas chinoise mais qui a connu un succès important en Chine…

l’importance de la famille fait toujours mouche en Chine… en Asie…

6- Maîtriser ses coût pour l’acquisition de trafic

On assiste à l’invasion du web par les marques, avec des stratégies tout azimut. Un grand nombre de sites ou marques dépensent des fortunes dans les bannières publicitaires, ou en pay per click ce qui fait monter les enchères et diminue l’impact de ce genre de campagne.

En Chine,nous vous conseillons de faire appel à du staff très spécialisé ou une agence pour maîtriser ce coût et toujours être au courant des bonnes affaires en ce qui concerne les offres de bannières etc.

7- Go Mobile

Avec un taux d’utilisation de mobile supérieur au PC, il est important d’avoir une stratégie mobile…

Avoir un site adaptable mobile oui, misez sur une application, communiquer sur des applications, optimisez votre site pour Baidu mobile…

Le m-commerce est aussi fortement développé en Chine, poussé par taobao et les géants du secteur…

Je vous invite à voir cet article plus détaillé sur le m-commerce, sur capitaine Commerce.

 

 

8- le 020 la grande tendance lancée par wechat

Engagé vos consommateurs avec le Qr Code pour le faire suivre vos actus, vos events… c’est la grande tendance lancée par wechat. Les autres réseaux sociaux ne misent pas forcément sur ce mode de connexion, qui reste difficile à l’utilisation. L’engagement Offline to Online est particulièrement intéressant sur le point de vente pour garder un contact avec son client.
Les stores et point de ventes en Chine bénéficie d’un trafic naturel très important et engager ces clients ou acheteurs potentiels reste difficile. Avoir un compte wechat ne suffit, il faut donner à la cible une Vrai Bonne raison de suivre le compte.
Les marques chinoises misent sur les discount.
Certaines marques internationales misent sur la formation gratuite …

Dans tous les cas, le consommateur doit avoir un avantage certain à vous scanner.

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 10 points clé à savoir pour votre stratégie Digitale en Chine (suite)

9- L’utilisation de Stars ou d’influenceurs dans les campagnes online

Pour des problématiques de confiance et d’image les marques sont appelés à faire appel à des stars ou des influenceurs lors des campagnes online.

Cela a sans doute un coût, mais l’utilisation de stars donne du crédit à une marque, surtout une nouvelle marque.

Les KOL très populaire 2ans auparavant ont vu leur audiance fortement diminué à cause d’actions de Weibo, qui limite leur diffusion.

Wechat limite les comptes personnels à 5000followers.

Cependant l’utilisation de stars dans les campagnes donnent un crédit à une marque un produit et favorise le bouche à oreille sur Internet.

Nescafé par exemple a utilisé Angela Baby dans une de ces campagnes dans cet objectif. voir ici

Nescafe Angela Baby on Vimeo.

 Ou par Exemple Shuxi pour Bvlgari

10- la naissance de la Pub Display

Un grand nombre de régie publicitaire utilise la publicité ciblée aujourd’hui en Chine, ce qui n’était pas le cas 2 ans auparavant. En fonction des habitudes de consommation de l’internaute on va lui pouvoir lui mettre une publicité adaptée qui correspond à ces besoins.

Baidu DSP (Demand-Side Platform) par exemple a développé ce service et propose son service de Display.

Weibo également a ouvert ses publicité et posts sponsorisés permettant d’afficher dans le feed des utilisateurs des posts ciblés en fonction de leur centre d’interêt.

 

 

Conclusion

Vous avez vu les grandes tendances du Digital en 2015 … je souhaiterais également rajouter que la censure pour les marques va être plus sévères que cela ne l’était auparavant. La communication dans les forums a été restreint, et oblige les internautes à fournir une pièce d’identifié pour avoir le droit de commenter. Les faux buzzs sont largement sanctionnés par le gouvernement comme celui là

Suite par exemple à ce faux buzz les autorités ont retiré la License de cette nouvelle application, un message fort et une grande première…

C’est globalement une bonne chose pour l’industrie du digitale.

Si vous avez des rajouts d’informations, n’hésitez pas à laisser un commentaire constructif …

 

Je vous rappelle que nous sommes une agence Digitale focalisée sur le marché chinois, pus d’informations sur notre site d’agence.

Et en bonus notre vidéo d’introduction.

Olivier VEROT

Marketing Chine