La Chine compte le plus grand nombre d’internautes au monde, soit 90% utilisent les mobiles pour se connecter, et ce, à travers les réseaux sociaux. Certaines marques ont compris ce nouveau mode de fonctionnement ultra connecté de la jeunesse chinoise et ont utilisé avec succès les réseaux sociaux pour diffuser à grande échelle leur campagne marketing.
Wechat l’incontournable
Wechat est devenu l’application la plus puissante pour tirer parti des marques développant une stratégie de marketing en Chine.
Les réseaux sociaux utilisés par les Chinois sont différents du reste du monde.
Quelle que soit la taille de l’entreprise, Wechat est devenu le média inévitable pour développer sa stratégie en Chine.
Dans ce contexte, les Wechat stores et Wechat pay sont de réelles opportunités pour les marques de luxe.
Dior, Bulgari, Burberry, Givenchy… ont bien compris l’opportunité commerciale de la plateforme et misent sur ce terrain de jeu du e-commerce et m-commerce offert par Wechat.
Voici quelques exemples de campagnes de marketing qui ont été exécutées avec succès par des entreprises étrangères sur l’application de Wechat.
GIVENCHY
La marque :
Givenchy est une marque de luxe française. Il a été fondé en 1952 par « Hubert de Givenchy » et appartient maintenant au groupe LVMH.
La marque comprend des vêtements pour femmes, pour hommes, des parfums et des produits cosmétiques.
M. Bags (KOL chinois) a publié un article WeChat annonçant une promotion avec la marque de luxe française Givenchy pour vendre une édition limitée exclusive de 80 sacs à main roses à un prix de 14 900 RMB soit 1900 € l’unité.
Les chinois suivent et font confiance aux influenceurs sociaux
KOL Chinois : leader d’opinion clé
La marque Givenchy a utilisé l’un des hommes les plus célèbres KOL, Tao Liang, pour lancer une édition limitée de sacs.
Tao Liang, également connu sous le nom de Mr bags, a rassemblé un public de 1,2 million de personnes sur wechat.
C’était un moyen pour Givenchy d’atteindre un maximum de partisans très engagés et axés sur la mode.
Définir sa stratégie pour bien collaborer avec les KOL chinois
Pour les marques de luxe, l’association avec un KOL chinois est bénéfique.
Il faudra cependant veiller à avoir une vision à long terme lors du choix du partenaire.
Il est important de trouver un influenceur chinois en accord avec les valeurs et l’image de la marque. Une relation sur le long terme est à privilégier plutôt qu’une action en one shot.
Les influenceurs chinois étant de plus en plus demandés, les tarifs s’envolent vite dès qu’il s’agit de s’associer à des KOL chinois.
La campagne :
La campagne a été faite juste avant la Saint-Valentin avec un temps limité. Ce fut une campagne intelligente puisque les Chinois aiment faire des cadeaux.
La vente d’un nombre limité de sacs est un moyen d’augmenter l’intérêt et de créer l’exclusivité.
Givenchy a parié sur la tradition culturelle chinoise en utilisant le numéro de chance 8.
L’utilisation d’un KOL en Chine est très efficace car ils génèrent de la confiance et de l’engagement parmi leur public.
Givenchy a tiré parti de nombreuses techniques de marketing pour réussir cette campagne
Résultats
La marque a réussi à vendre ses 80 sacs exclusifs en 12 minutes pour un montant de 1 192 millions de RMB, soit 159 000 €.
Il a également considérablement augmenté sa prise de conscience et son engagement en associant son image à un influenceur célèbre et à la mode.
MONTBLANC
Reconnue depuis des générations comme le principal créateur d’instruments d’écriture, MontBlanc a depuis des années exploré d’autres secteurs afin de proposer des montres, pièces de maroquinerie, bijoux, parfums et lunettes.
Il a très vite compris les opportunités qui représentent le marché chinois.
Il est entré sur le marché en 1990 et a adopté une stratégie de développement solide.
Campagne Marketing
Il y a quelques mois, MontBlanc lance une campagne sur wechat en promouvant sa collection de stylo.
La première étape de la campagne consistait à accroître la connaissance de l’historique de ses produits.
En utilisant Hugh Jackman comme homme de parole, Montblanc a raconté son héritage.
En entrant dans l’application, les utilisateurs pouvaient voir une lettre écrite en caractères chinois «L’art ne peut pas changer le monde, mais cela peut changer la façon dont les gens pensent – et les gens peuvent changer le monde».
Le but était pour Montblanc d’immerger le public dans son héritage fort et de montrer son savoir-faire.
La deuxième partie de la campagne était d’engager le consommateur en lui faisant choisir la couleur du stylo qu’il préférait et lui faire partager le résultat par Wechat.
PEPSI
Marque
Pepsi est entré en Chine il y a plus de 30 ans. Il est passé d’un nouvel entrant à l’un des acteurs majeurs du marché.
La marque a réussi à adapter sa gamme de produits aux goûts locaux.
Il a également amélioré son image de marque en créant des campagnes de médias sociaux novatrices.
Campagne
Pepsi a lancé une campagne énorme pendant la nouvelle année chinoise.
La campagne consistait en deux parties :
Campagne personnalisée : en tapant votre nom, vous pouviez obtenir un feu d’artifice personnalisé pour accueillir la famille et les amis pour la nouvelle année chinoise.
Grâce à la conception créative, Pepsi a réussi à attirer son auditoire. La campagne d’accueil était une idée novatrice basée sur la tradition chinoise.
Il était facile à utiliser et à partager, de sorte qu’il se répandent très vite.
Avec le jeu, la marque a créé un outil addictif et peu marqué.
- Un jeu H5 avec un coq : ce simple jeu de style chinois «Flash-style» vous invite à marquer autant de points que possible en aidant un saut de poulet de plates-formes à des plates-formes.
Jeu extrêmement addictif.
Les jeux sont importants en Chine parce que la population a l’habitude de jouer tout le temps.
Si votre marque n’est pas sur Wechat en Chine, alors il sera difficile de fidéliser et de faire fonctionner le bouche à oreille.
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