Les boulangeries françaises ont la côte à Shanghai

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Midi : c’est l’heure de pointe à la boulangerie française Pain Chaud. La clientèle shanghaienne se succède pour acheter des petits pains à emporter. Derrière le comptoir, la team franco-chinoise s’active et jongle entre trois langues. Les deux best-of des ventes ? Les petits pains aux céréales et aux figues.

Le pain français, produit de luxe pour une clientèle aisée

Ici la baguette traditionnelle ne se vend pas trop : la clientèle chinoise privilégie la brioche et le pain au maïs pour leur texture moins ferme. Pour le petit-déjeuner, les sandwichs et les salades partiront en premier : les chinois consomment culturellement plus de produits salés le matin.

« Sur cette boutique les viennoiseries ne se vendaient pas bien du tout au début, les pâtisseries françaises et européennes en général sont trop sucrées au goût des chinois », explique Laeticia, gérante de la boulangerie. « Alors on s’est adapté, on propose des mousses très peu sucrées au yuzu et au matcha. On adapte nos recommandations en conséquence; face à un client européen je recommanderais plutôt notre brownie glacé, et pour un client chinois notre mousse yuzu. »

Leur succursale au 99, Xianxia road reçoit principalement une clientèle chinoise et japonaise qui vient en famille profiter du salon les weekends. « Ici nous sommes dans un Shopping Mall de luxe, donc nous avons affaire à une clientèle qui a beaucoup de moyens. Ce sont des personnes qui peuvent faire leurs emplettes chez Bulgari ou Chanel par exemple, puis qui viennent dans notre boulangerie ensuite, donc nos produits sont classés luxe aussi« . Cette clientèle aisée est déjà très familière avec la culture française et les produits. « Ils s’y connaissent bien en goût, certains parlent même le français! »

Des pâtisseries très photogéniques

La boulangerie propose de délicieux produits pour tous les budgets sans se départir de son statut haut de gamme. « L’avantage pour les clients qui ont un budget plus serré ou qui connaissent moins bien les produits français , c’est que nos petits pains ne coûtent pas trop cher, donc ils peuvent quand même repartir avec leur petit sachet de la boutique, ils auront vécu une expérience et ils sont très contents. »

Les pâtisseries colorées attirent tout de suite l’œil dans la vitrine. « Ce qui est important c’est le visuel. On ne va pas se mentir, on aime tous acheter de jolis gâteaux, et nos clients chinois adorent prendre les gâteaux qu’ils achètent en photos. C’est la première chose qu’ils font quand ils s’installent dans le café, ils photographient leurs achats sous tous les angles. Donc on soigne particulièrement l’aspect visuel de nos pâtisseries. »

La boulangerie tient en compte les préférences de son marché : « On essaie d’améliorer un peu nos recettes en les sucrant moins, mais pas trop non plus parce qu’on ne veut pas les dénaturer. On tient à garder notre identité française. Sur Shanghai vous pouvez trouver beaucoup de boulangeries avec des noms français qui vont complètement ajuster leur offre à la couleur locale, mais nous tenons à rester français. »

Le charme de la french touch

Tous les Jours, Baker & Spice, BreadTalk… Les boulangeries où les croissants français côtoient les pains de yaourt aux miettes de cochon séchées sont nombreuses sur Shanghai. Les marques étrangères n’hésitent pas à baptiser leurs boutiques Bon Matin Paris, Croissants de France ou Paris Baguette, car la french touch est indéniablement une source de succès.

Le fait d’avoir deux employées françaises au comptoir de Pain Chaud offre-t-il un plus dans l’expérience du client? « Oui c’est sûr, ça ajoute de l’authenticité, mais on parle couramment chinois tout de même, c’est essentiel. Si on ne pouvait pas servir notre clientèle en chinois, je doute qu’ils seraient aussi satisfaits par notre service. »

Quelques clients français viennent tout de même profiter d’un café à l’heure du brunch et échanger quelques mots avec les vendeuses.

Deux boutiques, deux clientèles

Sur la boutique de Yongkang Lu, c’est tout l’inverse : la clientèle est davantage européenne. Les ventes de baguettes et de viennoiseries y sont boostés, les enfants d’expatriés s’y ruent après l’école pour leur goûter. « On fait des livraisons aux résidences d’expatriés de Hongqiao le dimanche, mais on ne peut pas encore étendre nos livraisons sur toute la ville alors que notre production est fabriquée sur un seul atelier. Pour le moment on concentre nos efforts sur les deux boutiques. »

La succursale de Xianxia Lu a ouvert ses portes il y a seulement cinq mois et son activité est en plein boom, après le lancement de la boutique d’origine cinq ans plus tôt. L’ouverture d’une troisième boutique est prévue dans un futur proche sur la Jiashan Lu.

Le pouvoir de la e-réputation

Les réseaux sociaux aident-ils l’entreprise à se faire connaître? « On ne fait pas du marketing à proprement parler, mais comme tout le monde ici est hyper-connecté aux réseaux sociaux, ça nous permet d’être très visible » reconnaît Laeticia. « Les chinois commentent énormément sur les sites. On reçoit une quinzaine de commentaires par jour de nos clients chinois, alors que les ‘laowai’ vont poster un commentaire tous les trois mois »

Cette visibilité online est essentielle pour tenir commerce en Chine. Les commandes pour livraison à domicile peuvent d’ailleurs s’effectuer à partir du compte Wechat officiel de la boutique, ou par email classique pour les clients étrangers les moins réceptifs au digital chinois.

Un inconvénient tout de même à cette e-réputation ?  « Nos clients chinois ont déjà posté des commentaires scandalisés parce qu’ils ne comprenaient pas que le pain ‘tradition’ aux figues soit volontairement bien cuit pour être plus croustillant sur les bords. Ils se sont plaints d’avoir acheté du pain brûlé! » déplore Laeticia, chagrinée par cette incompréhension culturelle.

Au magasin, le paiement en caisse s’effectue par Wechat et Allipay, les deux modes de paiement par applications mobiles les plus systématiquement utilisés en Chine. L’usager s’évite de sortir avec son portefeuille…mais doit souvent le remplacer par une batterie portative pour recharger son Smartphone!

Une boulangerie de qualité

Laeticia s’est installée en Chine il y a douze ans. Après avoir travaillé plusieurs années au mythique Café des Stagiaires, le quartier général par excellence des expatriés français, elle s’est tournée vers la boulangerie-restauration. « L’avantage ici c’est qu’on fait de la qualité. Il y a un bon service, de belles choses à manger, on peut prendre le temps de parler avec nos clients. Les gens recherchent cette qualité avant tout. Dans un bar il faut travailler vite, c’est moins intéressant quand on est passionné par le service au client comme moi. »

Au bar, Lu Wei et Seven se relaient à la préparation des cafés. Leur sélection de cafés est importée d’Amérique Latine. Les clients shanghaiens se renseignent sur le menu dans un anglais parfait; ils viennent en petits groupes pour discuter affaires avec leurs collègues dans un cadre convivial.

Les salades du jour sont un assortiment hybride d’ingrédients pour satisfaire les goûts occidentaux et chinois: betterave-citrouille et mâche ou quinoa-fromage blanc-haricots rouges, le mélange est frais et plaît à tout le monde. Un Pouce vert pour Pain Chaud!

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