Chine: Le clash d’un KOL célèbre sur le nouveau rouge à lèvres d’Hermès

Le géant français du luxe Hermès se lance dans l’univers de la beauté.

Il a lancé en février sa ligne de rouge à lèvres tant attendue, Rouge Hermès.

Pour séduire de nombreux jeunes consommateurs, de nombreuses marques de luxe lancent leurs lignes de rouge à lèvres.

Bien que ce soit de produits qui ne sont pas bon marché et qui ne sont pas disponible en Chine, les  daigou du marché gris en font un marketing agressif.

Nous allons voir pourquoi le Rouge d’Hermès n’a pas été une franche réussite en Chine

• Que s’est-il passé ?
• Quelles sont les conséquences ?
• Le rôle des KOLs dans l’opinion publique
• Les défis du marketing de KOL à l’avenir

 

 

I. Que s’est-il passé ?

Peu de temps après son lancement, sur sa chaîne de télévision en direct de Taobao à la fin du mois de mars, Austin Li, le  KOL très connu a fait une critique dévastatrice sur la ligne de produits.

La session a été suivie par 13 millions de téléspectateurs, ce qui souligne l’ampleur de la portée de M. Li en Chine.

Bien que M. Li est salué les produits pour leur design et leur texture de haute qualité, il s’est plaint que la gamme de couleurs proposé par la marque.

Le constat est clair pour lui que la palette ne convient pas aux consommateurs chinois.

« La collection de nuances ressemble à une palette de peinture »

« Cette ligne de rouge à lèvres n’a pas de caractéristiques particulières ; c’est juste une moyenne ».

Li a déclaré qu’il ne dépenserait pas 67 dollars pour ce produit.

Ce n’est pas la première fois que M. Li fait la une des journaux pour avoir critiqué une marque.

En février, M. Austin a également fait une critique cinglante de la dernière collection de rouges à lèvres de Chanel, affirmant que sa ligne de produits était dépassée.

 

II. Quelles sont les conséquences ?

 

L’examen critique de M. Li a suscité de nombreux commentaires sur Weibo, la plateforme chinoise de microblogging de type Twitter.

Les hashtags « Li Jiaqi’s facial expression » et « Li Jiaqi wears Hermes Lipstick » sont devenus des mots-clés tendance sur Weibo.

Une enquête a été publiée auprès des utilisateurs de Weibo pour évaluer l’impact de M. Li sur l’impression que les consommateurs ont de la ligne de rouge à lèvres Hermès.

Sur les  6 200 participants à l’enquête en ligne, 93 % ont approuvé les commentaires d’Austin Li selon lesquels les couleurs ne leur plaisent pas.

266 des participants ont indiqué qu’ils achèteraient la ligne de rouge à lèvres car c’est Hermès, tandis que 154 utilisateurs ont approuvé les couleurs.

Les participants ont laissé des commentaires personnels, sous l’espace de discussion.

• « Il y a beaucoup de couleurs qui ne conviennent pas à un usage ordinaire », a écrit un participant. « Je ne comprends pas la raison ».
• « Ne l’achetez pas à l’aveuglette, Hermès n’a pas pensé à créer une palette de couleurs pour les consommateurs chinois ».
• « ces couleurs pourraient être bonnes pour la piste, mais ne conviennent pas à la plupart des gens »
• « je préfère une marque alternative avec des nuances fantastiques ».

Même si les résultats de l’enquête et les commentaires indiquent que la ligne de rouge à lèvres devait être lancée en Chine, il semble peu probable que la palette s’impose sur le marché.

 

III. Le rôle fondamental des KOLs dans la consommation en Chine

L’incident Hermès démontre l’influence des principaux KOL en Chine.

Des millions de Chinois millénaires suivent les KOL comme Austin Li et ses pairs.

Li a un nombre impressionnant de fans, 15 millions, 24 millions et 40 millions de fans sur Weibo, Taobao Live et Douyin.

Les produits qu’il recommande se vendent en quelques minutes seulement.

Les KOL ont un rôle majeur dans l’écosystème digital chinois.

Mais pourquoi ?

• La publicité digitale en Chine a un retour sur investissement plus faible que sur les marchés

Occidentaux.

Les plateformes de médias sociaux telles que WeChat tirent leur profit de services à valeur ajoutée tels que les paiements et les cadeaux virtuels plutôt que la publicité.

Les outils publicitaires sont moins développés et moins ciblés que ceux des marchés occidentaux.

• Les acheteurs chinois sont des acheteurs sociaux.

Ils sont en constante recherche de l’approbation de leurs pairs lorsqu’ils prennent une décision d’achat.

Cela s’explique en partie par la prévalence des produits faux ou de mauvaise qualité est beaucoup plus élevée sur le marché chinois et l’aspect sociétal qui est de nature à être collective.

• Les KOLs personnalise les marques et adresse des messages à différents types de groupes d’utilisateurs de niche.

Avec le live streaming, les KOL utilisent les produits et montrent leur utilité dans la vie réelle. (comprendre le business model des KOL en Chine)

Ils les personnalisent et donnent des conseils pour répondre aux besoins de leurs fans, qui peuvent être différents d’un KOL à l’autre.

Pour un produit comme le rouge à lèvres, les différentes clientèles peuvent préférer un certain type de nuance de couleur plutôt qu’un autre, et les KOL peuvent aider les clients à prendre cette décision.

 

IV. Les défis du marketing de KOL à l’avenir

Avec l’arrivée sur le terrain de nombreux nouveaux KOL, le marché devient très concurrentiel.

Si les petits KOL peuvent aider à accroître la notoriété d’une marque, ils sont moins efficaces sur la conversion de ventes immédiates, rendant difficile l’obtention d’un retour sur investissement positif.

En revanche, les principaux KOL facturent d’importants frais fixes et des commissions de 30 % ou plus.

En outre, de nombreux KOL exigent que les marques accordent des remises sur leurs produits pour attirer leurs fans, certaines remises pouvant atteindre 70 %.

Sans compter que d’autres plateformes lancent leurs propres fonctions commerciales de live streaming.

Au cours de l’année dernière, JD.com, Kaola, Xiaohongshu, WeChat et Douyin ont tous sauté dans la mêlée.

Il est fort possible que le live streaming devienne une commodité et que le retour sur investissement diminue au fil du temps.

 

En conclusion

Sur un marché chinois très empreint de l’opinion des KOL, une mauvaise publicité peut réduire à néant les efforts d’une marque pour promouvoir un produit.

La notoriété d’une marque seule ne suffit pas à garantir le succès d’un produit.