Les publicités chinoises semblent toutes s’être données le mot : le cow-boy est l’effigie masculine du moment! Un nouveau modèle révélateur des nouvelles revendications de la société chinoise, mais aussi une extension de l’american dream. Cet article se propose de décrypter la publicité chinoise actuelle.
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Le western glamour
L’affiche publicitaire Milk Deluxe vante ses produits laitiers en plongeant les consommateurs dans l’image idyllique de verts pâturages alpins où paissent des vaches Holstein. Le troupeau est gardé par deux vaillants cavaliers chinois juchés sur des quarter horse. Une image de cowboy bien lisse cependant : les deux héros n’ont pas une ride et leur peau a été soigneusement blanchie.
Vers un nouveau style vestimentaire pour l’homme chinois ? Le cowboy urbain, qui porte veste en jean, blouson de cuir et bottines lacées. Ce mythe du western a connu la même transformation glamour en Europe, où la dureté du métier passait à la trappe au profit des cowboys aux bottes brillantes dans les films hollywoodiens.
Une publicité qui casse les codes culturels chinois
Sur une publicité de paiement mobile, on retrouve l’image d’un couple américanisé en chemise à carreaux et Stetson assis sur le capot d’une voiture vintage rutilante, contemplant le coucher de soleil à l’horizon. En arrière-plan, on distingue un troupeau dans la poussière ensoleillée.
Cette dernière publicité casse les codes culturels en incluant deux éléments rarement vus dans le marketing chinois. Le premier est la poussière, associée à la saleté dans la culture chinoise et considéré comme un élément négatif. La poussière est ici tournée en symbole de la liberté et des grands espaces, typique de l’imaginaire occidental autour de la vie de cowboy.
Le deuxième élément est la voiture vintage, même si cette différence est moins marquante : l’imposante voiture rutile comme neuve et dispose de sièges en cuir. Les voitures vintage n’ont pas le même attrait auprès de la clientèle chinoise que les dernières nées des grandes marques automobiles. En effet, les chinois préfèrent de loin la modernité et les produits neufs. Il n’est pas courant en Chine de se léguer des objets – même de valeur – ayant déjà servis. Tout ce qui est ancien est considéré comme ‘has been’. Utiliser un vieil objet revient à admettre ouvertement sa pauvreté, son ‘incapacité financière à acheter du neuf’!
Cette publicité impose donc un compromis entre le rétro encensé dans les médias occidentaux et la luxueuse modernité parlante aux chinois.
Votre affiche publicitaire pour la Chine : recourez aux bons codes!
Une chose est claire : le kitsch, c’est fini. Bannissez les décorations traditionnelles en rouge et jaune, les citadins chinois veulent des publicités qui ressemblent davantage aux spots publicitaires européens. Ils recherchent une élégance moderne, des monuments chics et emblématiques en arrière-plan. Les modèles choisis dans les publicités sont des acteurs connus où des célébrités dont l’image reflète systématiquement la vie citadine aisée et leur bonne éducation.
Certes, les décorations du Nouvel An chinois sont toujours très kitsch. Mais il ne s’agit pas de confondre fête traditionnelle et vente d’un produit. Ce qu’un produit européen a à offrir face à la concurrence nationale, c’est l’image de modernité et de qualité qui peut faire défaut aux produits chinois, parfois même jugés dans leur propre pays comme bas-de-gamme.
Votre publicité doit donc mettre en avant la qualité de votre produit et le bon goût de l’acheteur. Les consommateurs chinois sont en effet devenus très sensibles au bon chic bon genre, un atout pour le business. Les produits européens font office de référence en termes de qualité et d’élégance.
Le kitsch est à bannir, mais…
Certes, le kitsch ne doit plus faire partie des codes publicitaires, or les décors chargés sont très appréciés des chinois. A l’inverse de l’Europe où les publicités privilégient des décors épurés qui se focalisent sur le produit vendu, les publicités chinois vont largement charger l’image et entourer l’objet commercialisé. La nature a horreur du vide, pourrait-on dire!
Pourquoi est-il essentiel d’ajouter un QR code sur ma publicité ?
Le e-commerce fait partie intégrante des modes de consommation des acheteurs chinois. Désormais la plupart des consommateurs font leurs achats en ligne et se font livrer chez eux, qu’il s’agisse des courses alimentaires, repas, vêtements, mobiliers, bref sur tous les aspects de leur vie.
Le gain de temps est une recherche considérable chez les acheteurs chinois, qui peuvent faire leur shopping sur leur Smartphone et s’évitent ainsi de longs déplacements en métro à travers les grandes villes.
Grâce à un QR code donnant accès à votre site web, vous permettez à vos potentiels acheteurs de passer immédiatement à l’action après avoir vu votre publicité. Rien de plus énervant au quotidien que la stimulation publicitaire massive, les fenêtres pop-up sur les sites web ou les flyers dans la rue : grâce au QR code, l’acheteur prend lui-même l’initiative de se rendre sur votre site web, quand il en a envie.
Réseaux sociaux et applications mobiles…
Toutes les entreprises d’hôtellerie-restauration en Chine sont liés aux sites et applications mobiles d’avis dédiés au secteur : Ctrip, Elong, mais aussi BonApp, 饿了么 (prononcez Èle me).
La e-réputation en Chine est essentielle à votre business, car les acheteurs chinois adorent commenter leurs achats sous toutes les coutures : livraison, délai d’attente, sympathie du personnel, qualité du produit, etc. Ils sont extrêmement réactifs sur les réseaux sociaux.
Avant même d’avoir lancé votre publicité, vous devez avoir pris en compte les réseaux sociaux sur lesquels votre business sera référencé, et soigner votre e-réputation.
De plus, les deux paiements mobiles les plus utilisés sont Wechat pay et Allipay : il devient très étrange en Chine de ne pas proposer ces moyens de paiement, pour ne pas dire déplacé. Les acheteurs emmènent le plus souvent leur portable et un chargeur de batterie, mais le portefeuille ne fait plus partie de l’attirail pour sortir. Le cash n’est même plus forcément accepté partout!
Inutile donc d’avoir misé sur une formidable publicité si le reste de vos aménagements ‘online’ ne suit pas! Votre bonne préparation au e-commerce et à la e-réputation sont inséparables d’une publicité réussie.
Marketing Chine est une agence de marketing digitale spécialisée dans la communication sur le marché chinois. Nous pouvons vous aider à décrypter les meilleurs codes pour votre publicité en Chine. Nous vous assurons également une présence sur les réseaux sociaux chinois.
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