Ces dernières années, les marques haut de gamme ont fait du développement de la région asiatique, en particulier du marché chinois, leur priorité absolue et se sont disputé davantage de parts de marché en redéfinissant leurs stratégies de marketing, de distribution et de prix.

En bref, ceux qui gagnent le marché chinois gagneront le monde.

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  • Les consommateurs de luxe en Chine
  • La marque est importante
  • La transformation digitale
  • Scandales de marketing sur le marché chinois du luxe
  • Le patrimoine chinois

I. Les consommateurs de luxe en Chine

Les jeunes générations représentées par les post-80 (nées dans les années 1980) et les post-90 (nées dans les années 1990) représentent respectivement 43 % et 28 % de la base de consommateurs et contribuent à 56 % et 23 % du chiffre d’affaires total.

En termes de dépenses par habitant, les post-80, mieux connus sous le nom de génération Y, ont dépensé en moyenne 41 000 RMB pour l’achat de produits design, tandis que ce chiffre était de 25 000 RMB pour les post-90 (génération Z).

Il est évident que ces deux groupes dominent le marché, qui sont en hausse tant en termes de statut social que de revenus.

Les jeunes consommateurs apprécieront le design, les matériaux, le processus de production et d’autres facteurs approfondis tout en recherchant des marques.

Par conséquent, la marque reste la clé de l’expansion sur le marché chinois et la création de valeur de la marque est un raccourci pour accéder aux jeunes générations en Chine.

II. Le Branding c’est Vital 

100 % des 1 000 personnes interrogées dans le cadre de cette enquête ont obtenu des informations sur la consommation de produits de luxe en ligne et hors ligne.

Elles passent en moyenne 3 à 5 heures par semaine à rechercher, consulter, examiner et partager des informations relatives au luxe dans des sources en ligne et hors ligne.

Elle révèle que la digitalisation est la clé qui permet aux marques de premier plan d’atteindre les consommateurs chinois des années 80 et 90.

Les personnes interrogées ont également admis qu’elles sont influencées par les canaux digitaux tout au long du processus d’achat.

La publicité traditionnelle a peu d’effet sur les consommateurs chinois de produits de luxe. Les sources les mieux classées sont les magasins hors ligne, l’e-commerce, les canaux en ligne des marques officielles et le bouche-à-oreille.

L’impact du e-commerce sur les consommateurs chinois est indispensable et 45 % des personnes interrogées ont déclaré que l’e-commerce est leur source d’information préférée, dans laquelle elles peuvent recueillir des informations sur les produits, consulter les avis des acheteurs et partager leur propre expérience, grâce à l’essor rapide des leaders du e-commerce en Chine depuis 2000 et à l’influence subtile de l’écosystème sophistiqué du e-commerce sur les comportements des consommateurs chinois.

III. La transformation digitale

La digitalisation est la clé des marques pour la restauration post-80 et post-90 en Chine.

Cependant, même les marques de designers les plus populaires en Chine n’ont pas encore expérimenté un déploiement complet dans l’écosystème digital.

WeChat et les autres médias sociaux pourraient devenir le principal champ de bataille de la stratégie de marque et du marketing du luxe.

Depuis 2016, de nombreuses marques exclusives se sont tournées vers l’expérience en ligne. Par exemple, Chanel a lancé de temps en temps un certain nombre de pop-ups digitaux. Cartier, Bvlgari, Dior et des dizaines d’autres marques se concentrent sur les applets WeChat. Dior, Gucci et d’autres marques ont rejoint TikTok et d’autres plateformes de streaming vidéo.

Le marketing digital étant de plus en plus apprécié par les marques de luxe, l’orientation et la conversion du trafic en ligne sont également devenues un moyen d’élargir leur clientèle.

En tant qu’application de médias sociaux la plus populaire auprès des consommateurs chinois, WeChat compte plus de 1,15 milliard d’utilisateurs actifs par mois en 2019 et devient à son tour un lieu incontestablement stratégique pour les campagnes de marketing.

IV. Scandales du marché chinois du luxe

A. Conflits culturels et stéréotypes

En 2018, Dolce & Gabbana a lancé une campagne sur Weibo et Instagram sur le thème « Avec des baguettes » pour préchauffer son grand défilé de mode à Shanghai.

Cependant, le contenu et la voix off de la campagne ont déclenché des débats sur son humiliation de la Chine.

Comme la situation se détériorait, Dolce & Gabbana a supprimé la campagne sur Weibo dans les 24 heures, tout en la conservant sur Instagram.

Plus tard, Stefano Gabbana, co-fondateur et concepteur de la marque, a publié un post insultant pour la Chine, qui est rapidement devenu l’un des sujets les plus brûlants.

En quatre jours seulement, Dolce & Gabbana a été contraint d’annuler le défilé et a été condamné par les célébrités et les mannequins chinois qui devaient initialement assister à l’événement.

Le lendemain, T-Mall, JD, Suning et d’autres géants chinois du e-commerce ont retiré tous les produits D&G.

À l’exception du site web officiel de la marque, ses principaux canaux de distribution en ligne en Chine ont été complètement coupés pour de bon.

Le scandale a causé à la marque une perte financière allant jusqu’à 36 millions d’euros et les deux fondateurs sont également tombés dans le livre de Forbes « The World’s Billionaires » publié l’année suivante.

B. L’inadéquation entre les scénarios de marketing et les attentes des consommateurs

Touchées par la pandémie, afin d’inverser la tendance à la baisse des résultats et de redévelopper le marché chinois, les marques de luxe recherchent également des campagnes en ligne et des canaux de distribution localisés en Chine.

Par exemple, Dior a organisé son show de lancement à TikTok.

Plus de 100 marques, dont BURBERRY et MIUMIUM, ont rejoint le pavillon de luxe du TMall.

De plus, Louis Vuitton a enregistré son compte WeChat Video et a lancé la première nouvelle saison de spectacle en direct sur RED (Xiaohongshu) en trois décennies depuis son entrée en Chine.

Il est à noter que l’émission en direct de LV sur RED a déclenché des débats animés.

Mais pour la première fois, les gens se sont concentrés sur la stratégie marketing de LV plutôt que sur le design et la marque elle-même.

Les commentaires sont passés de « noble et élégant » / « haute couture » à « perte de l’esprit artisanal » et « inadéquation entre la diffusion en direct et la marque », ce qui montre une fois de plus l’importance de faire correspondre les canaux de commercialisation avec la population cible et l’identité de la marque.

À l’heure actuelle, l’objectif des consommateurs qui regardent le streaming en direct est surtout de rechercher les bonnes affaires et de se mettre au diapason des tendances.

Par conséquent, en termes de ciblage, le LV et le streaming en direct sont intrinsèquement différents.

Dans l’écosystème Internet chinois, la vente en direct est conçue pour donner un sentiment d’égalité de dialogue.

Grâce à la présentation de LV/célébrités et à la communication entre les utilisateurs, l’exposition des marques et des produits est accrue et le désir d’achat des consommateurs est éveillé.

Toutefois, il existe un fossé naturel entre les marques de premier ordre et l’environnement Internet chinois, qui est bien ancré.

La stratégie marketing consistant à descendre de l’autel jusqu’au sol ne répond pas aux besoins des consommateurs et a même un impact négatif sur l’image de marque exclusive.

Comment comprendre et exploiter correctement les stratégies de marketing spécifiques au marché chinois est un nouveau défi auquel sont confrontées les marques de luxe.

V. Le patrimoine chinois

Alors que les marques de luxe internationales explorent activement le marché chinois, les marques de créateurs locaux prospèrent également de manière constante.

Nouvelle marque fondée conjointement par le groupe Hermès et Mme Qionger Jiang, designer chinoise en 2008, Shangxia vise à hériter du savoir-faire artisanal sophistiqué de la Chine et de l’Asie et à le réintroduire dans la vie contemporaine par l’innovation.

Shangxia s’engage à redéfinir la culture chinoise et à attirer les artisans et les consommateurs avec une culture inclusive, dont la pénétration et l’attraction mutuelles ont doté la marque d’authenticité et son interaction avec les artisans et les clients.

Cette authenticité démontre sa sincérité, crée la valeur émotionnelle de la marque et pose une base solide pour sa communication avec toutes les parties prenantes ainsi que pour les futures innovations de produits.

Conclusion

Les marques de luxe explosent en Chine

oui Mais

Il n’en reste pas moins que le marché chinois est un marché complexe et unique.

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