Nous avons demandé à Lionel Le Gal de répondre à des questions pour comprendre sa vision du marché du vin en Chine.
Pourrais tu te présenter ?
Bonjour a tous, je me presente, Lionel Le Gal.
Merci a Olivier Verot et son équipe de me donner la possibilité d’échanger avec vous aujourd’hui sur le thème du vin en Chine.
Mon parcours se résume en 4 importantes étapes.
1. Organiser mon arrivée en Chine 2001-2003
Fin des annees 90, on parle de la Chine comme le prochain super power.
Je finis mon IUT Tech de Co a Paris et prepare les admissions paralleles pour une ESC. Nantes et Montpellier sont les deux seules ecoles qui offrent un programme Chine. Breton d’origine, j’opte pour Montpellier. Les quotas sont de rigueur, les foules ne se pressent pas pour partir explorer l’empire du milieu. Je participe activement a promouvoir un cours de chinois qui demande aussi un minimum de 30 participants pour etre ouvert. Au sein de ce sours de chinois, je continue ma promotion active et nous partons a 13 pour un cota minimum de 4 !
Nous voilà prets ! J’arrive la Chine !
Je suis arrive a Shanghai un matin de fevrier en 2001.
L’aéroport de Pudong, bien qu’ayant un seul terminal m’a semblé être un gigantesque hôpital. Le temps était humide, froid et brumeux, pas de PM2.5 ni d’IPhone à cette époque! Etudiant, j’avais beaucoup entendu parle de la Chine et souhaitais voir et vire l’expérience par moi-même. J’ai essaye de m’installer et de comprendre la ville, cela m’a pris un mois! Depuis j’y suis toujours, enfin presque!
J’ai trouve un temps partiel dans le Carrefour du coin (encore une fois tout est relatif, on parle de Carrefour Gubei, le plus gros Carrefour du monde!), en tant que promoteur de vin les apres-midi et weekends.
Mes matinées étaient occupées a apprendre le Chinois et les préceptes culturels pour bien mener les affaires en Chine! Je suis retourne a Montpellier pour finir mes etudes, obtenir mon Master en Commerce International du Vin et revenir a Shanghai pour pour mon premier poste de vendeur en CHR.
J’ai passe 4 ans en dehors de Chine de 2003 a 2007.
2 ans en Grece, Directeur Export pour une cooperative de vins grecques. Les vins grecques sont excellents pour qui sait bien chercher, je vous le confirme!
2 ans au Vietnam, Directeur Commercial pour un importateur de vin et nourriture.
2. Mon retour en Chine 2007-2009
En quittant le Vientam, je fais un tour d’Asie (Singapour, Bangkok, Shanghai) pour chercher une nouvelle opportunite. Apres negociation,Torres China accepte de me demanger et reviens a Shanghai apres CNY 2007 en tant que Directeur du Developpement, j’ai activement participe a la creation de Everwines, le reseau de boutiques de TC.
3. Mon mariage en 2009
En l’ete 2007 je rencontre ma future femme et mon histoire avec la Chine prend de l’ampleur au niveau personnel. Nous preparons et organisons notre mariage comme premier projet commun d’ampleur durant l’annee 2009.
Rapidement je reprend un poste Chez ASC Fine Wines, ou j’ai pour responsabilité de gérer les grands comptes CHR, principalement les chaines d’hotels internationales et chinoises, de meme pour les restaurants.
4. L’entreprenariat et l’Italie 2012-present
J’ai monte une WOFE pour GIV, le premier groupe producteur de vins italiens, en charge de coordonner le montage financier et administratif, de trouver les locaux pour un bureau /showroom, superviser les travaux, recruter une equipe, gerer le developpement des ventes et la mise en valeur des proprietes. Cette experience m’a permis de monter un projet d’entreprise avec gestion du risque financier prise en charge, j’ai aussi mieux appris la culture italienne et ses cepages !
Depuis 2012 je suis a mon compte, j’ai monte une entreprise de conseil, Vinessentials.
J’ai d’abord pris des missions de longue duree, travaillant pour Wineworld, la partie vin du SIAL Chine, lançant une marque ultra haut de gamme de vin de Bordeaux, Le Secret de Grands Chefs. J’ai aussi cree des listes de vins pour des restaurants et accompagne des producteurs dans leur strategie export.
Depuis novembre 2014 je me suis associe avec Michele Muraro, un sommelier-consultant independant qui fait un travail similaire au mien avec une specialisation italienne. Nous avons cree The Wine Guy. Nous offrons nos services a la chaine des producteurs, importateurs et CHR pour le B to B.
Nous avons aussi developpe un platforme B to C a laquelle nous offrons un service d’achat de vins selectionnes par nos soins pour toutes les occasions de la vie courante et les evenements speciaux. Enfin, nous organisons des degustations privees chez les gens, a l’aveugle autours de 12 etiquettes sur des themes uniques et varies (entre autres, Pinot Noir du monde, Vins de Moldavie, Vins et glaces, etc).
2- Quelles sont selon toi les 3 tendances du marché du vin aujourd’hui ?
Production
Les vins Chinois cherchent et trouvent leurs terroirs parmi les petits producteurs, ce qui pousse l’ensemble de la filliere vers la qualite. De petites productions gagnent des concours internationaux (Jia Bei Lan 2009, au Decanter Wine Awards 2011, http://www.decanter.com/dwwa/2011/wine/he-lan-qing-xue-jia-bei-lan-2009/6792).
Le gouvernement chinois est tres actif pour la mise en place de son systeme de regionalisation et de production d’origine, afin de promouvoir la qualite,
http://www.seeddaily.com/reports/Chinas_Ningxia_matures_as_a_quality_wine_producer_999.html
Une petite partie des vins chinois est distribuee a l’export, c’est une signe important de reconnaissance et de qualite.
http://www.decanter.com/news/wine-news/530315/waitrose-to-stock-chinese-and-brazilian-wines
http://www.decanter.com/news/wine-news/583726/berry-bros-first-to-permanently-list-chinese-wine
Enfin les grands noms du vin s’implantent en Chine, Pernod Ricard avec Dragon Seal et plus recemment Helan Mountain a Ningxia, Castel et Changyu dans le le Shandong, Domaine Lafite a Penglai, Chandon Estate a Ningxia, et une seconde propriete dans le Yunnan, Moet Hennessy Shangri-La (Deqin) Winery ).
Distribution
La distribution se rationalise enfin, avec des rachats tels ASC Fine Wines par Suntory en 2008 (), BWA par CVNE en 2014 (), ou Summergate par Woolworth’s Liquor Group fin 2014 (x) et des fusions s’operent comme DT Asia et CWS, pour les principaux.
Le gouvernement chinois s’investie activement et coordonne les actions de demantelement de la filliere des faux, source 1 et 2 :
L’offre se concentre vers le consommateur, le nombre d’intermediaires tend a se reduire.
Les chinois eux-meme investissent dans des proprietes, principalement a Bordeaux, en Napa et en Australie. source
Consommation
Les chinois ont eu un accès rapide dans la fin des années 90 aux produits de l’ouest et se sont ruer sur les nouveautés et le luxe, symbole de réussite pour une population de consommateurs qui a pris le tournis aux sortirs de la Revolution Culturelles. Ainsi que les compagnies de l’ouest poussant pour pénétrer le marche chinois, conscientes des debouches « prometteurs » ! Cette décennie a été sans limites.
2010-2020 semble montrer un tableau diffèrent. Les consommateurs chinois sont plus clairs par rapport a leur gouts et leur habitudes de consommation. La société s’est reconstruite sur des valeurs, des codes et des normes differents. Elle sort peu a peu de la notion collective vers une notion plus individualiste.
80% des vins consommes en Chine sont chinois ! Cette statistique n’a pas change depuis 15 ans. Le marche grossit avec l’arrivee de nouveaux consommateurs. Mais il faut garder en tete cette realite, les pays producteurs consomment leurs propres vins.
Les consommateurs Chinois sort peu a peu de Bordeaux qui a malheureusement malmene son palais depuis une decennie avec des vins souvent peu qualitatifs dans les entrees de gamme! Ils sont curieux mais prennent peu de risque. Ayant peu d’informaiton et de culture sur le vin, ils se referent aux marques et au prix
Ils voyagent beaucoup et prennent conscience des prix parfois exorbitants du vin dans leur pays. Ils construisent peu a peu leur palais. On parle d’un marche global de 300 millions, dont 10% sont des amateurs avertis, qui pourront devenir 50 millions d’ici a 2020.source
Il faut prendre en compte que le marche du vin en Chine est un marche saisonnier base sur les principales fetes du calendrier lunaire, la fete de la Lune et le Nouvel An chinois. Ce aui represntent a eux deux 60 % des ventes. C’est un trait culturel et une specificite qu’il faut prendre en compte.
Les enfants boiront-ils les memes breuvage que leurs parents ? C’est la vraie question pour le future du vin en Chine.
Ils ont besoin d’etre guides dans leur choix par des professionnels. Nous attendons avec impatience la nomination du prochain Master of Wine base en Chine !
3- le vin français a t il toujours autant la côte où il est en train de se faire rattraper ?
Le vin français est essentiellement représente par Bordeaux en Chine, 90% de la part de marche francaise, elle-meme estimée à 50% des vins importes, en baisse de 10%.
Le quasi monopole français des vins importes en Chine est une exception qui ne peut perdurer due à la diversité de la production mondiale du vin, aux efforts des competiteurs pour se faire connaître aupres des nouveaux consommateurs chinois et au développement de leur palais.
Le marche du vin change vite au grès des nouvelles tendances et réglementations.
Les vins australiens ont réalisé un travail très cohérent de promotion ces 10 dernieres annees, ils souffrent récemment du taux de change et de vendanges plus petites, mais ont une belle assise sur le marche chinois, d’autant plus que des accords de réductions tarifaires sont en cours de negociation.
Deja bien etablis, les vins chiliens ont progresse plus rapidement grace aux accords de libre echange qui rendent leur positionnement prix imbattable pour les entrees de gamme.source
Les vendanges en Europe (France, Italie, Espagne) produisent des quantites en baisse ces dernieres annees, resultant une augmentation des prix qui pénalise la compétitivité des entrées de gamme.
4- Quelles sont les 3 régions de France qui sont les plus populaires en ce moment auprès des consommateurs chinois ?
Bordeaux reste la référence auprès des consommateurs chinois. Selon la culture chinoise, il n’y a pas de seconde ou encore moins de troisième place !
La Bourgogne est attractive pour le haut de gamme, mais les petites quantités limitent son développement sur le marche chinois.
Pour la troisième place, c’est plus difficile a estimer, je dirais que les consommateurs chinois opteraient pour un autre pays de production au delà de la France en terme de notoriété.
Les Chinois se detourne de la France pour aller vers d ‘autres pays producteurs.
5- Peux tu nous parler des français du vin ?
Les Francais Du Vin (LFDV) a ete crée pendant l’été 2007 par Florent Mougin (ex ASC Fine Wines) et moi-meme. Le principe est d’établir une plateforme physique d’échanges sur le vin entre professionnels parlant français. Nous nous réunissons une fois par moi autours d’un thème de degustation à l’aveugle. Chacun ramène une bouteille, c’est l’occasion de se retrouver de manière conviviale et utile pour déguster des vins auquels nous n’avons par forcement accès et de mieux connaitre le marche et ses acteurs.
Nous faisons un dîner a Noel et organisons un LFD spécial a Chnengdu et accueillons des producteurs lors de foires professionnelles.
Nous avons une database de 250 contacts a Shanghai.
Je pousse a dupliquer le concept a Beijing, Guangzhou, Senzhen, Taipei et Hong Kong.
C’est une association benevole et je cherche constamment de l’aide et du support.
voir le linkedin
Question 6 : Quelle est ta perception des français dans le vin à l’étranger ?
Evoluant dans des communautés autant européennes anglosaxones qu’asiatiques, je peux dire, base sur mon expérience personnelle de plus de 10 ans d’expatriation, que les français dans le vin me semblent relativement individualistes, opportunistes et, malheureusement parfois même, malhonnêtes! La vision française est de faire de l’argent sans dépenser, ce qui est bien sure sans créer certaines tensions pour la réalisation des objectifs ou la mise en place d’un business plan.
D’un point de vue social, les français dans le vin à l’étranger sont les vecteurs du savoir vivre a la française, très convivial et ouvert d’esprit.
Avant de tomber dans les généralisations, je pense qu’au dela de la nationalité, les traits d’une personne dépendent pour beaucoup de son éducation.
7- Qu’est ce qu’il faudrait selon toi aux vins français pour prendre des parts de marché en Chine ?
La France n’est pas en position de prendre des parts de marché supplémentaires, avec près de 60% du marche des vins importes jusqu’au début 2010, elle a commencé à perdre du marcher pour atteindre 50%, ce qui reste une exception statistique par rapport a d’autres marches exports comme les USA ou le Royaume Uni a environ 30%.
Les vins de France
Le France du vin doit parler d’une seule voix auprès des consommateurs chinois. Malgré les clivages politiques et la diversite des origines. Il est necessaire pour la France d’avoir un organisme unique et indépendant promoteur des ses terroirs. SOPEXA ou Business France (nouveau UBI France) font un tres bon travail. Neanmoins, il manque une entité « Vin de France » qui pourrait être un agrégat des interprofessions. Les vins francais doivent promouvoir la diversité de ses autres vignobles tels la Vallee du Rhone en priorité, le Languedoc, la Provence, la Loire, l’Alsace.
Connaitre son marché en profondeur
Je me rends compte, au fur et a mesure de mes missions de conseil, que les producteurs ont finalement une notion tres vague du marche chinois, tous les efforts sont mis a trouver un importateur, après on ne ‘sen soucie plus ! Tres mauvaise approche, le marche a besoin de vous connaître et d’entendre parler de vous. Bien connaître son marche, c’est bien y répondre.
Une anecdote assez représentative, dans les années 90 apres plusieurs voyages les producteurs bordelais ont ete surpris de noter que les chinois buvaient leur bouteille de grands crus avec du Coca Cola.
Certains s’en sont offusques, d’autres ont pris le temps de communiquer, certains ont meme livre des cannettes avec les commandes de leurs gros clients !
Connaître son marche, c’est savoir y répondre et s’y implanter de manière durable.
Stratégie de marché : Notoriété vs. Revenu
Etablir sa marque est une clé de succès sur le marche chinois et une nécessite.
Le prix est, comme mentionne auparavant, un élément essentiel de l’acte d’achat, selon la culture chinoise, il est nécessaire de négocier et d’obtenir un discount. Un exemple récent, les boutiques de luxe a Moscou ont ete dévalisés par les acheteurs chinois qui ont trouvé une opportunité d’acheter les grandes marques à des prix inférieurs au marché à cause du taux change très favorable.
Il fait sens de fixer un prix 30% plus cher pour offrir un discount.
Differents modes de discount ou de retour de liquide existent en fonction de la clientèle. La notion de prix est assez complexe en Chine et demande une attention particuliere.
D’après mes amis gourmets chinois amateurs de bons vins, il n’existe pas de vins français à moins de 500RMB sur les cartes des vins des restaurants a Shanghai !
Le milieu de gamme
Comme beaucoup de marches en expansion, la criossance se fait par les deux extremes, le haut de gamme et les entrees de gamme. La Frnance st tres bien positionnee sur le haut de gamme. Aux regards de la situation du marche, il semble risque de s’engager dans une guerre de prix pour les entrees de gamme. Qu’en est il du ventre mou, le milieu de gamme dont tout le monde parle et personne ne reussi reellement a s’y positionner de maniere perenne.
Communiquer
Le marche du vin en Chine est, de par sa jeunesse beaucoup trop oriente B to B, il est primordiale de communiquer a la clientele finale. Les deux exemples les plus marquants sont Castel Changyu et Jacob’s Creek. Ces 2 maisons sont connues de tous les chinois simplement pour avoir fait de la publicite en television et sont en passe de devenir des marques dans la tete des chinois, et donc des referents, et donc favoris a l’achat.
Rendre le vin accessible off line et online
Ou acheter du vin ?
Cette question revient quotidiennement en Chine dans mon entourage, spécialement depuis que je travaille avec le B to C.
Les consommateurs chinois pratiquent constamment la politique du doute quant au vin, à cause des faux et de son prix élevé. Ils ont toujours un copain d’un copain qui connaît. Voilà ou en est le marche du vin en Chine de nos jours ! C’est préoccupant, je trouve !
La plupart des consommateurs font confiance aux grandes enseignes tels Carrefour ou METRO. Une fois dans le rayon, la notoriété et le prix finalise l’acte d’achat.
Il y a une pénurie dans les réseaux de vente au détail en Chine quant aux vins importes.
La présence en ligne est obligatoire sur un marché ou tous les chinois ont au moins un ou deux smartphones. (source)
Produire du vin en Chine!
J’ai couvert une part de ce sujet dans la question 2. S’implanter dans le vignoble chinois est une marque de volonte de pérennisation quant a son action dans la chaîne du commerce du vin en Chine. Ce n’est pas à la portée de tous. Neanmoins, il existe plusieurs formats de collaboration, dont un important besoin en œnologues en en conseil.
La France doit proteger sa part de marche avec une offre plus diversifiee et agressive en termes de prix si elle veut maintenir son positionnement de leader.
8- Comment vois tu la Chine dans 5ans ?
Une question très ouverte pour clore notre échange !
Néanmoins, je ne suis pas certain de l’espace temps de 5 ans. En effet, rien de special ne va se passer en 5 ans en Chine d’un point de vue macro et interne. En même temps, tout va se passer en Chine. C’est le dilemme de ce grand pays !
La Chine est en route vers une domination Economique internationale annoncée.
Le principal challenge consiste a maintenir la cohésion sociale, obsession chinoise depuis la Révolution Culturelle. Les reformes des banques, la couverture médicale et la gestion de l’Internet sont les gros dossiers du gouvernement en place, mentionnes dans le dernier plan quinquennal.
Les infra-structures vont continuer à se développer dans les villes de second tiers, surtout Chengdou, Kunming, Tianjin, Dalian, etc.
Shanghai comptera 20 lignes de metro en 2020 et va continuer sa phase de « cosmopolisation ». Des parcs, des musees, des expositions, des parcs d’attraction sont a venir, mais surtout, plus de centres commerciaux, plus de consommation, happy shopping! Est ce vraiment possible ?
lire cet article )
Merci a tous pour votre attention, j’espère avoir répondu à vos questions et reste a votre disposition pour un échange plus approfondi si besoin était.
Merci Lionel pour le temps que tu as pris pour répondre à cette interview. voici son linkedin
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2 commentaires
Edouard
Très intéressant… Merci pour toutes ces informations. PEnsez vous que le marché du vin va repartir en Chine ces prochaines années ?
Sur quels vins miseriez vous?