La Chine a-t-elle l’avenir du luxe entre ses mains ?

22 septembre 2020|Luxe en Chine

La pandémie accélère les tendances qui façonnent le sort des marques haut de gamme et luxe sur le plus grand marché du luxe au monde. Si vous souhaitez en savoir plus, restez attentif à la suite de cet article

Hermès parmi les marques en plein essor en Chine
La Chine et sa soif de luxe
Une tendance à la durabilité et la conscience
Le luxe local
Exploiter la technologie et l’ère du digital en Chine

I. Hermès parmi les marques en plein essor en Chine

Le 11 avril de cette année a été une journée record pour Hermès à Taikoo Hui Guangzhou.

Après deux mois, l’adresse phare de la marque de luxe française a finalement rouvert lorsque les mesures de verrouillage de la ville du sud de la Chine ont été levées.

Alors que les clients VIP affamés de shopping s’y sont rendus, les sacs à main emblématiques de la marque (dont un insaisissable birkin himalayen clouté de diamants) et d’autres articles de maroquinerie se sont envolés des rayons.

À la fin de la journée, le magasin aurait réalisé un chiffre d’affaires de 2,7 millions de dollars, un record national.

II. La Chine et sa soif de luxe

Aucun pays au monde ne peut actuellement rivaliser avec la soif de luxe de la Chine.

L’année dernière, les consommateurs de la Chine continentale étaient responsables de 35 % de toutes les ventes sur le marché, selon Ruder Finn et Consumer Search Group’s ‘China Luxury Forecast 2020’.

La consommation de produits de luxe dans le pays a augmenté de 26 % (contre un taux de croissance du PIB national de 6,1 %).

Les vêtements et les montres sont en tête de liste des souhaits, avec en tête des marques internationales telles que Chanel et Rolex.

Il convient de noter que ces données ont été publiées avant la pandémie COVID-19, bien qu’à la fin de l’année dernière (lorsque les données ont été recueillies), la crise sanitaire était déjà à l’horizon.

Ruder Finn a constaté une augmentation des consommateurs qui s’attendent à une diminution de leurs dépenses de luxe en 2020 par rapport à 2019 (10 contre 6 %).

« Le rapatriement des dépenses de luxe en Chine n’est pas nouveau en 2020 ; cependant, différents facteurs, dont COVID-19, ont fait que cette tendance s’accélère ». – Lee Folland

Mais le premier pays à avoir fermé ses portes a également été le premier à les rouvrir.

Sa réaction rapide à la pandémie lui a permis d’éviter les pertes subies dans de nombreuses autres régions du monde.

Erwan Rambourg, auteur et expert du marché chinois du luxe, qui écrit pour The Business of Fashion, estime que cela signifie que « la confiance des consommateurs va rapidement rebondir ».

D’autres marchés, en particulier ceux d’Europe occidentale et des États-Unis, pourraient ne pas être aussi chanceux.

Plutôt que d’étouffer les tendances actuelles qui façonnent l’avenir du luxe en Chine, les analystes du secteur constatent déjà que COVID-19 a agi comme un accélérateur, notamment en ce qui concerne les quatre mouvements clés suivants

L’essor du luxe en Chine malgré la pandémie

Conscience de la conscience

« L’attention accrue portée à l’hygiène personnelle et environnementale au plus fort de l’épidémie a certainement laissé les consommateurs à la recherche d’options plus saines et plus sûres pour eux-mêmes et leur famille », déclare Lee Folland, directeur de recherche chez Reuter Communications à Shanghai.

III. Une tendance à la durabilité et la conscience

LVMH a répondu à la crise sanitaire en produisant un désinfectant pour les mains.

« À court terme, cette activité peut être orientée vers la santé individuelle, mais avec le temps, elle s’étendra à la durabilité dans un sens plus large ».

Les attentes des consommateurs en matière de durabilité et de bien-être sont antérieures à la COVID-19.

La pandémie a cependant mis encore plus en évidence les efforts sociaux de nos marques préférées.

Les consommateurs, en particulier les segments de marché convoités que sont les femmes et les personnes âgées, ont observé comment les grandes marques ont réagi à la crise.

LVMH s’est lancé dans la production de désinfectants pour les mains, Chanel a commencé à coudre des masques pour le personnel soignant français et Gucci s’est engagé à faire des dons en espèces.

Les souvenirs ne s’effaceront pas rapidement ; les consommateurs se sont engagés à soutenir ceux qui ont fait le bien pendant la pandémie.

Si la durabilité et la conscience ne sont peut-être pas les seules raisons qui poussent un client à faire un achat, il ne fait aucun doute que leur influence sur le processus de décision est de plus en plus grande.

IV. Le luxe local

« Le rapatriement des dépenses de luxe de la Chine n’est pas nouveau en 2020 ; cependant, différents facteurs, dont COVID-19, ont fait que cette tendance s’accélère », explique M. Folland.

Alors qu’autrefois les consommateurs chinois se rendaient à l’étranger, notamment à Hong Kong et au Japon, pour faire leurs achats de luxe, on assiste depuis trois ans à une augmentation des achats locaux, encouragés par des mesures incitatives du gouvernement telles que la réduction des droits d’importation.

Les restrictions de voyage COVID-19 ne feront que continuer à augmenter les dépenses intérieures, du moins à court terme.

Mais au-delà des dépenses intérieures, d’autres changements sont en jeu.

La sécurité économique s’accompagne d’un sentiment croissant de fierté nationale.

Une étude Nielsen de 2019 a révélé que 68 % des consommateurs chinois préfèrent les produits « Made in China ».

Les marques locales n’ont peut-être pas l’héritage des acteurs internationaux établis, mais elles compensent d’autres façons, notamment par leur compréhension innée des coutumes commerciales et culturelles.

V. Exploiter la technologie et l’ère du digital en Chine

L’adoption rapide de la 5G et la politique technologique proactive du gouvernement signifient que l’écosystème digital chinois continuera d’évoluer à un rythme rapide.

Les équipements virtuels et les salles de mesure en 3D ne sont plus l’apanage de la science-fiction.

« (Les consommateurs de luxe) n’auront plus besoin d’attendre pour voir si un vêtement leur va, par exemple, car la technologie leur indiquera à l’avance », prédit le rapport Reuter.

Si les consommateurs chinois maîtrisent le digital, il n’en va pas de même pour toutes les marques de luxe.

COVID-19 a forcé beaucoup de gens à se tourner pour la première fois vers les canaux en ligne pour s’adresser à leur clientèle.

« Par exemple, nous avons vu le streaming en direct, déjà une tendance croissante depuis environ un an, exploser en quelques semaines », explique M. Folland.

Incapables d’offrir l’expérience de luxe en personne à laquelle leurs clients VIP sont habitués, les entreprises n’ont pas hésité à créer des alternatives virtuelles.

« Dior Beauty et Louis Vuitton ont été parmi les marques à tirer parti de WeChat (le service de messagerie mobile chinois) pour des recommandations de produits et un service de stylisme en tête-à-tête.

Louis Vuitton, Prada, De Beers et Burberry ont été les premières marques de luxe à lancer un compte sur WeChat Channels, le service de vidéos courtes de la plateforme, en mars 2020 », explique M. Folland.