Alors que la classe-moyenne chinoise est en pleine émergence, sa demande en produits de luxes « cher, mais pas trop !» va augmenter.
Le marché du luxe « pas trop cher » en Chine
Les marques étrangères de luxe comme Michael Kors, Ralph Lauren, Coach et Swatch devraient être relativement confortables sur le marché chinois, en particulier grâce à l’émergence de la classe-moyenne chinoise qui devrait avoir plus de 119 millions nouveaux foyers d’ici 2022. La marque basée à New York, Michael Kors se spécialise dans les habits et sacs à mains de luxe à prix abordables pour une clientèle de classe moyenne. La marque a enregistré que les ventes au 1er juin avaient augmenté de 7,8%, pour un revenu se chiffrant à 4,7 milliards de dollars cette année.
John Idol, le directeur général de Michael Kors a expliqué les deux stratégies suivies par la marque américaine. Dans un premier temps, Michael Kors à l’intention de se retirer légèrement du marché des détaillants exercés par les grands magasins. Puis, le groupe est en train de transformer son activité commerciale en Asie, en particulier en Chine. Il y a bien évidemment corrélation entre les deux stratégies. La marque a enregistré des ventes assez impressionnantes en fin d’année, se chiffrant à 65,5 millions de dollars, une bond de 216,4%. Au sein de la Grande Chine (c’est-à-dire Hong Kong, Macau et Taiwan) les ventes ont atteint 197 millions de dollars. Ce succès ne s’est pas fait du jour au lendemain, la marque s’est chargé d’investir beaucoup de moyens dans sa marque licenciée Michael Kors (HK) Ltd. et a construit plus de 91 points de ventes et une demi-douzaine de boutiques hors-taxes uniquement gérées par Michael Kors (HK) Ltd. Alors que cette licence rencontre un succès fou outre-mer, le directeur général John Idol s’est chargé de racheter la marque pour 500 millions de dollars, assurant que le « marché en Asie devrait bientôt représenter 1 milliard de dollars » (voir diagramme ci-dessous).
Estimation des ventes 
Cette acquisition permet donc à la marque new-yorkaise de prendre le contrôle total de son réseau de distribution, et ainsi d’être bien placée pour pouvoir capitaliser. Certaines études montrent que les consommateurs chinois ont tendance à moins acheter des produits haut-de-gamme. Selon Morningstar, l’émergence de la classe-moyenne aura un impact considérable sur le marché du « cher, mais pas trop ! », des marques comme Ralph Lauren, Coach et Swatch devraient en être les principales bénéficiaires. Cependant, Michael Kors n’a pas été citée mais la marque américaine a forte chance de séduire la clientèle de la classe-moyenne puisqu’elle n’est pas confrontée aux mêmes problèmes que les marques plus onéreuses telles que Prada ou Gucci, qui ont toutes deux enregistré des ventes en baisse.
Les marques Premium Américaines
Ces marques premium ont joué le même rôle aux Etats-Unis avec la classe-moyenne, focalisant leurs activités commerciales sur la grande distribution. Néanmoins, ce secteur est en ralentissement, des marques comme Coach Inc. cherchent des alternatives. John Idol a déclaré que les grands magasins ternissaient l’image de la marque Michael Kors et que les marges étaient en général trop faibles. Pourtant, la marque new yorkaise se porte bien sur le marché américain, avec notamment une augmentation de 4,6% au dernier trimestre, amenant le revenu à 879,1 millions de dollars. Le directeur général a même réfuté des critiques de la presse qui indiquaient que la marque était en train de perdre du terrain. La marque s’attend évidemment à ce que ses revenus provenant de la grande distribution s’affaiblissent, mais en contrepartie Michael Kors s’attend à ce que ses ventes par le e-commerce aux États-Unis et en Chine s’accroissent.