Le marché de la bière en Chine devient premium

Pays le plus peuplé du monde, la Chine et ses 1,4 milliard de net-citoyens consomment de plus en plus de bière chaque année. Alors que dans de nombreux pays occidentaux, on observe une tendance à la baisse de la consommation d’alcool, en Chine c’est le contraire. Même si l’alcool n’est pas la boisson préférée des Chinois, la bière est plus adaptée à leur goût et joue un grand rôle dans les relations sociales.

Comme partout dans le monde, lorsqu’ils sortent entre amis, les Chinois boivent de la bière

Introduction au marché chinois de la bière

Aux États-Unis, la consommation de bière est en chute libre. Alors que la bière représentait plus de 60% de la consommation d’alcool dans les années 90, elle ne représente plus qu’un peu moins de 50%. Cette baisse de la consommation pourrait être liée à la montée d’un mode de vie sain au sein de la société.

Dans les pays occidentaux, les gens essaient de boire moins d’alcool, de manger moins de viande et de sucre, mais plus de légumes. Le contraire est vrai en Chine : les gens ont tendance à consommer plus de viande qu’auparavant et plus d’alcool.

En fait, les Chinois ne boivent pas nécessairement plus de bière, mais plutôt des bières plus chères. Ils essaient de mettre l’accent sur la qualité plutôt que sur la quantité. L’année dernière, le marché de la bière a suivi une évolution positive de 7%. Sur 5 ans, le marché de la bière a augmenté de +42%. Ainsi, même si le volume vendu en Chine est en légère baisse, sa valeur augmente.

 

Leader sur le marché chinois

  • En raison de l’essor des Millennials et de l’augmentation constante de la richesse, le consommateur chinois a une vision plus nuancée des marques.
  • L’année précédente, le nom d’une marque étrangère aurait suffi à suggérer un « produit de haute qualité ».
  • Mais désormais, les attentes vis-à-vis des produits augmentent en termes de qualité, de valeur et de service. Être une marque étrangère n’est plus suffisant.

Le marché de la bière en Chine en quelques mots :

Taille du marché évaluée à 85 milliards de dollars par Euromonitor

  • La Chine représente 12% des ventes mondiales de bière
  • En 5 ans, la valeur du marché a augmenté de +42%.
  • Par rapport à l’année dernière, la valeur du marché a augmenté de +7%.
  • Consommation annuelle de 45,7 milliards de litres
  • La consommation moyenne par habitant est de 29,6 litres en 2019.
  • L’argent moyen par habitant dépensé pour la bière est de 980 $.
  • La proportion de bière haute et très haute de gamme devrait passer à 20% dans les 5 prochaines années (à partir de 2020).

En fait, la Chine consomme deux fois plus de bière que les États-Unis, et plus de cinq fois ce que consomme l’Allemagne (le plus grand marché de la bière de l’UE). Le marché de la bière a mûri au fil des ans et son importation a connu une croissance à deux chiffres au cours des 5 dernières années. En 2019, la Chine a importé pour plus de 821 millions de dollars de bière, dominée par les producteurs de l’UE (représentant environ trois quarts des importations).

Le principal importateur de bière en Chine :

  • Allemagne
  • ÉTATS-UNIS
  • Belgique
  • Pays-Bas
  • Portugal

Cela signifie que 4 des 5 principaux importateurs de bière en Chine sont issus de l’Union européenne. Les brasseries européennes ont donc une excellente occasion d’exploiter ce marché de premier ordre.

Tendance de consommation de la bière en Chine

Le développement des bières artisanales en Chine.

Même la société belge « AB InBev », numéro 3 sur le marché chinois, achète des brasseries artisanales locales. L’année dernière, elle a acheté « Boxing Cat » à Shanghai. Les Chinois aiment les produits de qualité. Et un produit artisanal sera très compétitif par rapport à un produit industriel. Certains pays, comme la Belgique, l’ont compris et tentent donc de surfer sur cette nouvelle vague et d’améliorer leur gamme de produits.

La Chine et l’alcool

La bière en Chine est un marché précieux mais qui tend à devenir de plus en plus compétitif. En effet, de nombreuses nouvelles entreprises tentent leur chance dans le royaume du milieu. Cependant, selon les prévisions, la bière ne représentera que 25% de la consommation d’alcool d’ici 2022, alors qu’en 2015, elle en représentait plus de 30% (en valeur).

Beer lady store  – Shanghai

Pas d’inquiétude à avoir sur cette baisse de consommation car elle est en partie due à une nouvelle façon de consommer la bière : la qualité plutôt que la quantité. Ce nouveau comportement d’achat influence à la fois les prix et les marges des entreprises.

Comment distribuer votre bière en Chine ?

La Chine peine à secouer l’étiquette de « mauvaise qualité », un défi tant sur son marché domestique qu’à l’international. Les marques locales, en particulier, traînent cette réputation peu enviable. Malgré les efforts réglementaires des dernières décennies, regagner la confiance des consommateurs chinois reste un travail de longue haleine. Pour les marques étrangères, cette question de confiance est cruciale : les scandales ont érodé la fidélité des consommateurs, avec 72% d’entre eux plaçant la réputation de la marque comme critère d’achat numéro un, bien devant le prix (55%).

Réussir en Chine ? Cela passe par une stratégie de marque solide, que la vente se fasse en boutique ou en ligne. La valeur ajoutée d’une marque peut multiplier le prix d’un produit par dix aux yeux des consommateurs chinois, comme le montre l’exemple de Starbucks. En résumé, sur ce marché complexe, marqué par une quête de qualité et de réputation, établir une marque de confiance est la clé du succès.

Qu’est-ce que cela signifie pour votre marque de bière lorsque vous recherchez des vendeurs chinois ?

  • Qui êtes-vous ? Que voulez-vous ?
  • Quelle valeur pouvez-vous m’apporter ?
  • Que pouvez-vous faire pour moi ?
  • Quelle garantie de succès ai-je à coopérer avec vous ?
  • Les gens vous connaissent-ils et vous aiment-ils ?

Les distributeurs et les consommateurs chinois effectuent des recherches approfondies sur une marque avant de prendre une décision. La liste de questions ci-dessus résume bien le type d’informations que les distributeurs recherchent. Ils veulent une relation commerciale de confiance. Ils ne veulent pas traiter avec quelqu’un et réaliser plus tard qu’il s’agit d’une fausse société ou que les produits eux-mêmes sont de mauvaise qualité.

Comprenez que pour les distributeurs chinois, il est relativement courant d’être contacté par une société « américaine » et de découvrir deux semaines plus tard qu’il s’agissait en fait de trois gars qui essayaient de faire des affaires dans leur garage dans la campagne chinoise.

Avec ce contexte à l’esprit, je suis sûr que vous comprenez maintenant pourquoi vos futurs consommateurs et partenaires s’intéresseront aux commentaires et aux évaluations en ligne de votre entreprise et de vos produits. Vous pouvez prétendre avoir la meilleure bière du monde si aucun commentaire ou article n’en parle, cela ne marchera pas.

Si vous êtes arrivé jusqu’ici, restez avec nous, il est temps de donner quelques conseils pour comprendre comment élaborer votre stratégie et conquérir le marché chinois de la bière.

Établir votre marque de bière en Chine

Imaginez qu’un net-citoyen chinois vous contacte. Il vous dit que son entreprise est super célèbre en Chine et qu’il veut que vous distribuiez son produit. J’imagine que sans recommandation, ça va être compliqué, non ? Surtout si l’on considère que son entreprise n’est probablement pas référencée sur Google.

En Chine, c’est la même chose. Ils n’ont pas accès à nos grands médias et réseaux sociaux occidentaux. Par conséquent, ils n’ont pas Google, Facebook, Instagram, Youtube, et autres.

Donc, pour démarrer en Chine, donnez-leur l’opportunité d’en savoir plus sur vous.

Enchanté de vous rencontrer… Je suis une nouvelle Marque

Votre visibilité en Chine : Connaissance de la marque

  • Développez un nouveau site web attrayant (en chinois)
Pit Caribou – Site Web en chinois par GMA

Il doit être en chinois (oui, c’est encore leur langue maternelle), avec un nom de domaine chinois. De plus, nous vous recommandons d’adapter les caractéristiques de votre site Web au marché local. En raison des différences culturelles, leur design est généralement différent du nôtre.

  • Ouvrez un compte Weibo (officiel)

C’est un peu le Twitter chinois. C’est le réseau social le plus populaire en Chine, et c’est aussi une excellente plateforme pour développer une stratégie de KOL. Si vous envisagez de cibler un large public et de vous engager auprès de vos clients, Weibo est un incontournable.

  1. Ouvrez un compte certifié
  2. Communiquez avec votre communauté
  3. Faites de la publicité pour votre marque grâce à des annonces sponsorisées
  4. Faites participer vos clients (avec des jeux et des concours, par exemple).
  • Baidu : Le Google chinois

Avoir un site web chinois, c’est bien, mais pas suffisant. Ils ne font pas confiance aux entreprises… S’ils veulent boire une bonne bière, les Chinois vont chercher des informations sur Baidu, leur google chinois. Avant d’acheter quoi que ce soit, ils chercheront des informations sur le produit ou la marque. Il peut s’agir de critiques, de commentaires sur quelque chose de spécifique, de forums ou de recherches générales pour résoudre un problème qu’ils peuvent avoir, par exemple : « Quelle est la meilleure bière pour un vendredi soir ? ou « quelle est la bière la plus appréciée en Chine ? ».

Qu’est-ce que la Punk IPA ? – Zhihu

Avant d’acheter un produit, ils vont comparer différentes marques et seront influencés par les commentaires et les avis. Voici comment optimiser votre réputation en ligne :

  1. Baidu Zhidao & Zhihu : un bon moyen de diffuser des informations.
  2. Baidu Baike : c’est un peu le Wikipédia chinois. Et on lui fait beaucoup confiance ici. Nous vous conseillons donc de créer votre propre page.
  3. Forums : il est important de développer votre présence en ligne. Plus les gens parlent de vous, mieux c’est.
  4. RP : si vous avez une bonne bière, de haute qualité, d’un bon prix et consommée par beaucoup de gens, il devrait y avoir des articles sur vous. Sinon, cela signifie que vous n’en valez pas la peine.
  5. Commentaires/critiques : Les Chinois donnent toujours un commentaire ou une critique sur ce qu’ils ont acheté/consommé. Et vous aurez besoin de beaucoup de commentaires positifs pour convaincre les distributeurs de distribuer votre produit.

Montrez-moi votre amour : l’engagement des réseaux sociaux chinois

Une fois que vous serez visible, une première étape sera franchie. Si vous avez suivi nos conseils précédents, les clients pourront trouver le minimum d’informations certifiant que vous êtes digne de confiance.

C’est un premier pas, mais pas suffisant.

  • En Chine, les importateurs/distributeurs ne coopéreront pas avec vous si vous n’êtes pas en mesure de leur montrer que votre bière fonctionnera sur leur marché. Ils reçoivent des centaines de demandes par jour. Pour attirer leur attention, vous devez donc développer une base de fans solide et montrer que les gens aiment réellement vos produits.
  • En ce qui concerne les clients, c’est très similaire. N’oubliez pas que les Chinois ont tendance à être influençables et à « agir comme des moutons »… Nous voulons dire par là qu’ils n’achèteront pas quelque chose que personne n’a acheté auparavant. Ils n’aiment pas être les premiers à acheter. D’un autre côté, ils seront heureux d’acheter quelque chose que tout le monde achète. La raison de tout cela, c’est qu’on peut faire confiance à un produit célèbre. Alors que s’ils sont les premiers à l’acheter, ils n’ont aucune garantie sur la qualité du produit. Et ils ne veulent pas être trompés.
  • Par conséquent, la construction d’une e-réputation et d’une image de marque forte est la meilleure solution pour vous permettre de gagner la confiance des consommateurs chinois et de vos futurs partenaires.

WeChat : Le meilleur ami du marketeur chinois

WeChat est comme le Facebook chinois. Tout le monde l’utilise en Chine. C’est une grande application de messagerie qui possède également un système de « moments » permettant aux gens de partager du contenu (messages, photos, vidéos) et des commentaires personnels. Grâce à cette application, les gens utilisent des « groupes Wechat » pour communiquer des solutions à leurs problèmes et donc recommander des marques ou des produits. Pas très efficace pour la publicité directe mais un super outil pour la gestion de la communauté et le développement de l’engagement. Vous pouvez également créer vos propres groupes via l’APP.

Pit Caribou – Brochure Wechat H5 par GMA

Nos recommandations pour WeChat :

  1. Ouvrez un compte officiel
  2. Créer une e-brochure
  3. Gestion de la communauté
  4. Engagez le dialogue avec vos followers
  5. Utiliser des mini-programmes

Douyin : la plateforme de divertissement

Une application de partage de courtes vidéos qui connaît une croissance très rapide parmi les jeunes générations. C’est l’application parfaite pour générer du contenu et le diffuser auprès d’une audience sauvage. Plus intuitive et plus ludique que WeChat et Weibo, cette application est aussi un formidable outil pour la stratégie des KOL.

Pour reprendre les deux premières étapes avant de conquérir le marché chinois de la bière :

  1. Se rendre visible
  2. Développer une e-réputation exceptionnelle

Il est temps de gagner de l’argent.

  • Vous êtes visible en Chine. Bon.
  • Vous avez une bonne réputation en Chine. Bien.

Mais maintenant, comment faire de l’argent ? Sans vente il n’y a pas de business, nous allons détailler pour vous ici la meilleure façon de vendre votre bière en Chine.

Comment développer vos ventes en ligne en Chine ?

C’est probablement le moyen le plus facile de gagner de l’argent en Chine. Dans les pays occidentaux, les gens sont plus habitués à acheter de la nourriture et des boissons dans des magasins physiques, en Chine les gens sont constamment concentrés sur leurs téléphones. Les plateformes d’e-commerce en ligne sont LE lieu où vendre votre produit.

Il suffit de regarder le Double 11 Day de 2019 : 38 milliards de dollars en une journée. Et la plupart des produits ont été achetés via les téléphones portables.

Vous pouvez également lire notre guide stratégique pour exporter des marques alimentaires en Chine.

Comportement d’achat en ligne en Chine :

  • Les gens sont toujours à la recherche d’un produit à acheter en ligne.
  • Vos clients potentiels peuvent acheter vos produits de n’importe où. Il leur suffit d’avoir accès à un téléphone ou à un ordinateur.
  • S’ils sont satisfaits, ils achèteront à nouveau chez vous.
  • Si vous parvenez à vendre beaucoup de produits sur la plateforme d’e-commerce, les distributeurs hors ligne vous contacteront d’eux-mêmes.

Pour que vous puissiez imaginer jusqu’où cela peut aller, il suffit que vous veniez un jour en Chine et que vous vous asseyiez dans un restaurant de rue. Vous pouvez prendre votre téléphone et commander votre bière préférée. Vous serez livré en 30 minutes.

Les gens peuvent même se faire livrer des McDonald’s directement dans un cinéma. Donc, si les gens aiment votre bière, soyez sûr qu’il n’y aura aucune excuse pour que vous ne fassiez pas de ventes en ligne.

La tendance du e-commerce en Chine pour le marché de la bière

  • Le taux de croissance des canaux de vente de bière en ligne est proche de 50 %.
  • Les bières Lager, Wheat et Stoot représentent +80% des bières vendues en ligne en Chine.
  • La bière en canette représente 70% de la bière vendue en ligne en Chine
  • La bière en bouteille représente 20% de la bière vendue en ligne en Chine.

Pour opérer en ligne, voici ce que vous pouvez faire :

  • E-commerce cross-border (Tmall Global, JD Global, etc.)
  • Les plateformes d’e-commerce chinoises (Taobao, Tmall, JD.com, Pinduoduo, etc.).

Qu’est-ce que l’e-commerce cross-border en Chine ?

  • L’e-commerce cross-border consiste à importer des marchandises par l’intermédiaire de vendeurs de pays étrangers.
  • Voyons comment vendre votre produit via ce modèle.
  • En tant que modèle commercial d’e-commerce en ligne, vous devrez disposer d’une plateforme. Les principales en Chine sont actuellement Tmall Global et JD Global. Une fois que vous avez décidé de la plateforme avec laquelle vous souhaitez opérer, il vous suffit de la configurer. Voici la procédure à suivre :

Voici le processus à suivre pour faire du CBEC en Chine :

  1. Payer un dépôt
  2. Créez une belle boutique
  3. Faites beaucoup de publicité (au début)
  4. Payer une commission sur les ventes
  5. Payer la gestion quotidienne des opérations (coût élevé)
  6. Nécessité d’une campagne de marketing active

L’avantage du e-commerce cross-border est qu’il n’est pas nécessaire d’avoir une licence d’exploitation chinoise ou une quelconque certification. Le mauvais côté, c’est que c’est assez cher.

Qu’en est-il de la vente directe de bière sur les plateformes d’e-commerce chinoises ?

Si vous avez la possibilité d’établir votre entreprise directement en Chine (avec un W.O.F.E. par exemple), et donc d’obtenir une licence commerciale chinoise et les certifications requises, vous pouvez utiliser les plateformes d’e-commerce chinoises telles que Taobao, Tmall, JD.com, etc.

C’est moins cher que l’e-commerce cross-border et le délai de livraison de votre produit est plus rapide. Le principal problème est que vous devrez comprendre le chinois ou engager quelqu’un qui pourra s’en occuper en votre nom. Car tous les magasins seront en chinois. Sinon, le processus d’ouverture de votre magasin est similaire à celui d’une plateforme cross-border.

  1. Déposer
  2. Création du magasin, conception des pages
  3. Faites-en la publicité
  4. Participer à des événements spéciaux (double 11, 618, 12/12, etc.)
  5. Gérer les opérations quotidiennes
  6. Magasin soutenu par votre marque

Si vous avez encore des doutes sur la vente de la bière Premium en Chine :

  • Corona, la célèbre marque mexicaine appartenant au groupe belge : AB inBev, a décidé de lancer une production locale en Chine en raison de la nécessité de satisfaire une forte demande et de résoudre par la même occasion les problèmes d’approvisionnement.
  • Le potentiel de développement du marché chinois de la bière est tel que Heineken a décidé d’acheter 40 % des parts de la plus grande entreprise de bière de Chine, juste pour défier son rival « AB inBev ».

Si vous avez des questions sur l’opportunité du marché de la bière en Chine, n’hésitez pas à nous contacter.

GMA vous aide à vendre votre bière en Chine :

  • Expert en marketing digital
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    N’hésitez pas à consulter notre guide gratuit pour vendre de l’alcool en Chine (un seul email).

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