Le marché des produits laitiers en Chine

.

Le marché laitier chinois se développe rapidement en 2022-2023. Le gouverment chinois a encouragé fortement le développement de l’industrie laitière à l’échelle nationale, et les consommateurs chinois recherchent des produits bons pour la santé (le lait en faisant partie)

La Chine est aujourd’hui le 5e consommateur de lait dans le monde. Ce fort développement du marché laitier chinois est porté par des acteurs puissants en 2022-2023 . En effet, deux groupes chinois figurent parmi les dix premières entreprises laitières au monde en termes de ventes.

Il s’agit de Yili (en 5e position avec un chiffre d’affaires de 13,4 milliards de dollars) [3] et de Mengniu qui se classe au 8e rang mondial avec un chiffre d’affaires de 11,9 milliards de dollars [3] .

GMA est l’agence de Yili Group, sur 5 de leur marques.

Etat des lieux : les produits laitiers n’ont jamais fait partie du régime alimentaire traditionnel des chinois. Comparé aux occidentaux beaucoup plus de Chinois souffrent d‘intolérance au lactose.

l’occidentalisation des modes de vie

Cependant la consommation de produits laitiers augmente rapidement depuis quelques années. Ceci s’explique par l’occidentalisation des modes de vie, l’augmentation du pouvoir d’achat avec l’émergence d’une classe moyenne chinoise et l’amélioration des conditions de stockage des produits, de distribution et de transport (équipements frigorifiques). Les opportunités de marché en Chine sont donc de plus en plus prometteuses ! Cependant on assiste à de très forte disparités par zones géographiques (entre Chine intérieure et Chine côtière).

Les produits laitiers en Chine

Les attentes des consommateurs chinois : santé et originalité

Fonctionnalité : la tendance des produits laitiers est liée à la santé

La Chine connaît actuellement un contexte nutritionnel . Un apport insuffisant en calcium et une épidémie d’obésité touchant plus de la moitié de la population sont parmi les facteurs contribuant à une forte prise de conscience des consommateurs chinois, des mamans principalement.

En effet, les chinois sont de plus en plus conscients de l’impact de leur alimentation sur leur santé et choisissent leur alimentation en fonction de leurs soucis de santé. La crise du covid a accentué cette tendance.

les consommateurs recherchent des produits répondant à un besoin nutritionnel spécifique. Les yaourts peuvent être enrichis en vitamines, minéraux ou protéines pour répondre à d’éventuelles carences.

Chiffres clefs du marché de détail des produits laitiers

• En 2016, pionier majeur des importations asiatiques des produits laitiers, la Chine représente 25 % du marché international.
• la Chine a croissance attractif de 8 % en 2021 (Alors que la plupart des marchés laitiers européens devraient connaître une croissance modérée)
• Les prix du beurre industriel se sont envolés, soit 2 500 euros la tonne en 2016, les cours du beurre ont atteint 8 000 euros la tonne début 2018
• En poudre de lactosérum, les Etats-Unis et la France sont les deux premiers leaders.
• Les achats chinois de produits laitiers ont connu une augmentation de 37 % en valeur en 2019 (avant covid)
• La Chine pourrait devenir le premier marché des produits laitiers d’ici à 2025
• la Chine est le second plus grand marché au monde de détail pour les produits laitiers après les États-Unis.
• 94% des consommateurs chinois ayant goûté du fromage français se disent prêts à en remanger en 2021

La question récurrente de la sécurité alimentaire

Avant 2006 , 4 sociétés chinoises dominaient le marché des produits laitiers:

1. Mengniu,
2. Yili,
3. Sanlu
4. Bright Dairy & Food.

Mais depuis 2008 et le scandale du lait contaminé à la mélamine la structure du marché laitier en Chine a été bouleversée et on a assisté à une hausse importante des importations de produits laitiers. Ces dernières sont passées de 120 000 à 600 000 tonnes par an en 2009.

Les prix des produits laitiers sont  à la hausse depuis 2009, car davantage de produits de bien-être et de santé haut de gamme pénètrent sur le marché en réaction au scandale du lait contaminé.

Le réseau de distribution

Les réseaux de distribution varient suivant le type de produits: livraison à domicile pour le lait frais, supermarchés et hypermarchés pour la vente de lait en poudre et kiosques de rues pour les yaourts à boire à l’unité et les glaces.

PRODUITS LAITIERS

Le gouvernement chinois a lancé un China National Dairy Development Plan pour augmenter la production intérieure de produits laitiers. En effet, la consommation de produits laitiers en Chine devrait continuer à s’accroître en raison des plus hauts revenus disponibles, d’une plus forte préoccupation aux questions de santé, d’une logistique de la chaîne du froid plus étendue et d’une occidentalisation croissante des modes de consommation. 

Historique de la consommation des produits laitiers en Chine

BOISSONS LAITIÈRES

En 2013 le « pay for safety » sera la tendance de consommation la plus importante en Chine selon le CIC. Ceci est particulièrement vrai pour l’industrie laitière.

Si le lait ultra haute température (UHT) à longue conservation se vend davantage que les laits frais  sur le marché du détail, la majorité des consommateurs chinois considèrent cependant que le lait frais est meilleur pour la santé. La croissance du segment de marché du lait frais devrait donc être supérieure en valeur et en volume à celle du lait UHT entre 2010 et 2017. Mais vu les risque sanitaire plus important la marque jouera plus sur ce marché.

Lire: Exporter du Lait en Chine

Distribution: 33 % des ventes de boissons laitières au détail ont eu lieu dans des supermarchés ou des hypermarchés, 27% dans les petites épiceries indépendantes et 26 % chez d’autres détaillants en alimentation.

LAIT MATERNISÉ

Les laits maternisés sont vendus en Chine sous forme de poudre, car les consommateurs ne sont pas familiarisés avec les laits maternisés sous forme liquide. En 2016, les supermarchés ou hypermarchés en Chine réalisent la majorité des ventes en valeur d’aliments pour bébé  avec 80% des parts. Les détaillants de produits alimentaires détenaient 22% du marché et  les petites épiceries indépendantes 4%.

Lire: Le marché du lait maternisé en Chine

Les sociétés étrangères n’ont pas été touchées par le scandale de la mélamine et leurs parts de marché ont légèrement augmenté.

YAOURTS

Les ventes de yaourts à boire représentent en 2010 le double de celle des yaourts cuillérables. Les consommateurs en Chine trouvent les yaourts à boire  plus pratiques.  La croissance des ventes de yaourts cuillérables aussi bien en valeur qu’en volume devrait cependant dépasser celle des yaourts à boire entre 2010 et 2015.

Les yaourts type alicaments (bifidus, prébiotiques et probiotiques etc) font leur apparition sur le marché chinois. Les prix moyens des ventes au détail ont donc augmenté en 2010. Il y a aussi le segment des yaourts cosmétofood  (nourriture à usage cosmétique et beauté) qui mettent l’accent sur des propriétés bénéfiques pour la peau (aloé vera, collagènes) qui gagne en popularité.

Comme pour la majorité des produits laitiers, les entreprises chinoises de yaourt dominent le marché grâce à de puissantes campagnes de commercialisation et à leur meilleur connaissance des préférences des goûts des consommateurs.

En 2010, 78% des ventes de yaourts étaient réalisés par les hypermarchés ou les supermarchés.

CRÈMES GLACÉES

En 2010, 2,9 millions de litres de glaces ont été vendu en Chine. Les petites épiceries indépendantes détiennent 62% du montant en valeur des ventes de crème glacée en 2010. La gestion de la chaîne du froid reste problématique dans les petites villes et à la campagne. Beaucoup de consommateurs chinois n’ont pas de réfrigérateur. Les ventes de crème glacée devraient être dopées par les efforts de promotion du gouvernement via son programme « Les appareils ménagers dans les zones rurales « .

Les trois premières compagnies de crèmes glacées en Chine sont des entreprises nationales. Mais les sociétés étrangère sont d’ores et déjà bien implantées sur le marché de la crème glacée. Nestlé China détenait en 2010 6,7% du marché de la crème glacée, devant Haagen-Dazs  avec 1,8%. Iceberry la marque Russe de glace a connu une forte croissance, due à une campagne marketing agressive.

,

COLORANTS À CAFÉ ET LAITS CONDENSÉS

,

Le lait condensé et La crème à café  ont bénéficié de  la présence d’un grand nombre de petites boulangeries dans les grandes villes. a également connu une croissance positive grâce à une augmentation des achats de cafés par les consommateurs chinois.

En 2010, 79% des ventes au détail sont réalisées dans les supermarchés ou les hypermarchés. Mais la crème à café reste un produit d’expats car le consommateur chinois n’en voit pas l’intérêt pour la cuisine.

,

FROMAGES en CHINE

La majorité de la consommation de fromage en Chine s’effectue dans les grandes villes où l’on peut trouver des produits alimentaires occidentaux. Les parents souhaitent  en acquérir pour sa valeur nutritionnelle pour leur enfant. La problématique du déficit en calcium est importante.

Lire Guide de l’industrie Fromagère en Chine

On trouve essentiellement des  fromages fondus (en tranche, à la crème) sur le marché chinois. Les fromages non fondus devraient toutefois effectuer une percée sur le marché de détail à court terme en raison de la popularité croissante des Chinois pour le style de vie occidental et en particulier pour le vin.

En 2010, Bright Dairy and Food Co. détenait 52% de la part de marché des ventes de fromage au détail, devant Fonterra Commercial Trading (18,5%). Pour fromage les pays leaders sur le marché chinois sont la Nouvelle-Zélande, puis par les Etats-Unis et l’Australie.

93% des vente au détail de fromages en valeur sont réalisées dans les supermarchés et les hypermarchés et  4,8 % dans les petites épiceries indépendantes.

Le Fromage a connu une petite croissance avant la crise du Covid.

BEURRE

En 2010, les ventes  de beurre représentent 7 650 tonnes contre 4 660 tonnes pour  la margarine. Le beurre n’est cependant pas très populaire en Chine, car les huiles  sont perçues comme  meilleures pour la santé. Sur de nombreux segments du marché des produits laitiers de nombreuses opportunités et menaces concernent les entreprise étrangère (notamment françaises).

Ces dernières devront faire un double investissement: un en diversification et adaptation de leur offre aux goûts des chinois et l’autre en communication digitale à destination des consommateur en intégrant de façon spécifique la problématique santé et sécurité alimentaire. Malgré leur avantage a priori les sociétés occidentales peinent encore à tirer pleinement parti de leur atout et à engager un dialogue pertinent avec leur cible. Qu’en pensez-vous ?

Nos Solutions pour vendre vos produits laitiers en Chine

Branding occupe une grande place dans le marketing digitale en Chine

Avant de se lancer en Chine, il est important de comprendre l’environnement dans lequel vous vous trouvez et le branding est la base pour un bon developpement marketing. En effet, le branding est la pour travailler sur votre image de marque et comment vous la définissez.

Le Branding permet également de gérer le développement de votre marque afin de gagner une cette notoriété auprès des clients envers votre entreprise. C’est votre connexion avec le public.

Une bonne gestion de votre image de marque contribuera au succès de votre société. Un bonne campagne branding doit marquer les consciences, créer une communauté autour de votre marque: le branding doit reflèter vos valeurs, votre mission bien définie, votre image. Il doit faire en sorte que vos clients endossent volontairement votre marque sans que vous n’ayez rien demandé.

Ereputation : Faites attention à votre image

En liaison direct avec le Branding, avoir une bonne réputation en ligne est un aspect tres important à tenir en considération dans la mise en place d’une bonne stratégie digitale. Il est tres souvent recommendé de travailler en étroite collaboration avec des agences de marketing digitale specialisée dans le maintien et la protection de votre image de marque. En Chine, les consommateurs sont tres attentifs su tout ce qui se dit sur une marque à travers les commentaires et les informations présentent en ligne. Il sera donc judicieux pour vous de vous rassurez que vous avez de bons commentaires et que votre réputation est positive. Tout est important pour le maintien de votre réputation au top: les ads, les images, les videos….

• PR

Comme démontrer plus haut, les consommateurs chinois prennent toutes leurs informations online à travers les commentaires laissés par les uns et les autres, les recommendations faites par des amis, famille, autres internautes. Il est donc très important pour vous d’etre présent sur les forums Chinois car beaucoup d’informations y circulent. Les forums chinois les plus populaires sont entre autres Zhihu, Douban, Baidu Tieba…

Social Media wechat Weibo

Pour tous ceux qui décider de se lancer sur le marché Chinois, les réseaux sociaux ne sont pas à écarter. Il est très capital de prendre en considération les Réseaux sociaux chinois comme une arme redoutable dans le marketing digitale en Chine. En effet, parmis les réseaux sociaux les plus populaires en Chine on retrouve Wechat, Weibo,QQ, …etc

Wechat est le plus populaire réseau social en Chine avec près d’1 milliard d’utilisateurs actifs, wechat regorge de nombreuses fonctionnalités qui rendent cette application si spéciale. On peut payer des factures, faire des reservation de train, d’avion, d’hotel… on peut vraiment tout y faire. En plus de cela, wechat a alloué un espace pour les companies désireuses de mieux interagir avec leur clientèle Chinoise: « Wechat Official Account ». Afin de tenir informés vos followers des dernières updates ou informations sur la companies. Pour ceux qui sont plus tenter par des ventes, on note également le Wechat store.

Weibo, c’est la deuxième application très populaire avec près de 650 millions d’utilsateurs actifs. Très recommender pour la promotion des produits et services à cause de sa grande base de KOLs ou influenceurs présents sur cette plateforme.

Nos études de Cas: Fromages de France

Créé en 1973, le CNIEL, Centre National Interprofessionnel de l’économie Laitière, est une association représentative de l’ensemble des acteurs de la filière laitière française. Une de leur mission principale est de promouvoir les produits laitiers auprès des consommateurs et de valoriser leurs qualités nutritionnelles. Le CNIEL développe ainsi chaque année des campagnes d’informations et de promotions en France mais aussi à l’international.

Challenges: Le CNIEL a contacté GMA pour promouvoir le site « Fromages de France » aux consommateurs Chinois dans le but de leur faire découvrir les différents fromages et les différentes façons de les consommer.

YIlI Group le leader du Lait en Chine