Le Nouvel An Chinois qui se déroulera vendredi 12 février, est toujours une occasion pour les marques de luxe de conquérir le marché chinois. Nous avons étudié trois campagnes de marque pour cet évènement. Si vous souhaitez en savoir plus, lisez la suite de cet article.
- Cartier The Culture Of Design via le Live streaming
- La Maison Margiela rend hommage à Ten Bulls pour le Nouvel An chinois
- La campagne traditionnelle CNY de Fendi
I. Cartier The Culture Of Design via le Live streaming
La marque de luxe de Cartier est implantée sur plusieurs plateformes digitales chinoises : Weibo, WeChat, Tmall, Little Red Book. Elle utilise comme stratégie marketing aussi bien de l’imagerie moyenne, des vidéos courtes et du streaming. Plusieurs talents ont rejoints la marque, Li Xian (22M adeptes de Weibo), Meng Meiqi (25M), Dou Xiao (14M), Ma Yi Li (45M), Mandarin Band (154K). La marque Cartier a animé un flux en direct pour présenter sept produits emblématiques sur Taobao Live afin de lancer la journée de la super marque Tmall.
Sur le thème de « La culture du design », les partenaires de la marque – les chanteuses Li Xian et Meng Meiqi, l’actrice Ma Yi Li et le Mandarin Band – ont présenté l’histoire, l’inspiration et les conseils de stylisme des produits présentés. L’initiative permet aux consommateurs d’acheter des produits à tempérament sans intérêt dans la boutique phare de la marque, Tmall, et de recevoir gratuitement des boîtes de chocolat et des paquets rouges.
Le hashtag de la campagne #CartierTheCultureOfDesign a reçu plus de 340 millions de visites à la date de publication. De plus, le flux live a recueilli 806 000 vues sur Taobao et Weibo, où le public a montré une forte reconnaissance de l’adhésion de Li Xian et de Mandarin. Les abonnés de Li ont commenté avec des captures d’écran des confirmations d’achat sur Tmall pour soutenir leur idole.
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Richemont, qui possède Cartier, a vu ses ventes rebondir au troisième trimestre 2020 après une chute pandémique. Le groupe de luxe suisse tente de tirer profit de la forte demande chinoise de produits de luxe et de l’essor du e-commerce.
Le groupe a également annoncé un partenariat avec Alibaba pour investir dans Farfetch, ce qui accélérerait sa digitalisation sur le marché. Le lancement de la Journée de la super marque Tmall avec un casting de célébrités aussi important témoigne de la volonté de Richemont de plonger dans le marché en ligne et d’établir un lien solide avec les natifs du digital chinois.
II. La Maison Margiela rend hommage à Ten Bulls pour le Nouvel An chinois
La marque de luxe Maison Margiela utilise les plateformes chinoises Weibo et WeChat.
Elle utilise dans sa stratégie marketing de l’image moyenne.
La Maison Margiela a déployé sa campagne pour le Nouvel An chinois 2021 en collaboration avec l’artiste chinois Nhu Xuan Hua.
L’initiative rend hommage à Ten Bulls (十牛图), une série de courts poèmes et de dessins décrivant les étapes d’un praticien zen en quête d’illumination, et son retour dans le monde terrestre pour mettre en œuvre la sagesse et la compassion.
Les illustrations de l’artiste dédiées à l’Année du Bœuf peuvent être téléchargées comme fonds d’écran via le post de la campagne sur WeChat.
Le post de la campagne sur WeChat a reçu plus de 21 100 visites, et une foule d’utilisateurs ont apprécié les illustrations.
Les @sDs utilisateurs de WeChat ont commenté que « la campagne CNY de la Maison Margiela est la meilleure parmi les autres marques de luxe, fusionnant parfaitement l’ADN de déconstruction de la marque avec l’image de Ox ».
D’autres ont fait l’éloge des fonds d’écran faciles à télécharger pour la célébration du CNY.
2021 marque la première fois que la Maison Margiela lance une campagne pour le Nouvel An chinois sur les chaînes sociales chinoises.
Contrairement à d’autres marques de luxe, qui jouent largement avec les images du zodiaque, la maison a abordé l’Année du Bœuf en explorant la représentation culturelle de l’animal – mais dans le contexte local.
En particulier, la campagne a utilisé l’ancienne peinture chinoise Ten Bulls comme un moyen de plonger dans la signification spirituelle du bœuf et de visualiser les significations intangibles par le biais de peintures contemporaines.
Bien que la conversion des ventes de telles initiatives puisse être inférieure à celles qui mettent simplement en scène des animaux du zodiaque, la marque pourrait être récompensée par une meilleure réputation et une plus grande fidélité des clients locaux, ce qui n’est jamais une mauvaise chose.
III. La campagne traditionnelle CNY de Fendi
La marque Fendi utilise les plateformes chinoises Weibo, WeChat, The Little Red Book et Douyin.
Sa stratégie marketing sur le marché chinois est variée, imagerie moyenne, vidéo courte, boutique contextuelle hors ligne, mini programme WeChat.
Elle fait appel à de nombreux talents Zhao Wei (22M adeptes de Weibo), Zhang Ruo Yun (25M), Wang Seng (2M), Qian Dong Ni (851K).
Fendi célèbre l’Année du Bœuf – qui illustre la force, la détermination et l’ambition – avec une collection exclusive de capsules.
La campagne adopte des éléments culturels chers aux Chinois tels que le chrysanthème et la pivoine, qui représentent respectivement la longévité et la prospérité.
Un fil conducteur – la couleur rouge – exprime cette occasion joyeuse et propice.
Le 8 janvier, la maison a organisé un événement hors ligne au Shanghai Plaza 66, auquel ont participé les ambassadeurs de la marque Zhao Wei et Zhang Ruo Yun, l’acteur Wang Seng et l’actrice Qian Dong Ni.
Elle a également lancé une série FENDIDI : des dessins de panda ludiques que la marque a réalisés en collaboration avec l’artiste chinois Oscar Wang.
La campagne du CNY mettant en vedette la nouvelle ambassadrice de la marque pour les produits en cuir, Zhang Ruo Yun, a reçu une réaction positive de la part des net-citoyens.
Le hashtag de la campagne, #FendiCNY, a recueilli plus de 4 millions de vues sur Weibo, grâce au soutien de Zhao Wei et Zhang.
Cependant, le casting de deux mannequins chinois dans la vidéo de la campagne a suscité des commentaires partagés.
Certains ont été offensés par le choix des mannequins, suggérant qu’ils représentaient trop étroitement les stéréotypes occidentaux sur les filles asiatiques.
Chargée de motifs chinois comme la couleur rouge et d’images de bon augure comme des lanternes et des fleurs, la campagne de Fendi s’inspire du playbook traditionnel des campagnes de la marque de luxe occidentale CNY.
Mais aujourd’hui, les représentations de la culture chinoise contemporaine devraient être plus dynamiques que ce que l’on voit généralement dans les quartiers chinois, étant donné la diversité démographique du pays.
En conclusion
Alors que les marques de luxe continuent à se disputer les parts de marché, les consommateurs locaux sont très conscients de l’arène, et ils manifestent des attentes beaucoup plus élevées que par le passé.
Faut-il encore rappeler que le marché chinois du luxe est aujourd’hui le marché le plus important à conquérir ?
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