Les consommateurs chinois de produits de luxe sont relativement jeunes et très nombreux et leur consommation ne montre aucun signe de ralentissement malgré le récent effondrement des dépenses mondiales de luxe.
On s’attend à ce que les dépenses de luxe chinoises doublent leurs chiffres actuels d’ici 2025 grâce au pays qui compte le plus grand nombre de ménages à revenus élevés au monde.
Il est crucial pour les industries du luxe de comprendre en quoi les consommateurs aisés de Chine diffèrent de leurs homologues occidentaux et, surtout, de distinguer du pays les différents types de consommateurs aisés.
- Différences des consommateurs chinois de luxe par rapport au reste du monde
- Segments parmi les Chinois riches
I.Différences des consommateurs chinois de luxe par rapport au reste du monde
Les acheteurs de luxe de l’élite chinoise diffèrent grandement les uns des autres.
La simplification à outrance du terme « ultra-riche » est un terme inefficace pour les désigner comme différents segments d’INNW (personnes à valeur nette élevée) ayant des habitudes et des comportements d’achat différents.
En Chine, 80 % des consommateurs aisés ont moins de 45 ans, contre 30 % seulement aux États-Unis.
En outre, la confiance dans les marques étrangères et dans la publicité sur Internet et dans les médias sociaux est beaucoup plus élevée chez les Chinois.
En outre, il existe trois déterminants psychologiques propres à la sympathie des consommateurs chinois :
- La « conscience de la valeur » fait référence à une affinité pour la recherche de la meilleure valeur pour un prix donné en raison de leur forte indulgence envers les avantages fonctionnels
- la « susceptibilité à l’influence normative » indique que les consommateurs sont davantage motivés par les besoins sociaux que par l’expression de soi
- le « besoin d’unicité » sert de contrepoids au deuxième point pour vouloir se distinguer des autres.
II. Segments parmi les Chinois riches
Pour éviter une généralisation excessive des consommateurs chinois aisés, la recherche a formulé sept catégories pour aider à mieux comprendre les nombreuses différences de besoins et d’attentes parmi les consommateurs chinois aisés.
1. les Luxuriants (22%) En tête de liste pour le groupe aux revenus les plus élevés.
La plupart d’entre eux résident dans des villes de niveau 1 où le pourcentage de femmes est plus élevé.
Ce sont pour la plupart des « leaders de la mode » discrets qui accordent de l’importance aux produits de luxe de la plus haute qualité et se préoccupent moins de la marque ou de l’étalage de la richesse.
2. Les Exigeants (13 %) – Les plus travailleuses et les plus difficiles à satisfaire.
Ils privilégient les produits qui les aident à se démarquer et ont davantage envie de se montrer.
Ils sont également moins enclins à payer le prix fort pour les meilleurs produits.
3. Les Flashy (22%) –
Les grands dépensiers qui privilégient les marques ayant le plus tendance à se vanter de leur achat. Ils recherchent activement des offres avantageuses et les prix les plus bas.
4. Les Urbains (14%) –
Ce groupe a des revenus annuels plus faibles et est composé d’un pourcentage plus élevé d’hommes. Ils sont sophistiqués, mais sont discrets, achètent moins et se soucient davantage de la qualité que de la marque.
Ils sont moins enclins à faire étalage de leurs achats, mais modérément enclins à payer des prix élevés.
5. Les ambitieux(8 %) –
Il s’agit d’un sous-groupe plus restreint, dont un plus grand nombre de personnes vivent dans les villes de niveau 2 et 3.
Ils sont fortement influencés par les sous-groupes plus riches et s’efforcent de s’identifier et de socialiser avec les personnes les plus riches pour acquérir un statut.
Ils sont moins enclins à dépenser pour des produits de luxe qui ne sont pas des nécessités.
6. Down To Earth (10 %) –
Les jeunes et les nouveaux venus dans le mode de vie de luxe sont plus nombreux dans les villes de niveau 2.
Ils accordent plus d’importance à la famille qu’à la vie sociale.
Ils préfèrent les achats de produits discrets mais de valeur.
Ils sont également moins disposés à payer plus cher ou à se montrer.
7. Enthousiastes (11 %) –
Résidant principalement dans les villes de niveau 2, ils ont tendance à dépenser plus qu’ils ne peuvent se permettre.
Ils aiment montrer des produits de luxe qui les aident à se démarquer.
Ils sont susceptibles de payer un prix élevé pour se montrer et préfèrent les grandes marques.
Les résultats indiquent que les sous-catégories « flashy », « luxuriant », « urbain » et « enthousiaste » représentent près de 70 % des INNB de Chine et constituent donc les profils les plus attrayants pour les marques de luxe et les cibles principales.
Les deux groupes qui connaissent actuellement la croissance la plus rapide sont les consommateurs « grimpeurs » et « terre-à-terre », qui résident principalement en dehors des villes de niveau 1 et dont la taille devrait augmenter sensiblement plus que celle des autres sous-catégories au cours des prochaines années.
Pour conclure
La Chine offre un beau panel de clientèles bien distinctes.
De belles perspectives s’offrent aux entreprises de luxe désireuses de s’implanter en Chine.
L’empire du milieu reste une véritable mine d’or, à ceux qui savent comment l’exploiter.
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