L’utilisation d’une star emblématique comme ambassadeur ou porte-parole d’une marque est un procédé très en vogue dans les campagnes de marketing en Chine.
L’importance de la référence
En Chine plus qu’ailleurs, le poids de la culture du réseau et des relations – 关系 (guānxì) – est ancrée dans les mœurs. Et quand il s’agit de promouvoir une marque et de vendre un produit ou un service, de nombreux annonceurs ont recours à l’utilisation de prescripteurs et autres influenceurs pour pouvoir intégrer les réseaux d’influence des consommateurs.
Les points forts de l’utilisation des célébrités
L’utilisation des célébrités, de leur image de stars, est une façon d’attirer l’attention du public ciblé, de renforcer la popularité de la marque mise en avant et de la légitimer.
L’effet de halo affectera ainsi la perception de la marque aux yeux des consommateurs. Cet effet permettra à celle-ci de se distinguer des autres en s’adjoignant les caractéristiques propres à la personnalité utilisée pour en faire la promotion : l’élégance, la beauté, la maturité, le goût de la technologie, etc… Du sentiment d’inaccessibilité et d’admiration que le consommateur va porter à cette célébrité, ce dernier retiendra finalement un sentiment de proximité en partageant le choix pour une même marque, et le plus important, le sentiment de se sentir valorisé et reconnu à travers celle-ci.
Les attentes des consommateurs en termes d’image et de personnalité des célébrités
Mais attention, pour bien choisir la star de sa campagne de communication ou de marketing, il est essentiel de bien connaître sa cible afin de répondre au mieux à ses attentes.
Pour cela, vous pourrez vous inspirer des résultats de cette enquête publiée en février 2013 (lien : http://post.news.tom.com/30001D671228.html), et réalisée auprès de 15000 utilisateurs chinois de 15 à 49 ans, qui a permis d’analyser les attentes des consommateurs en termes d’image et de traits de personnalité des stars utilisées dans les campagnes de marketing.
Concernant l’image des célébrités féminines, les consommateurs de 15 à 24 ans préfèrent les femmes accessibles qu’ils pourraient assimiler à leur voisine – 邻家的类型 （lín jiā de lèixíng）， les 25-34 ans les femmes dignes – 端庄 （duānzhuāng), alors que les 35-44 ans sont plus sensibles à des femmes maigres – 骨感 （ gǔgǎn ），simples – 直爽 （ zhíshuǎng） et belles – 美丽 （ měilì ), et les 45-49 ans à des femmes à la mode – 时尚的 （ shíshàng de），ayant une allure moderne – 有现代气息 （yǒu xiàndài qìxí) et belles.
Du côté des stars masculines, les 15-24 ans préfèrent les hommes beaux – 帅气 (shuàiqì), compétents – 干练 （gànliàn) et naturels – 自然 （ zìrán), les 25-34 ans sont attirés par les hommes à la mode – 时尚 （shíshàng) d’allure moderne – 有现代气息 （yǒu xiàndài qìxí), les 35-44 ans apprécient les hommes élégants – 优雅 （yōuyǎ) avec une apparence « noble » – 有贵族气息 （ yǒu guìzú qìxí), et les 45-49 ans les hommes cultivés, bien élevés – 斯文 （sīwén) et raffinés – 儒雅 （rúyǎ).
En termes de trait de personnalité, les 15-24 ans attachent de l’importance à la poursuite de la perfection – 追求完美 （zhuīqiú wánmě) et à la persévérance – 毅力 （yìlì), les 25-34 ans se retrouvent dans des personnalités à la fois sociables 善于交际 (shànyú jiāojì) et solitaires – 孤僻 （gūpì), les 35-44 ans apprécient les qualités honorables – 光明磊落 （ Guāngmínglěiluò) et prudentes – 小心谨慎 （ xiǎoxīn jǐnshèn), et enfin les 45-49 ans les personnalités fortes – 力强 （lì qiang).
Quelques exemples de campagnes
On peut observer que les secteurs du luxe – incluant cosmétiques, voitures, haute joaillerie – et de la grande consommation ont souvent recours aux célébrités.
Jeune, beau, brillant et cool : Jay Chou (周杰伦), un chanteur qui plaît à une cible masculine jeune
Ce jeune chanteur taïwanais regorge de qualités qui séduisent les 15-24 ans : compositeur, chanteur, acteur et même producteur de films ! Avec son allure solitaire mais cool et tendance, de nombreux annonceurs ont fait appel à lui pour cibler les adolescents et jeunes adultes.
Yaris : la voiture du jeune solitaire plein d’avenir
Meters/bonwe : la ligne de prêt-à-porter jeune et urbaine est aussi appelée « Mei Te » (美特 – beau et spécial)
Sprite : la boisson désaltérante qu’adoptent les jeunes branchés
Distingué, chic et élégant : Matthew McConaughey se dévoile l’image du gentleman pour les 35-49 ans
Dolce & Gabbana : « the one gentleman » est un parfum qui s’adresse aux hommes mûrs appréciant un certain savoir-vivre
Douce, sensible et délicate : Fish Leong (梁静茹), une chanteuse sino-malaise incarnant les valeurs des jeunes femmes de 35-44 ans
Pure&Mild : une marque de cosmétique chinoise pour les femmes qui les femmes qui recherchent pureté et sensibilité
Moderne, très en vogue et avec une forte personnalité : Angelina Jolie fait échos aux attentes des 45-49 ans
Louis Vuitton : une marque à forte personnalité pour les femmes qui veulent s’affirmer
Elégante, romantique et distinguée : Sophie Marceau séduit les hommes comme les femmes de toutes générations
DS5 : le 27 septembre 2013, Sophie Marceau était l’ambassadrice de la nouvelle DS5 (lien ), une production conjointe de PSA et de ChangAn (CAPSA), pour sa sortie en Chine. Une campagne fortement relayée sur les réseaux sociaux : le compte Weibo de DS compte déjà plus de 14 000 fans.
Conclusion
À vous de voir à présent quelle célébrité vous permettra de répondre au mieux aux attentes de votre cible tout en véhiculant les valeurs de votre marque. Vous donnerez un impact supplémentaire à votre campagne, tout particulièrement si celle-ci est bien relayée sur les réseaux sociaux.
Mathilde Balas,
Créatrice du blog lachinevueduweb.com
Chroniqueuse pour Marketing-Chine