L’industrie de la mode a toujours eu de solides liens avec les médias. Des défilés de mode aux couvertures de magazines, ils permettent aux marques d’exprimer un gros potentiel et de se connecter à leur public.
Cependant, avec l’essor des réseaux sociaux, les marques de mode modifient leur communication et le digital remplace petit à petit la presse écrite et les autres médias traditionnels en Chine.
L’oligarchie de la Presse Écrite en Chine
Il faut rappeler que la Chine est un pays très réglementé en matière de médias. En effet, les publications imprimées internationales et chinoises doivent fonctionner en coopération avec des maisons d’édition publiques en Chine. C’est le cas de Vogue China, qui travaille avec China Pictorial Publishing House, ou Elle China, qui travaille avec la Maison de Publication et de Traduction de Shanghai.
Même si ces règlements ne visent pas à limiter le nombre de médias internationaux, ils empêchent l’apparition de magazines imprimés entièrement indépendants et ne permettent qu’à quelques grands noms de dominer le marché (environ 1,6 million de lecteurs pour chaque numéro de Vogue).
Ainsi, les publications alternatives sont très difficiles à trouver avec cette réglementation qui vise à éviter les « contenus sensibles ». Les Chinois ont un fort désir d’en apprendre davantage sur la mode et à se renseigner sur ce domaine. Ainsi, quand il s’agit de magazines imprimés, quelques-uns seulement, comme Vogue ou Elle, peuvent répondre à cette demande.
La Montée des Médias Digitaux
Des critiques envers les magazines imprimés ont émergé progressivement. Cela est particulièrement vrai pour leur contenu, parfois qualifié de « trop publicitaire » pas adapté assez adapté aux jeunes.
WeChat, le plus grand réseau social chinois avec ses 809 millions de comptes d’utilisateurs actifs, est si complet et intégré que 35 % du temps que les utilisateurs passent sur smartphone est dédié à cette plateforme. L’application, autrefois dédiée uniquement à la messagerie telle Whatsapp, regroupe aujourd’hui une quantité phénoménale de services allant du paiement à la réservation de restaurant.
La plupart des marques de luxe et de mode sont présentes sur WeChat, et certaines d’entre elles sont particulièrement efficaces comme Burberry ou Yoox, qui utilisent tout le potentiel de l’application, en proposant des live-streaming des tapis rouges, par exemple.
La plateforme Sina Weibo compte plus de 300 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Souvent comparé à Twitter, Weibo a su se réinventer en 2016, notamment en s’adaptant au système du géant Alibaba (Taobao, Tmall, Aliexpress, Youku…). Weibo est à la base une plateforme de blogging, mais permet également de partager de la musique, des vidéos, de créer des albums photo, de jouer à des jeux…
Ces nouveaux médias sont plus rentables et permettent d’atteindre des publics de niche. Certaines publications ciblent seulement quelques milliers de lecteurs, et non des millions comme les médias traditionnels qui doivent couvrir leurs frais. LEAF, une publication exclusive à WeChat, compte environ 20 000 lecteurs pour l’instant, mais ne veut pas cibler le marché de masse.
« L’idée principale derrière mon travail est que ce qui est petit est bon ; ce qui est petit est exclusif et ce qui est petit est sous-estimé »
Leaf Greener, créatrice du magazine LEAF sur WeChat .
SamePaper, Camelia, Elsewhere Zine et i-D, lancés par Vice, sont d’autres exemples de publications digitales en Chine. Les technologies derrière les plates-formes de réseaux sociaux permettent aux publications d’être plus créatives, avec un contenu prenant de nombreux formats, comme la vidéo, des images statiques et dynamiques, du live-streaming…
En somme, les publications papier ont toujours un gros avenir en ce qui concerne la mode en Chine. Même si les publications digitales doivent encore prouver qu’elles peuvent durables, elles gagnent en audience et séduisent de plus en plus de jeunes. Cela est principalement dû à la créativité et à l’originalité qu’elles peuvent exprimer dans leur contenu, mais aussi à la bonne utilisation des nouvelles technologies pour attirer la génération Y.
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