Le nouveau contexte macroéconomique impacte de l’industrie de la mode : prudence accrue pour les marques
Nous pouvons actuellement observer un virage potentiel du cycle économique en Chine, ce qui suscite des inquiétudes parmi les grands noms de la mode. La croissance mondiale a dépassé en moyenne les 2,5% au cours des dernières années depuis la crise financière, mais il y a des signes de plafonnement. Après une période assez longue de politique monétaire accommodante, la Réserve Fédérale Américaine, entre autres, commence à relever les taux d’intérêt.
Les prévisions de la Banque Mondiale, du FMI et de l’OCDE montrent une croissance plus lente des marchés développés jusqu’en 2020 et un aplatissement de la courbe de croissance dans les marchés en développement. L’Europe, l’Amérique latine et le Moyen-Orient pourraient être les plus vulnérables à une décélération, mais la bulle américaine et la Chine pourraient également faire face à un ralentissement. Enfin, la dynamique des échanges pourrait avoir un impact sur les dépenses de consommation et la croissance des secteurs de la mode et du luxe.
Les consciences des clients sont éveillées par des causes de telles que l'éco- responsabilité, la fluidité des genres, le féminisme, le racisme…
Quelques données contextuelles clés au niveau de l’industrie de la mode
La solide performance de l’économie mondiale au cours des dernières années a généré des investissements croissants de la part des acteurs de l’industrie de la mode. 2/3 des coûts de base des entreprises ont augmenté au cours des 5 dernières années. La croissance moyenne des frais généraux et administratifs des ventes est passée de 34% à 36% du chiffre d’affaires en 2017. Les investissements prioritaires dans la croissance des ventes dans le e-commerce et le CRM, l’amélioration de l’environnement de vente hors ligne ont renforcé l’image des marques. Le coût des ventes par rapport au chiffre d’affaires a augmenté de 0,5% pour la moitié des entreprises et de plus de 2% pour 25% des entreprises.
La mode est un secteur sensible aux politiques de commerce international
Les États-Unis renégocient certains de leurs accords avec des partenaires commerciaux clés, ce qui suscite des inquiétudes. Cela doit être pris en compte par les acteurs lors de la définition par exemple de leurs stratégies d’approvisionnement ou de tarification. Aux États-Unis, les importations de l’industrie de la mode s’élèvent à 6%, mais elles représentent plus de la moitié des droits, tandis que davantage de droits de douane entrent en vigueur pour les marchandises en provenance de Chine. Alors que la Chine se bat avec les États-Unis, elle tente de rendre certaines importations moins chères, y compris les textiles, mais elle a exclu les entreprises américaines de l’accord.
Changements de consommation et nouvelles tendances affectant le marché chinois
L’allongement de la durée de vie des produits de mode fait émerger de nouveaux business models : usagés, reconditionnés, réparés… et les business models de la location continuent d’évoluer. Dans de nombreuses catégories, les consommateurs ont démontré un désir de passer de la propriété classique à de nouvelles façons d’accéder aux produits. Un client achète aujourd’hui 60% de vêtements de plus qu’il y a 15 ans, mais il les garde deux fois moins longtemps selon des enquêtes récentes. Dans le même temps, les marques de luxe augmentent considérablement les prix ; les prix de la haute horlogerie et des bijoux ont presque doublé depuis 2005.
Le suivi de 46 prix différents du sac à main Speedy de Louis Vuitton suggère une augmentation d'environ 19% à travers le monde.
3 tendances à considérer dans les 2 prochaines années sur le marché chinois
- Une forte augmentation du nombre de marques utilisant des business models de location, revente et rénovation
- Une émergence des marques nées avec un business model de location pour une activité à court terme
- Une proportion croissante de clients en demande de produits d’occasion ou loués, en particulier pour les articles et accessoires de grande valeur
Tenir compte de l’intérêt croissant des clients pour les causes sociales et environnementales
Les jeunes consommateurs sont sérieusement préoccupés par les causes sociales et environnementales, que beaucoup considèrent comme les enjeux déterminants de notre époque. Ils soutiennent de plus en plus leurs croyances avec leurs habitudes d’achat, favorisant les marques alignées sur leurs valeurs et évitant celles qui ne le font pas. 90% des consommateurs de la génération Z pensent que les entreprises ont la responsabilité de s’attaquer aux problèmes environnementaux et sociaux (#metoo, #blacklivesmatter…). La génération ci-dessus représentera 40% des consommateurs mondiaux d’ici la fin de 2020.
Utiliser les nouvelles tendances comme armes marketing pour les marques de mode et de luxe en Chine
Tendance de consommation : « Je veux m’engager »
Les signes de ces tendances en évolution se trouvent également au-delà du sentiment des consommateurs. Les entreprises de mode montrent des signes d’ « éveil des consciences »; par exemple, une analyse récente du mot « féministe » chez les détaillants a montré que son utilisation avait été multiplié par 5 dans la communication. Parmi les autres exemples récents, citons les marques de fast-fashion comme Asos, H&M, Balenciaga ou Moschino. Gardez à l’esprit que toutes les causes défendues par les marques de mode ne sont pas universellement populaires et qu’elles peuvent comporter des risques lorsqu’elles sont mises en avant en communication.
Tendances de consommation : « J’en ai besoin maintenant »
Le décalage de temps entre la découverte et l’utilisation d’un produit est un problème pour les clients qui continuent de rechercher de meilleures expériences de consommation. Les entreprises se concentrent de plus en plus sur la réduction de cette période de temps et le lancement de nouvelles technologies pour permettre une plus grande fluidité et une plus grande diversification. Si elle peut être source de confusion pour certains car ces initiatives suppriment le lien direct entre la marque et ses consommateurs, du point de vue de la marque, elles créent des obstacles à la conversion.
Tendances de consommation : « Je veux savoir d’où cela vient »
Nous pouvons observer qu’un consommateur de plus en plus méfiant attend une transparence totale sur toute la chaîne de d’approvisionnement. Les clients veulent connaître l’intégrité créative, les aspects durables et éco-responsables, le rapport qualité-prix, les conditions de travail des travailleurs, la protection des données et l’authenticité. Les clients sont de plus en plus disposés à payer plus pour des produits durables depuis la crise mondiale engendrée par le réchauffement climatique.
Focus sur la Chine : tendances et développements clés à cibler pour le marketing de la mode
La transformation numérique à modifié la chaîne d’approvisionnement des produits
La transformation de la chaîne d’approvisionnement permet aux détaillants de vêtements de raccourcir les délais de réapprovisionnement, d’optimiser les livraisons, de faire correspondre l’offre et la demande et, en fin de compte, d’augmenter les ventes et les revenus. Les acteurs de la mode adoptent une approche basée sur les données dans leurs processus de fabrication, liant leur décision commerciale à des informations analytiques pour maximiser les profits et réduire les risques.
Vers de plus en plus d’expansion intersectorielle pour les marques
Les collaborations et partenariats intersectoriels sont de plus en plus répandus sur le marché du vêtement. De nombreux acteurs majeurs de l’habillement se sont étendus au-delà du secteur de la mode pour poursuivre une croissance intersectorielle, ce qui leur permet d’atteindre de nouveaux clients et de rechercher des opportunités commerciales, faisant de l’expansion intersectorielle un élément clé du développement durable. Les acteurs de l’habillement s’étendent au secteur des ménages ; par exemple, en septembre 2018, Peacebird a ouvert 5 magasins de produits et d’articles de mode.
Prendre en compte le changement de timing et l’impact du numérique
Certaines marques établies adoptent la disruption en lançant des accélérateurs et des incubateurs pour tester de nouvelles approches dans un environnement plus contrôlé. Celles-ci sont plus flexibles et moins risquées que les fusions et acquisitions, ce qui permet l’expérimentation et offre la possibilité d’accélérer l’innovation des business models. L’impact des concepts Plug & Play ou La Maison des Start-Ups conduit à 3 développements disruptifs majeurs en Chine : l’innovation, la rationalisation et les nouvelles chaînes d’approvisionnement.
Comprendre le marché chinois de la mode est la première étape pour établir votre marque
Le système de commercialisation chinois est conduit par la disruption, représentée par certains facteurs
- Niveau d’engagement sur les réseaux sociaux
- Les marques établies doivent innover pour se différencier
- Relooking de l’image de marque exprimant le renouveau
- Influenceurs, KOLs et collaborations entre marques
- Des inspirations streetwear pour augmenter l’originalité
- Communication disruptive pour marquer l’esprit des clients
Apprenez à connaître les dernières tendances chinoises en Chine pour savoir comment vendre vos produits
Le marché chinois est unique, qu’il s’agisse de son écosystème numérique, de son impact culturel sur le comportement d’achat des clients ou de ses nouvelles tendances impactant tous les types d’industries. De la mode au luxe, notre agence peut vous aider à définir votre stratégie en Chine de la création de votre business model à la promotion sur les réseaux sociaux chinois.
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1 commentaire
Mike en Chine
super article comme d habitude marketing-Chine.
N’oubliez pas taobao, le meilleur ami des chinoises