La marque de bijoux française Les Georgettes s’est fait connaître très rapidement après que ses manchettes aient été identifiées aux bras de célébrités internationales. Le principe ? Des bijoux aux couleurs réversibles et interchangeables.
Une marque française à l’honneur
Les Georgettes se sont rapidement implantées en Chine : une occasion pour nous d’analyser la place du bijou dans la société chinoise.
Le concept des manchettes Les Georgettes
Les manchettes Les Georgettes sont un concept innovant qui mettent la personnalité de l’acheteuse en avant en lui offrant la possibilité de composer le style de son bijou elle-même.
Ce bijou personnalisable se décline en bague, pendentif et ornement de sac à main. L’acheteuse commence par choisir le design de son bijou, son métal et sa finition, puis une lanière de cuir réversible à deux couleurs qui s’attache sous la structure du bijou en métal.
L’idée est de pouvoir adapter le même accessoire à ses différentes tenues et à son humeur du jour. La force de l’entreprise est de réussir à classer ses produits haut-de-gamme tout en les rendant accessible aux portefeuilles de la classe moyenne. En Europe, elle cible les femmes de tout âge en proposant à la fois des coloris frais et matures, toujours dans un design très raffiné. Également, elle revendique son made in France, un critère qui fait foi pour de nombreuses consommatrices tant le savoir-faire français est mondialement reconnu en matière de mode.
Les Georgettes ont misé sur le e-commerce
La marque s’est construit une solide réputation en seulement deux ans. Elle a particulièrement misé sur sa communication sur les réseaux sociaux et réunit des milliers de fans sur ses comptes Instagram et Facebook. Elle a été dès le début présente dans le e-commerce en pratiquant la vente sur son site web, d’ailleurs régulièrement mis à jour, mais aussi chez de nombreux revendeurs.
Le concept a séduit hors des frontières de l’hexagone et s’exporte maintenant en Europe, Australie, Etats-Unis, mais aussi en Asie… la Chine au centre.
Qui est la clientèle segmentée par Les Georgettes en Chine ?
On trouve les manchettes en vente sur la Nanjing West Road de Shanghai, grande rue dédiée au shopping de luxe, et à Hong-Kong, au Lee Garden de la Causeway Bay. En Chine, les jeunes citadines sont le principal segment visé par la marque Les Georgettes.
Il faut avant tout analyser le profil de ces potentielles consommatrices : ces jeunes femmes ont grandi dans une génération d’enfants uniques. Elles ont été le centre de l’attention vers lequel leur famille proche (les deux parents et quatre grands-parents) ont investi toutes leurs richesses pour leur assurer la meilleure éducation et le meilleur avenir possible. Elles se retrouvent avec une responsabilité écrasante sur les épaules : celle de briller en société pour remplacer les frères, sœurs et cousins qu’elles auraient pu avoir.
La réussite sociale, objectif n°1 des jeunes chinoises
Elles doivent réussir sur tous les plans : être les meilleures élèves aux examens, obtenir un travail bien rémunéré, être compétitive et élégante, être assez belle pour se trouver un mari, avoir des enfants et prendre soin de leurs vieux parents. Autant de responsabilités que les familles nombreuses d’autrefois pouvaient répartir entre leurs enfants.
Ce sont des jeunes filles qui ont l’habitude d’obtenir plus pour elle et qui sont particulièrement familiarisées au luxe. Citadines des grandes villes, leur niveau de vie est supérieur aux revenus moyens des autres villes de provinces. Elles sont donc attirées par les grandes marques et ont la possibilité d’établir un budget conséquent à la mode et aux produits de soin corporel.
Les chinoises connaissent bien les marques étrangères
Également, elles ont grandi alors que la Chine s’ouvrait progressivement à l’étranger. Il est du meilleur ton d’envoyer son enfant en études à l’étranger et d’apprendre l’anglais dès le plus jeune âge, pour lui assurer une meilleure éducation et de plus grandes chances pour son avenir professionnel.
Ce sont donc des jeunes filles qui ont grandi avec une familiarisation pour les cultures occidentales bien supérieure à celle de leurs parents. Elles connaissent bien les marques et les attributs de chaque pays dans les différents secteurs de consommation. La France et l’Italie ont les plus fortes réputations mondiales dans le domaine du luxe et de la mode.
Il se trouve que l’entreprise Les Georgettes allie les deux : le cuir de vachette qui accessoirise chaque bijou est produit en Italie, alors que le design du métal est produit en France.
Ce que recherchent les consommatrices chinoises
Il est nécessaire pour la femme chinoise moderne de briller et par son ambition et par son élégance, dans une double-quête de réussite professionnelle et de mariage. Les citadines chinoises cherchent à obtenir une image favorable en société et se tournent souvent vers les marques de luxe pour susciter l’approbation de leur entourage.
Les accessoires de luxe, que ce soit l’usage de cosmétiques, les logos des grandes marques de prêt-à-porter ou les bijoux, ont l’avantage d’afficher publiquement une ascension dans la société, ou tout du moins le statut social rêvé par l’intéressée…
Les achats de produits de luxe deviennent une norme sociale, il faut en avoir pour être ‘in’. Une norme avec ses revers toutefois : trop banalisées, certaines marques qui faisaient fureur se retrouvent éconduites et remplacées par de nouveaux must-have. Quel Longchamp ou Vuitton n’a pas connu cette déconvenue internationale du milieu de la mode, obligeant à revoir sa politique de communication en Chine ?
Comment s’offre-t-on les bijoux de luxe en Chine?
Les achats de bijoux onéreux ont lieu pour le Nouvel an chinois et s’offrent au sein de la famille, ou bien par le conjoint lors des trois Saint-Valentin célébrées en Chine : les 14 février, 20 mai et 8e jour du 8e mois lunaire. Petite anecdote, la réception de chaque cadeau en Chine se doit d’être affichée publiquement sur son profil Wechat en guise de remerciement. On doit y exprimer sa joie d’avoir reçu un cadeau de marque aussi visiblement cher.
Un cadeau gros et onéreux est à l’image de l’estime et l’affection portées à celui ou celle qui reçoit le cadeau. Les petits cadeaux surprises offerts sans occasion particulière au sein d’un couple en France ne pourraient pas avoir cours en Chine : il serait trop honteux d’afficher un si petit bijou d’une marque inconnue sur les réseaux sociaux!
Cependant, la coutume qui consistait à laisser le prix sur les cadeaux pour en indiquer la valeur commence à perdre du terrain. Les citadins chinois adoptent la façon occidentale de masquer les prix.
Pourquoi les Georgettes ont une chance de succès en Chine?
Le succès des Georgettes sur le marché chinois se résume en trois points : le luxe pour la notion de face, la réputation des produits français et l’exclusivité d’une marque récemment créée.
– L’attrait des citadines chinoises pour les bijoux de luxe qui augmentent leur ‘face’ en société.
– Les produits de luxe français et italien ont la réputation mondiale d’être de grande qualité; les Georgettes ont une production franco-italienne, bien que la marque se revendique fièrement comme du made in France.
– La lassitude des consommatrices pour les mêmes marques de luxe, dont les produits finissent par être à la portée de chacune et perdent leur exclusivité. Le besoin de nouveauté sur le marché se fait fortement ressentir, et la marque Les Georgettes est une production très récente.
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