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ShangXia la marque chinoise de Hermès

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Hermès vient de lancer à Shanghai Shang Xia, sa marque de luxe chinoise.

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shangxia

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Hermès a inauguré la semaine précédente à Shanghai sa 1ere boutique de sa nouvelle marque chinoise « Shang Xia ». Cette nouvelle marque se veut être la vitrine d’un savoir-faire chinois, pour toucher la Chine et l’Asie. Shang Xia, qui signifie « haut-bas » « dessus dessous » en chinois.

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La boutique est située près du quartier de Xintiandi, dans un shopping mall.

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Le magasin fait 123 mètres carrés et son design est épuré bois naturel ou blanc, on a pu voir les vêtements de la collection, des chaussures et des objets de décoration.

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shangxia magasin

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La 1ere collection est centrée autour du thé, et les matières utilisées sont asiatiques bambou, le cachemire (Mongolie) ou encore la porcelaine.

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Juste devant la boutique, spécialement pour l’ouverture, des artisans chinois travaillaient sur des tables, des objets présents à l’intérieur comme des tasses de porcelaine, du tressage en fil de bambou. Une vingtaine d’artisans illustraient le design « Chine » des 12 créateurs de la marque.

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La marque fonctionnera de façon complètement indépendante, et pourrait devenir un concurrent de la marque Hermès.

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shangxia présentation

.shang xia collectionshangxia vetement

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Analyse personnelle

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Le marché chinois, est le 2e du monde pour le luxe. Hermès a choisi d’infiltrer le marché chinois avec cette marque. Je ne trouve pas que ce soit une stratégie très adaptée. Je peux me tromper bien sur mais je vais vous expliquer ma pensée:

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1- les chinois préfèrent les marques internationales dans le luxe. Une marque française a la meilleure perception du monde aux yeux de ces nouveaux fortunés. Une marque chinoise aura un impact forcé sur l’image, qui ne pourra être aussi prestigieux qu’une marque française

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2- notoriété: lancer une marque dans un pays comme la Chine demande de gros moyens financiers. Pour faire connaitre cette nouvelle marque le groupe dépensera d’importants budgets, qui auraient je pense été plus profitable pour la marque Hermès, encore peu connue en Chine, mais très populaire au Japon et Hong Kong.

On recommence de zéro en notoriété.

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3- La collection en elle même. Lorsque l’on voit les produits, il est difficile de penser que cela est fait pour les riches chinois. Je vous laisse admirer.

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shangxia pyjama shangxia habits

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Les vêtements font assez bas de gamme. Et je vous laisse admirer les chaussures.

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shangxia chaussure

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Et vous qu’en pensez vous?

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Olivier VEROT

Marketing Chine

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15 Commentaires

  1. Ha ha Nico, effectivement les chaussures c’est pour extra terrestres.
    Je connais pas la politique de prix, si la cible est le moyen de gamme pourquoi pas, si c’est la meme clientele qu’Hermes, je vois pas l’interet de depenser autant d’argent pour faire connaitre une marque qui va concurrencer sa propre marque!

  2. Et ben dis donc, les produits c’est pas top.

    C’est des designers chinois hahahaha

    Désolé de faire ce genre de blagues mais là… hahaha
    Trop marrant.

    En tout cas, les autres médias ils disent tous la même chose toi au moins tu as pris le temps de checker les produits.

    Les chinois comme français, la marque compte bien sur mais le produit reste quand meme le plus important.

  3. D’accord avec toi pour le point 1: le nom. D’autant plus que Shangxia sont plutot des carracteres de cage d’escalier. Pas d’image de luxe la dedans 🙁

  4. J’avoue le nom est vraiment pas vendeur. Et en regardant les fringues j’ai l’impression de me retrouver dans un C&A pour ne pas être trop méchante. C’est pas avec les produits que je vois ci dessus qu’ils pourront attiré les clients le luxe.

  5. Je pense que la cible est les personnes de 50 ans et plus, bourgeois mais déjà assez ages. Ils ont de l’argent, ne sortent pas dans des endroits ou ils doivent être  »bling bling » pour montrer leur fortune, mais plutôt dans des réunions privées/familiales, les chaussures reprennent le style de chaussons/chaussures Chinoises, tout a fait dans le style de ces gens la, les habits aussi.

    Je pense que niveau design ils ont exactement ce que cette gamme de personnes recherche et porte.

    Pour le nom, je ne sais pas il faudrait voir avec eux ce qu’ils en pensent.

    La marque Hermes en général ne vise pas les jeunes riches, mais les  »vieux » aisées, donc vous devriez juger les produits en vous basant sur cette clientèle et non pas sur vos goûts personnels.

    Ensuite, le fait de créer une marque chinoise de luxe, en effet ca les fait repartir a 0, mais cette clientèle préfère les produits/marques chinoises, ils ont l’impression d’aider leur pays en achetant chinois. C’est donc une très bonne idée de la part d’hermès, qui vient prendre une niche dans le milieu du luxe. (les marques chinoises voulant attirer les clients fortunes, n’ont pas le niveau en général.)

    Je pense donc qu’ils peuvent récupérer une bonne part de marche si ils développent correctement cette nouvelle marque.

  6. Je trouve ces vetements d’une qualité médiocre, ça fait trop cheap.

    Je pensais qu’il allait faire des vetements avec des tissus de haute qualité chinois moi, soie etc.

    En fait, ça ressemble presque à des pyjamas. Et les chaussures mon dieu!

  7. C’est vrai que ça fait assez C&A les sapes..:-D
    Pour le nom, 上下, pour être allé voir sur les sites de tchatche en ligne, c’est loin mais alors très loin d’emporter l’adhésion! En fait les chinois trouvent ça nul et je vois sur ces photos qu’Hermès a commencé à faire marche arrière en se contentant du pinyin…

    En fait j’imagine tout a fait le français ou la française qui tripe sur les caractères 上下 très graphiques, mais pour un chinois, c’est de la merde. En gros, Hermes a dit, faites-nous confiance, le luxe ça nous connait et ils ont sorti une bouse. Incroyable de prétention et de nullité.

    Ils ont même pas été foutus de comprendre pourquoi les chinois achetaient du luxe français (donc exotique..).

    On peut appeler un boite « Haut Bas » (aucun chinois ne comprendra mais on s’en fout) et vendre très cher des articles faits artisanalement en France et labellisés grand luxe. Mais qd on se pose en marque chinoise, avec un nom chinois, de produits fabriqués en Chine, de luxe ou non, il y a des codes à respecter sinon les clients ne comprennent pas!

  8. Bonjour à Tous,

    Je peux comprendre votre scepticisme vis à vis de Shang Xia, mais pour étudier le sujet en profondeur dans le cadre d’un mémoire de recherches, j’aimerais vous apporter quelques précisions et rebondir sur vos commentaires.

    Je pense que d’une part nous n’avons pas à juger les produits mis en vente dans cette boutique parce que nous les occidentaux nous avons pas vraiment les mêmes goûts que les orientaux, et quand bien même le milieu du luxe est tellement particulier je suis pas sur que tous nos couturiers français de la heute couture vous renvoient une image de « c’est trop beau », il faut bien voir que les chinois sont quand meme dans le minimalisme.

    Ensuite, Shang Xia vise une cible plutot jeune entre 20 et 45 ans parce que c’est là que se trouve l’argent à l’inverse de l’occident ou c’est plutôt les 60 ans et + qui consomment du luxe.

    Et je terminerais rapidement par dire que la raison pour laquelle Hermès a raison de tenter sa chance c’est que d’une part, la marque Shanghai Tang déjà présente sur ce créneau remporte un véritable succès, le mélange de l’Orient et de l’Occident plait énormément aux chinois, et ensuite, malgré son succès au Japon, il y a de forte chance que la marque Hermes n’arrive pas à s’implanter davantage sur le marché du luxe chinois que maintenant, et ce car C’est Louis Vuitton qui remporte les faveurs des chinois et ce à long terme. En effet,, Vuitton est considéré comme LA Marque de luxe française par excellence et en proporpension hermès ne peut que s’écraser. hermès France n’arrivera pas à s’imposer il fait donc le choix de FONDER un hermès Chinois et là c’est judicieux. je rejoins l’argument cité plus haut, les chinois sont heureux d’avoir le luxe chez eux et préfère acheter chinois.

    Les gouts et les couleur ne se discutent pas.

    Avant de s’avancer il faut bien saisir les codes du marchés chinois en PROFONDEUR.

  9. Merci Marine pour votre intervention.

    Je tiens à vous préciser que je n’apporte pas de jugement personnel, mais analyse ce que j’avais pu entendre de mes amis chinois et des nombreux commentaires sur les forums chinois.

    Nous n’avons pas à juger??? Mais tout le monde juge, on s’avance c’est sur mais nous pourrons analyser les 1er résultats en septembre j’espère.
    En attendant passant régulièrement devant le magasin Shang Xia… je peux vous assurer que malgré la superbe position à Shanghai de ce magasin sur la Huanghai street, le shop reste vide.

    citation: « il faut bien voir que les chinois sont quand meme dans le minimalisme. »
    Qu’entendez vous par là?
    Les chinois sont dans le minimalisme, mais vous n’avez jamais mis un pied en Chine ce n’est pas possible?

    Shang Xia vise une cible plutot jeune entre 20 et 45 ans Et bien c’est raté car les internautes sont dans cette cible et n’adhère pas aux styles des vêtements proposés.

    La marque Shanghai Tang propose des produits totalement différents… plus tendance occidentale que chinoise. Allez visiter une fois ce magasin.

    Hermès a du succès au Japon pourquoi n’en aurait il pas en Chine?
    C’est Cher, une excellente image… C’est devenu le num 1 à Hong kong et très bien placé à Taiwan. Alors pourquoi pas en Chine?

    Je pense que contrairement à ce que vous pensez que Hermès a plus de chance de s’imposer qu’une nouvelle marque chinoise.
    Chacun son point de vue… mais pourquoi repartir de zéro lorsque l’on a une marque avec un savoir faire, une image reconnue dans le monde et en Asie, un positionnement plus plus ce que recherche les riches chinois pour montrer leur richesse.

    Le peuple chinois peut etre… mais les vrais consommateurs de luxe certainement pas.

    Je ne sais pas quel est le résultat de votre rapport ni ce que vont penser vos professeurs, ou managers… mais je pense que vous devriez encore réfléchir encore un peu sur vos conclusions.

  10. Quel ton condescendant Marketing Chine !
    (et dans un style télégraphique qui ne vous ressemble pas, est-ce bien vous ?)

    Je comprends que le débat se soit arrêté là.
    Je trouve ça dommage, car il commençait tout juste à m’intéresser…

  11. @Coralie
    je ne comprends pas votre phrase…
    Oui c’est bien moi, je réponds à une attaque avec un style loin d’être télégraphique.
    C’est mon opinion, je n’ai pas répété les communiqués de presse de Hermès je suis au courant.

  12. @Marine
    Faisons bref, ca fait 5 ans que je vis en Chine et Hermes s’impose comme LA reference chez les elites de 25 a 45 ans, qui n’a jamais eu comme question « peux-tu me ramener un Birkin de France? »…Je viens de passer cet aprem au Hermes rue Saint-Honore, c’etait REMPLI de chinois, et plusieurs vendeurs sont bilingues en mandarin.
    Pas encore d’opinion sur ShangXia car c’est tout frais, mais ne doutons pas trop de l’image d’Hermes aupres des chinois, et d’un avenir (radieux) presque tout trace…
    Voyons ce que donne ShangXia, apparemment ils devraient ouvrir des stores a Paris et New York cet automne..

  13. Bon.Jour

    Le luxe ce n’est pas le tape à l oeil
    Le luxe ce n’est pas la couleur
    Le luxe ce n est pas ce qui est vu de loin
    Le luxe est caché
    L’extraordinaire ,l incroyable,le sublime monde d’Hermès
    C est la couture .le point sellier
    La finition ,les ourlets,
    Le luxe c est la douceur du cachemire
    Le luxe c’est le raffinement des couleurs
    Hermès c est magique unique infiniment désirable
    C est Français !
    La grande chine compte de nombreuses personnes excessivement raffinées
    Alors bien sûr
    Hermès en chine c’est merveilleux …..

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