La Chine s’intéresse à la Pole Dance, ce sport qui mélange gymnastique, acrobaties et danse classique. Un sport difficile qui combine des mouvements au sol et en hauteur, des tricks (figures statiques) et des spins (figures autour de la barre) exigeant à la fois force et souplesse. La technicité du sport ne rebutent pas les sportifs et sportives de l’Empire du Milieu, qui sont de plus en plus nombreux chaque année à s’essayer à la discipline.
Sulfureuse, la Pole Dance ?
La Pole Dance représente en tout cas un nouveau marché de niche à exploiter en Chine, concernant le sportwear, l’équipement et l’éducation sportive.
Le nombre de salles de classe et clubs de fitness proposant la Pole Dance parmi leurs activités a d’ailleurs augmenté, chaque grande ville chinoise compte au moins son école dédiée. Des athlètes comme Meng Yifan, Song Yao ou le coach de l’équipe nationale Yuan Biao apportent déjà à la Chine une solide réputation de concurrents à prendre au sérieux pour la compétition haut niveau. De là à dire que la Pole devient la nouvelle gymnastique chinoise?
Des brûlures et des bosses sans parler des chutes et blessures aux ligaments… Les poleuses connaissent les difficultés de la discipline, où dorsales et cervicales déplacées entraînent des visites régulières chez l’ostéopathe. La Pole Dance s’est d’abord développée en Amérique du Nord avant d’atteindre l’Australie et la Russie, mais l’évolution des mentalités en Europe a été progressive avant de la considérer comme un sport à part entière.
La discipline rencontre désormais la même barrière en Chine : son image est associée à la pornographie et fortement controversée. A l’instar de l’Europe, la Chine ne voit que le courant exotique de la pole dance, dont les mouvements aux connotations sexuelles sont le propre des clubs de strip-tease. Les compétitions mettent pourtant en avant le courant académique de la Pole Dance, où chaque figure est codifiée.
Les athlètes eux-mêmes n’osent pas parler de leur sport à leurs proches avant d’avoir gagné quelques médailles en compétition, préférant faire croire au suivi de cours de chant ou de gymnastique. Leur pratique d’un sport « indécent » peut donc s’excuser à la condition de leur réussite sportive! Le décalage entre les jeunes générations de chinois et leurs parents est énorme, pas uniquement concernant la pratique de la Pole Dance mais dans les valeurs sociétales comme le bon âge pour se marier ou la perception de la piété filiale.
La Chine vise la médaille
L’image de la Pole Dance a pourtant commencé à évoluer grâce aux World Pole Dancing Championships organisés à Tianjin en 2015, où l’équipe nationale chinoise a fait honneur à son pays. Tianjin organise d’ailleurs le prochain championnat en mai 2018!
L’organisation de cette compétition a entrainée la création d’une équipe nationale chinoise et d’un centre d’entraînement officiel à Tianjin, le China Pole Dance Sports and Training Center (CPDSTC), ainsi que l’annuel China’s National Pole Dancing Show dans la même ville. Les 16 athlètes officiels espèrent changer le regard du public sur leur sport à travers leurs performances.
La Chine a toujours fortement encouragé ses concitoyens à la compétition, et la gymnastique est une discipline où les athlètes chinois brillent particulièrement. Pas question alors d’envisager la Pole Dance comme un loisir : la discipline est une porte ouverte pour les gymnastes chinois souhaitant se diversifier en compétition, eux qui auraient peut-être échoué à se classer face à la concurrence nationale trop rude de la gym acrobatique classique.
En quoi la Pole Dance représente un marché lucratif en Chine ?
Les jeunes générations de chinois s’inspirent des modèles américain et européen pour définir leur personnalité. La Pole Dance, une discipline made in USA, est à la mode et permet de se distinguer des autres. Se démarquer est en effet une recherche constante dans un pays si peuplé, où la compétition est féroce.
Les jeunes filles rejettent l’image de la femme chinoise traditionnelle qui doit être vertueuse, pour ne pas dire molle : elles veulent être indépendantes et musclées, le nouveau modèle est celui du corps sain et cela passe par le sport. La Pole Dance est une discipline qui plaît car elle permet de se maintenir en forme et de muscler tout le corps rapidement. Les chinois sont à la recherche de solutions efficaces pour atteindre leurs objectifs de corps parfait.
Enfin, la Pole Dance est une variante de la gymnastique, un sport olympique prisé en Chine. Le cirque chinois avec danse et acrobaties est un large pan de la culture nationale. La Pole, malgré son image controversée, s’en rapproche énormément. L’image de la discipline doit évoluer en même temps que son expansion en Chine.
Les inconvénients ? C’est un sport qui coûte cher, à partir d’au moins 25€ par cours dans les métropoles du monde.
Un marché de sportwear et d’équipements
Une marque étrangère souhaitant commercialiser du sportwear pour la Pole (comme les brassières Dragonfly qui sont une référence dans le milieu) et de l’équipement (gel grip, barre X-pole ou Lupit, matelas) doit s’implanter dès maintenant avant que le marché ne soit inondé par des copies bas-de-gamme et qu’il ne soit plus possible de distinguer la qualité du reste.
Or l’équipement en Pole Dance est très onéreux, des copies seront justement tentantes pour des pratiquants débutants ou moins avertis. Dans sa campagne de communication, il faut miser sur la qualité de ses produits pour convaincre les acheteurs d’investir une telle somme. Pour une barre de pole, il faut mettre en avant son adhérence, son bon grip, sa sécurité par contraste avec les risques de chute ou de détruire le plafond. Faire prendre conscience des risques d’un mauvais équipement permettent à l’acheteur de comprendre qu’il fait un bon investissement.
La Pole Dance est aussi un marché éducatif
Les camps d’été et work shop dans les écoles existent déjà à l’étranger, exporter le principe à la Chine serait une excellente idée. Ces stages et camps de vacances mettent souvent en scène des athlètes étrangers s’étant illustrés dans des compétitions de haut niveau.
Les chinois ont la culture de suivre un exemple et les athlètes modèles sont particulièrement mis en avant dans chaque discipline sportive. Les Etats-Unis et la Russie font figure de pionniers dans le domaine. A ce titre, on trouve en premières recherches sur Youku les prestations des emblématiques Karo Swen, Maddie Sparkle et Anastasia Sokolova, mais aussi les tutoriels d’exercices et d’enchaînement des coachs chinoises ou étrangères comme Bendy Kate.
Il ne faut pas oublier qu’à l’instar de l’Europe, beaucoup de poleuses s’entrainent en secret chez elle avec une barre commandée sur Internet et grâce à des tutoriels en ligne, plutôt que d’aller ouvertement dans une école de Pole Dance. Cette pratique est courante pour d’anciennes danseuses ou gymnastes qui réussissent à se passer de professeur pour apprendre!
Vers une implantation réussie de la Pole Dance en Chine
Pour convaincre les sportives, le côté sulfureux des sous-vêtements de Pole est à bannir. Bien que les chinoises veulent se sentir sexy et émancipées, l’image rendue en société est essentielle pour garder la face et ne peut pas décevoir leur famille. Si l’on vise la démocratisation du sport, il faut commencer par lui donner du crédit comme discipline sérieuse et mixte, et balayer son image associée à la pornographie. Pour la bonne pratique du sport, les brassières et sous-vêtements de sport doivent être similaires à ceux utilisées pour les pratiques de la boxe et l’équitation : renforcés, ajustés et respirant.
Il ne faut pas oublier non plus que les compétitions de Pole Dance en Chine sont strictes sur l’habillement, seules les parties du corps utilisées dans les prises – comme la hanche ou le pli du coude – sont exposées, entrainant des trous spécifiques dans les vêtements.
Commercialiser le sportwear pour la Pole Dance en Chine
Pour séduire les acheteurs chinois, les vêtements de Pole doivent mettre en avant des matériaux techniques : les chinois sont particulièrement friands de nouvelle technologie dans la pratique du sport, dont l’utilisation accrédite encore le sérieux de leur entraînement aux yeux de leur entourage. L’adhérence à la barre et la longueur parfaite pour les prises de peau, deux mots-clés de votre discours sur le sportwear pour la Pole.
Tout cela ne signifie pas que le design des vêtements est à rendre sobre à tout prix : comme la Pole Dance rappelle la danse artistique du cirque chinois, il serait de bon ton de rajouter de petites touches esthétiques rappelant les codes du cirque. On peut songer à des tenues pour les équipes en compétition, brodées du drapeau national ou des signes distinctifs par provinces.
L’image de la Pole Dance à travers votre communication en Chine doit donc mettre en avant la compétition, la mixité, un sport sérieux dont la pratique intensive amène des résultats fulgurants, l’émancipation féminine sans aucune vulgarité, et le côté technique des équipements qui est très vendeur et justifie en même temps leur prix élevé.
Sans oublier… la communication sur les réseaux sociaux
Pour atteindre la clientèle chinoise, il est essentiel de se faire connaître sur ses réseaux sociaux : votre école doit avoir un compte Wechat où les élèves peuvent s’abonner en scannant votre QR Code, vous devez être actif en postant des vidéos de vos chorégraphies sur Youku ou sur Weibo.
Parce que la danse est graphique, vous devez également faire la publicité de votre produit à travers des vidéos sur Youku, poster des annonces publicitaires sur votre compte Wechat. Se faire connaître en proposant des tutoriels d’apprentissage est un très bon début. Vous pouvez mettre à l’honneur les stars chinoises de haut niveau pour réveiller la fierté nationale, mais aussi russes et américaines dont la réputation est mondiale.
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