Le marketing des célébrités et les KOLs (Key Opinion Leaders) sont des outils très puissants en Chine. Grâce à une très bonne utilisation des KOLs et des technologies, Maybelline a vendu 10 000 rouges à lèvres en seulement deux heures ! Leur armée de KOLs dirigée, par la superstar chinoise Angelababy, a été recrutée pour créer du buzz et impliquer les consommateurs locaux.
Maybelline et la Chine
Maybelline est un pionnier mondial de l’industrie cosmétique. Présente dans plus de 90 pays et villes dans le monde, Maybelline est devenue une des premières marques à cibler uniquement les femmes. Sa gamme de produits comprend des crèmes pour les yeux, des produits de soins de la peau, des cosmétiques, du maquillage, etc.
Maybelline est entrée relativement tôt sur le marché chinois, par rapport à d’autres marques. Son entrée officielle a eu lieu en 1995. Désormais, la marque possède des milliers de points de vente dans plus de 100 villes en Chine.
Le Live-Streaming comme pilier
Sur l’application de partage de vidéos Meipai, Maybelline a lancé un live-streaming d’Angelababy (une célèbre mannequin, actrice et chanteuse chinoise) et de célébrités Internet (localement appelées « Internet Reds ») essayant et choisissant de nouveaux produits à lèvres de Maybelline. L’évènement nommé, « Make it Happen », était essentiellement centré autour de l’annonce d’Angelababy devenant ambassadrice de la marque en Chine.
Pendant que les différentes célébrités essayaient et parlaient des nouveaux rouges à lèvres, les consommateurs pouvaient commenter via un chat sur Meipai. Un lien direct intégré au le flux vidéo dirigeait les consommateurs vers le site Tmall de Maybelline, où ils pouvaient se procurer eux-mêmes les produits.
La Réalité virtuelle (Virtual Reality – VR) pour accroître l’engagement
Pour avoir un engagement plus fort, les célébrités participantes et les KOLs ont utilisé des casques de VR pour enregistrer leurs expériences, qu’ils ont ensuite affichées sur leurs propres comptes Meipai.
Pour agréger les expériences de réalité virtuelle des célébrités pendant l’événement, Maybelline a créé une page spéciale (en HTML5) sur son compte WeChat officiel, pour conserver l’intérêt du public pour la marque et les nouveaux produits tout au long de l’événement.
Pour conclure, Maybelline est un exemple de marque qui comprend à quel point la technologie et les KOLs sont importants pour vendre ses produits en Chine. Nous pouvons la comparer à Givenchy et ses 1,2 million de RMB de marchandises vendues en 12 minutes sur WeChat, avec l’aide d’un KOL.