Zhihu: Le Guide Marketing

Le guide marketing Zhihu est un guide destiné à aider les spécialistes du marketing et les hommes d’affaires à comprendre les nuances du marketing sur Zhihu. L’objectif de ce post est de partager quelques idées de ce qui fonctionne sur Zhihu, comment les marques peuvent l’utiliser efficacement, et aussi fournir des exemples de la façon dont différentes entreprises l’ont utilisé.

1. Qu’est-ce que Zhihu et en quoi est-il différent des autres forums chinois ?

Pour vous tous, Zhihu est la plateforme de questions-réponses la plus populaire en Chine. Elle est souvent considérée comme l’équivalent chinois de Quora, mais si vous regardez un peu plus loin que la surface, vous verrez qu’elle est bien plus que cela. Zhihu jouit d’une grande confiance de la part des internautes chinois (surtout par rapport à l’un de ses principaux concurrents : Baidu Zhidao) et les pages de Zhihu ne sont pas seulement indexées dans la SERP de Baidu mais aussi dans l’outil de recherche de Wechat.

Au 31 décembre 2020, Zhihu avait accumulé 315 millions de questions et de réponses apportées par ses 43,1 millions de créateurs de contenu, avec une moyenne de MAUs qui est passée de 56,9 à 75,7 millions de personnes en seulement un an (soit un taux de croissance de 33%).

La stratégie de monétisation de Zhihu s’articule autour de trois axes principaux : la publicité en ligne, les options d’adhésion payante et les solutions de commerce de contenu, ainsi que les services liés à l’éducation et au e-commerce. Comme sa monétisation tourne autour du contenu, elle s’intègre naturellement dans les fonctionnalités de base de la plateforme, à savoir les questions-réponses et l’intégration parfaite du contenu organique sur l’application.

1.1 Quelques données intéressantes sur Zhihu (Q2 2021) :

• Année de lancement : 2010
• Nombre d’utilisateurs (2021) : 94 millions d’utilisateurs actifs mensuels
• Nombre moyen de membres payants mensuels (2021) : 4,7 millions – ce qui représente 154,9 millions RMB (24,0 millions USD) de revenus.
• Recettes publicitaires : 248,3 millions RMB (38,5 millions USD) – soit une augmentation de 48 % par rapport au T2 2020
• Revenu total : 638,4 millions RMB (98,9 millions USD) (+144,2 % par rapport aux 261,4 millions RMB de la même période de 2020).

Source : Rapport financier de Zhihu

1.2 Qui sont les utilisateurs de Zhihu ?

Parce qu’au départ, seuls les experts étaient invités à répondre aux questions, l’application a attiré une foule d’utilisateurs éduqués et bien informés.

En fait, la plupart des utilisateurs de Zhihu ont au moins une licence (+75%) et 1,62% ont un doctorat. Ces utilisateurs vivent généralement dans des villes chinoises de premier et deuxième rangs et sont âgés de 18 à 35 ans. 40 % des utilisateurs ont également plus de 30 ans.

Une étude récente a révélé que 30 % des utilisateurs de Zhihu gagnent plus de 10 000 RMB par mois. Non seulement ils sont instruits, mais ils ont aussi un pouvoir d’achat.

Zhihu dispose d’une vaste communauté de personnes hautement qualifiées qui sont souvent reconnues pour leurs connaissances et leur capacité à éduquer les autres (ce qui rend le marketing de Zhihu ultra efficace).

1.3 Quels sont les types de comptes disponibles sur Zhihu ?

Zhihu propose deux principaux types de comptes, inscrivez-vous ici :

• Compte personnel d’utilisateur Zhihu : Ces comptes sont une option abordable et facile particulièrement intéressante pour les petites et moyennes entreprises qui ne sont pas encore en Chine. Des comptes personnels à usage privé peuvent être créés, indépendamment du fait que vous soyez en Chine ou non. Le principal inconvénient est qu’il y a toujours un risque que votre compte soit supprimé s’il devient trop commercial ; la création de contenu doit donc être gérée avec soin et les modifications apportées en conséquence. Ce type de compte doit être utilisé dans votre stratégie de marketing Zhihu.
• Compte Zhihu Brands/Organisation : Ces comptes présentent tous les avantages que l’on peut attendre d’une publicité, mais il est important de noter qu’ils ne sont disponibles que pour les entreprises qui détiennent une licence commerciale chinoise. Les comptes d’organisation peuvent eux-mêmes être divisés en 4 : Entreprises, Réseaux, Gouvernement et autres.

Un compte de marque est assorti des fonctionnalités commerciales de Zhihu mais améliore également la visibilité et certifie votre compte, vous protégeant ainsi des imitateurs et améliorant votre crédibilité sur la plateforme de questions-réponses. Un compte d’organisation est crucial pour votre effort de marketing Zhihu.

NB : Bien qu’un compte de marque soit accompagné de plus d’outils marketing, nous vous suggérons de créer une série de profils d’utilisateurs avec un compte personnel. Rendez ces profils pertinents et laissez-les animer le débat autour de vos produits/services. Nous appelons cette pratique le marketing sous couverture, elle est particulièrement efficace dans un pays où les consommateurs font plus confiance à leurs pairs qu’à la communication officielle des marques et des entreprises.

1.4 Comment enregistrer un compte de marque ou d’organisation sur Zhihu ?

Trouvez le guide d’enregistrement complet de Zhihu ici (en chinois)

1.4.1 Liste des exigences et des documents nécessaires

• Doit avoir une licence d’entreprise chinoise
• Fournir les données de l’entreprise : Pour enregistrer un compte de marque sur Zhihu, vous avez besoin des éléments suivants : le nom et la licence d’exploitation de votre entreprise. Ainsi que le nom de l’opérateur du compte et une copie de sa pièce d’identité.
• Nom du compte et domaine d’activité
• Un avatar

1.4.2 Enregistrer un compte de marque Zhihu : Processus

• Enregistrement : Lors de l’enregistrement, vous devez utiliser une adresse e-mail professionnelle pour activer votre compte.
• Choisissez votre type de compte : Choisissez entre un compte d’entreprise, de gouvernement ou d’une autre organisation.
• Vérification du compte : Une fois votre compte approuvé, vous obtiendrez un badge bleu.
• Les frais de vérification annuels sont de 300 RMB.

2. Pourquoi les marques en Chine ont besoin de Zhihu Marketing

• Atteindre une audience ciblée, éduquée et de niche
• Optimisation du référencement et de la visibilité : Les articles de Zhihu sont très bien indexés
• Crédibilité de l’entreprise
• Marketing rentable

2.1 Quel type d’entreprise devrait investir dans le marketing de Zhihu ?

• Les universités qui cherchent à commercialiser leurs diplômes supérieurs ou leurs formations exécutives devraient envisager d’utiliser le marketing Zhihu comme outil de communication.
• Les organisations dans les industries B2B qui vendent des solutions très complexes apprécieraient également de cibler ce public sur la plateforme parce qu’elles peuvent mieux s’identifier à eux que les autres en raison de l’expérience et de l’expertise partagées en travaillant ensemble auparavant.

2.2 Comment utiliser le marketing Zhihu pour votre entreprise ?

Le marketing Zhihu est un excellent outil/stratégie de promotion à long terme. Qu’il s’agisse d’un article publié hier ou il y a des années dans leurs archives… s’il s’agit de matériel de recherche pertinent, il y aura toujours au moins une page de résultats Zhihu en haut de la SERP de Baidu. Vous pouvez remercier l’autorité de domaine de Zhihu et la qualité de son contenu pour cela.

Zhihu est excellent pour travailler sur la réputation d’une entreprise. Nous l’avons déjà dit plusieurs fois, le contenu de Zhihu est de premier ordre et jouit de la confiance des internautes. Utilisez cela à votre avantage. Demandez aux créateurs de contenu de Zhihu de publier des articles sur vos marques, créez plusieurs profils d’autorité sur Zhihu et publiez des sous-couvertures sur vos marques, interagissez avec les utilisateurs de Zhihu qui posent des questions sur vous, et ainsi de suite. Toutes ces actions auront un impact positif sur votre réputation en ligne en Chine (à long terme !).

Vous pouvez utiliser Zhihu comme un outil efficace pour le marketing digital en Chine, car ses différentes caractéristiques d’utilisation l’aident à se démarquer des autres plateformes, ce qui fait de cette plateforme une excellente ressource pour atteindre les clients potentiels avec lesquels vous souhaitez vous engager.

Bonus : la création de contenu et la gestion des communautés, en plus d’être une stratégie efficace à long terme, est la moins chère (surtout si on la compare à la publicité payante que les entreprises B2B adorent utiliser mais qui est plus chère et ne dure pas dans le temps – ne vous méprenez pas, elle est toujours utile).

2.2.1 Quelles sont les fonctions marketing de Zhihu ouvertes aux comptes des organisations ?

L’application Zhihu offre une grande variété d’informations et d’outils aux utilisateurs et aux entreprises. L’interface est propre et intuitive, avec une bibliothèque de contenu facile à parcourir, qui comprend des recommandations sur les discussions en cours ainsi que sur les sujets d’actualité dans votre domaine spécifique. Les utilisateurs ont également accès aux tables rondes les plus populaires ou aux publications recommandées par les rédacteurs sur un sujet donné grâce à sa section thématique.

Voici une liste non exhaustive des fonctionnalités populaires de Zhihu

• Chronique Zhihu (知乎专栏)
• Annonces payantes de Zhihu
• Zhihu Live (知乎Live)
• Zhihu  » 值乎 « 
• Salle de classe de Zhihu
• Chronique de Zhihu (知乎专栏)
• Table ronde de Zhihu (知乎圆桌)
• Zhihu  » 值乎 « 
• Librairie Zhihu (知乎书店)
• Service de conseil Zhihu

Bien que toutes ces fonctionnalités ne soient pas utiles aux marketeurs, il est intéressant de les examiner pour comprendre l’écosystème de Zhihu, comment il maintient ses contributeurs et ses utilisateurs dans un cercle vertueux d’engagement et de création de contenu de qualité.

2.2.2 Zhihu Columns (知乎专栏) :

Avec Zhihu Column, les utilisateurs peuvent publier des articles bien écrits et approfondis sur la plateforme en dehors du format traditionnel des questions-réponses. Les colonnes ont été lancées en 2013 et sont l’une des plus anciennes fonctionnalités de l’appli de questions-réponses. Elles sont une évidence pour les marketeurs qui doivent absolument en tirer parti.

En effet, les colonnes de Zhihu peuvent être utilisées par les entreprises pour créer des descriptions de sociétés et des supports de communication qui seront facilement indexés dans les SERP de Baidu (et les résultats de recherche de Wechat). Gardez à l’esprit que les utilisateurs ont un certain niveau d’exigence en matière de contenu sur Zhihu. Ils recherchent des affiches qui maîtrisent leur sujet. Ce type de contenu peut ne pas trouver le même succès sur d’autres applications chinoises.

2.2.3 La librairie Zhihu

La librairie de Zhihu est une collection des meilleures réponses dans chaque catégorie et est mise à jour régulièrement. Les réponses sont ensuite compilées par sujets et thèmes dans un magazine en ligne appelé Zhihu Weekly (知乎周刊). Il est possible pour les marques de sponsoriser ce magazine.

La librairie Zhihu est l’une des principales caractéristiques de l’université virtuelle ou de la « salle de classe » Zhihu qui propose du contenu payant comme des livres, des webinaires, de l’audio et des interviews de spécialistes par exemple.

2.2.4 Diffusion en direct sur Zhihu

Le service de streaming en direct de Zhihu Live permet aux organisations éligibles de fournir des présentations sur des sujets dans leur domaine depuis 2016. Avec Zhihu Lives, les streamers ont une discussion avec leurs épouses (généralement, les téléspectateurs doivent payer des frais) personnes en temps réel. La session de streaming en direct met l’accent sur le partage des connaissances et les questions-réponses.

Il convient de noter que les intervenants de Zhihu’s Lives ne sont pas toujours célèbres et n’ont pas une grande expertise.

2.2.5 Les tables rondes de Zhihu

L’objectif principal de la fonction table ronde de Zhihu est de rassembler des spécialistes d’un sujet donné et de leur demander de partager leurs idées avec le public. Dans ce cadre semblable à un panel, des experts célèbres peuvent répondre à des questions ou parler longuement de différents sujets liés à leur domaine. Cette table ronde est généralement composée d’un hôte et de trois invités.

2.2.6 Zhihu  » 值乎  »  » Consultation  » payante

Un service qui permet de répondre à des questions par message vocal. Ces messages peuvent également être achetés par les utilisateurs s’ils trouvent le contenu intéressant. Ces questions peuvent être privées ou publiques. L’idée est de permettre aux utilisateurs de poser facilement des questions à des professionnels et des experts sur n’importe quel sujet tout en récompensant la personne qui répond à la question.

Lorsque nous avons dit précédemment que le contenu payant était très bien intégré au concept des questions-réponses et qu’il créait de l’engagement et plus de contenu, nous ne mentions pas, c’est un exemple parfait.

2.2.7 Le service de pourboires de Zhihu

Une fonction simple qui permet aux utilisateurs de récompenser les rédacteurs de contenu de qualité avec de l’argent réel (via le portefeuille WeChat). Cette fonctionnalité encourage les rédacteurs à continuer à proposer du bon contenu, ce qui est la clé du succès de l’application.

2.2.8 Publicité native de Zhihu

C’est probablement l’une des fonctions les plus intéressantes pour les spécialistes du marketing et les marques. Comme mentionné au début de l’article, les revenus publicitaires de Zhihu ont enregistré une croissance de près de 50 % entre juin 2020 et juin 2021. De plus en plus de marques voient le potentiel de l’application pour atteindre sa communauté bien éduquée et riche. Jetons donc un coup d’œil aux publicités natives que vous rencontrerez sur Zhihu !

Zhihu Marketing : Types de publicités natives

• Annonces sur écran ouvert
• Pop-up sur la page principale
• Bannières publicitaires sur la page principale
• Annonces sous forme de texte ou de carte sur les sujets d’actualité
• Bannières/vidéos dans le fil d’actualité – généralement en troisième position dans le fil d’actualité de l’utilisateur.
• Annonces sur la page de la question/réponse choisie

En savoir plus sur les publicités natives et les publicités payantes en Chine

2.2.9 Mode « facile » de Zhihu Marketing avec Q&A

Les campagnes de questions-réponses sont un excellent moyen de donner de la visibilité à votre marque sur Zhihu. Une fois votre compte créé, vous pouvez le personnaliser, expliquer ce que vous faites et donner une présentation de votre entreprise. Les internautes commencent à poser des questions et à y répondre pour alimenter la conversation sur votre marque. Ne répondez pas seulement aux questions sur votre entreprise mais aussi sur votre secteur d’activité.

C’est aussi un moyen simple de vous présenter comme un expert de votre secteur et de rendre votre entreprise plus accessible aux utilisateurs. Surtout si vous jouez le jeu et utilisez l’outil dont nous avons parlé plus haut, comme les astuces Zhihu.

Jouer avec les questions-réponses est exactement ce qu’Audi a fait sur Zhihu comme nous allons le voir maintenant.

2.3 Exemples de campagnes marketing réussies sur Zhihu

Audi : interaction avec les utilisateurs de Zhihu par le biais des Q&A

Audi a mené une série de « campagnes » marketing réussies sur Zhihu. Bien que le groupe n’ait pas beaucoup posté depuis qu’il a ouvert son compte sur l’application, la plupart de ses questions et réponses ont été lues par 100 000 personnes. Par exemple, dans leur réponse à la question « Pourquoi Audi est-elle une usine d’éclairage ? », le ton était professionnel tout en étant teinté d’humour – ils ne se sont pas seulement présentés comme des experts, mais aussi comme des marques « amusantes ». La marque a profité de l’occasion pour parler de son savoir-faire et de ses technologies innovantes.

Docteur Lilas (dingxiang) : Fixe dans la pierre le statut de spécialiste de la santé

Dingxiang est un site web de partage de connaissances médicales. Le site web a reçu un investissement de 70 millions de dollars américains de Tencent le 2 septembre 2014.

Le site web est une ressource complète pour les professionnels de la santé pour se tenir au courant des dernières nouvelles dans leur domaine. Il publie des rapports, des comptes rendus de conférences et des documents professionnels adaptés aux besoins des médecins en matière de formation continue, ainsi que Biomart (une plateforme spécifiquement dédiée au e-commerce biomédical) JobMD, qui fournit les outils dont les gens ont besoin pour rechercher un emploi ou y postuler, par l’intermédiaire d’un service de chasseur de têtes appelé DXY Survey Les services liés aux études de marché se trouvent également ici !

En fournissant des réponses complètes et des connaissances sur le domaine médical aux utilisateurs de Zhihu, ce compte a reçu une médaille Zhihu sur le sujet, ce qui a décuplé sa visibilité ainsi que le nombre de ses adeptes. A tel point que le compte a été pendant un moment le plus grand compte juste derrière le compte officiel de Zhihu.

Conclusion du guide marketing de Zhihu

La force de Zhihu réside dans la qualité du contenu généré par ses utilisateurs ainsi que dans l’engagement élevé de sa base d’utilisateurs bien informés. Pour les entreprises, il y a là une opportunité unique de créer une relation de proximité avec leur public cible tout en se présentant comme de véritables experts de leur industrie/domaine d’expertise. L’autre avantage réel de Zhihu Marketing est la possibilité qu’il offre aux entreprises de se promouvoir « sous couverture », en alimentant les discussions à leur sujet, ce qui en retour augmentera la notoriété et la visibilité de la marque d’une manière vraiment rentable.

Vous voulez vous lancer dans le Zhihu Marketing ?

Contactez-nous dès aujourd’hui et fixons un rendez-vous téléphonique pour discuter de vos besoins en marketing en Chine et de la manière dont vous pouvez intégrer le Zhihu Marketing dans votre stratégie de communication en Chine.