La Chine reste le marché où tout le monde sous-estime la musique. On y pense e-commerce, on y pense beauté, on y pense tourisme. Rarement musique. Pourtant plus de 700 millions de Chinois écoutent de la musique chaque semaine, sur leur téléphone, entre deux vidéos Douyin ou pendant un trajet en métro à Shanghai. Le marché a mis longtemps à se structurer. Il est aujourd’hui l’un des plus dynamiques d’Asie, porté par le streaming, la vidéo courte et, depuis peu, l’intelligence artificielle.
Olivier Verot dirige Gentlemen Marketing Agency depuis Shanghai depuis 2012. Il a accompagné plusieurs labels et artistes occidentaux dans leur distribution digitale en Chine, un marché où les règles ne ressemblent à rien de ce qu’on connaît en Europe.
Le marché de la musique en Chine
Pendant longtemps, la Chine a fait figure de nain musical au regard de sa population. Un marché plus petit que la Suède ou la Belgique pour 1,4 milliard d’habitants, ça surprend. La raison tenait au piratage massif, à une industrie du disque qui n’avait jamais vraiment décollé, et à une monétisation quasi inexistante. Ce chapitre est clos. Le marché de la musique enregistrée en Chine s’est structuré autour du streaming payant et pèse aujourd’hui plusieurs milliards de yuans, avec une croissance à deux chiffres qui ne faiblit pas depuis cinq ans.
Ce qui a changé, ce n’est pas le goût des Chinois pour la musique. C’est la manière dont ils sont prêts à payer pour elle.
Une industrie qui vit désormais du digital
Le marché digital de la musique en Chine dépasse aujourd’hui les 200 milliards de yuans. Selon les chiffres 2024 relayés par les instituts chinois, le marché de la musique numérique pèse 211,35 milliards de yuans, en croissance de 10,8% sur un an. La quasi-totalité de cette valeur vient du mobile : plus de 80% des jeunes générations écoutent leur musique sur smartphone, souvent en fond sonore d’une vidéo courte plutôt que dans une application musicale dédiée. C’est un point que beaucoup de labels occidentaux ratent : en Chine, la musique se découvre autant sur Douyin que sur une plateforme de streaming classique.
Trois acteurs se disputent le marché
Tencent Music Entertainment reste le poids lourd du secteur, avec QQ Music, Kugou et Kuwo, et une part de marché estimée à environ 60%, pour près de 119 millions d’abonnés payants. La force de Tencent, c’est toujours la même : l’accès direct à l’écosystème WeChat, qui compte désormais plus d’un milliard d’utilisateurs actifs.
NetEase Cloud Music joue une autre partition. Moins d’abonnés payants, environ 44 millions, mais une communauté beaucoup plus engagée, construite autour des commentaires sous chaque titre, qui fonctionnent presque comme un réseau social musical. Son chiffre d’affaires a atteint 7,76 milliards de yuans sur l’année 2025. La plateforme reste la préférée des artistes indépendants et des labels qui cherchent une audience jeune et fidèle plutôt qu’un volume brut.
Le vrai nouvel entrant, c’est Qishui Music (汽水音乐), la plateforme musicale de ByteDance. Lancée il y a moins de cinq ans, elle revendique déjà 140 millions d’utilisateurs et grignote du terrain sur Kugou, un acteur historique. Sa force ne vient pas d’un catalogue exceptionnel. Elle vient de Douyin, qui lui sert de moteur de découverte permanent : un morceau qui marche sur Douyin migre naturellement vers Qishui, sans effort marketing supplémentaire de l’artiste.
Des barrières historiques, un accès aujourd’hui plus balisé
Le marché n’a jamais été simple d’accès pour un acteur étranger. En 2017, la Chine avait restreint la diffusion de contenus audio et vidéo sud-coréens sur son territoire, en représailles au déploiement du bouclier antimissile THAAD. La Kpop, qui représentait plusieurs milliards de dollars de retombées annuelles pour la Corée du Sud, en a fait les frais du jour au lendemain. La leçon vaut toujours : en Chine, la distribution de contenu culturel étranger reste soumise à des règles politiques qui peuvent changer sans préavis.
La parade a toujours été la même : passer par un intermédiaire local. BMG s’était associé à Alibaba dès 2017 pour distribuer les droits numériques de plus de 2,5 millions de titres, dont ceux des Rolling Stones ou de Bruno Mars. Cette logique de partenariat local reste la voie la plus sûre en 2026, que ce soit avec un distributeur digital, un label chinois ou une agence qui connaît déjà les rouages du marché.
Ce qui a changé en 2026
Trois évolutions changent la donne pour qui veut entrer sur ce marché aujourd’hui, et aucune des trois n’existait quand cet article a été écrit pour la première fois.
Douyin structure désormais son propre écosystème musical. La plateforme a annoncé en 2026 une version enrichie de son programme pour les musiciens (炙热计划), avec des ressources dédiées à la promotion des œuvres, la protection des droits, l’accompagnement des tournées et la mise en relation avec des partenaires commerciaux. En parallèle, un nouveau mécanisme baptisé 共声计划 ouvre un guichet standardisé de licence et de promotion pour les labels indépendants et les agences de droits, y compris étrangers. Concrètement, il devient possible de négocier une diffusion sur Douyin sans passer par un intermédiaire opaque.
L’IA generative bouscule la création musicale chinoise. Tencent Music a signalé dans son rapport trimestriel 2026 une part croissante de titres générés par IA parmi les nouveautés publiées chaque jour sur ses plateformes. Qishui Music propose déjà à ses utilisateurs de générer un morceau en un clic. Pour un label étranger, ça change la concurrence : votre titre ne rivalise plus seulement avec d’autres artistes, mais avec un flux quasi infini de contenu généré automatiquement, optimisé pour l’algorithme de recommandation.
Le droit d’auteur se durcit. Depuis 2026, les organismes d’enregistrement des droits examinent plus strictement le critère d’originalité. Un contenu qui ressemble à un simple assemblage de modèles génériques peut désormais être refusé à l’enregistrement. C’est une bonne nouvelle pour les ayants droit sérieux, et un point de vigilance de plus pour qui distribue de la musique en Chine sans accompagnement juridique local.
10 (+1) conseils pour pénétrer le marché de la musique en Chine
Le digital reste l’arme la plus efficace pour un acteur étranger qui veut exister musicalement en Chine. Voici les leviers à activer, dans l’ordre où on les recommande à nos clients.
1. Comprendre qui contrôle réellement la distribution
Avant toute stratégie, sachez sur quelle plateforme vous jouez : Tencent Music pour le volume et l’intégration WeChat, NetEase Cloud Music pour l’engagement communautaire, Qishui pour la viralité issue de Douyin. Une même sortie n’a pas la même chance de succès selon la plateforme visée.
2. Passer par un intermédiaire local pour la distribution des droits
Le cas BMG-Alibaba reste l’exemple d’école. Un accord avec un acteur local vous ouvre l’accès aux plateformes sans naviguer seul dans la réglementation chinoise sur les contenus étrangers.
3. Construire une présence sur les réseaux sociaux chinois
Pas de Facebook, pas d’Instagram, pas de Twitter en Chine. Votre stratégie sociale se construit sur WeChat, où même des marques de luxe comme Cartier ont dû réapprendre à communiquer selon des codes entièrement différents de l’Occident.
4. Miser sur les relations presse digitales
La presse papier chinoise est fortement contrôlée et de moins en moins lue. Les E-RP prennent le relais : Sina, Sohu, 163/NetEase et QQ News restent les portails à cibler pour obtenir une couverture qui compte réellement pour le référencement et la crédibilité.
5. Produire du contenu vidéo pensé pour le mobile, pas pour la télévision
Une vidéo pensée pour YouTube ne fonctionne pas telle quelle en Chine. Format vertical, accroche dans les trois premières secondes, sous-titres intégrés : les codes du marché sont ceux de Douyin, pas ceux de la télévision.
6. Viser la viralité avec un contenu réellement original
La difficulté n’est jamais la diffusion, elle est la création. Un contenu original qui touche une corde sensible se propage vite sur les réseaux chinois. Un contenu générique, même bien produit, disparaît en quelques heures dans le flux.
7. Utiliser le direct pour vos événements
Le live streaming reste un format à fort engagement en Chine, bien plus qu’en Europe. Retransmettre un concert, une répétition ou un showcase en direct donne à votre public chinois un accès qu’il n’aurait jamais eu autrement.
8. Exploiter Douyin comme moteur de découverte, pas comme simple vitrine
Un morceau qui prend sur Douyin se propage ensuite naturellement vers Qishui Music, sans effort supplémentaire. C’est aujourd’hui le chemin de découverte numéro un pour la musique en Chine, devant les plateformes de streaming elles-mêmes.
9. Anticiper le rôle grandissant de l’IA dans la création et la diffusion
Votre catalogue est désormais en concurrence directe avec des morceaux générés en quelques secondes. Différenciez-vous par l’histoire derrière la musique, l’authenticité de l’artiste, ce que l’IA ne sait pas encore reproduire.
10. Sécuriser vos droits avant de publier
Avec le durcissement des critères d’enregistrement en 2026, un accompagnement juridique local devient presque indispensable pour éviter un refus ou, pire, un vol de droits sur vos titres.
11. S’associer avec une agence qui connaît le terrain
La sphère digitale chinoise est trop complexe pour être abordée seul depuis l’étranger. Une agence locale connaît les plateformes, les régulations et les bons contacts presse. C’est souvent ce qui fait la différence entre un lancement qui passe inaperçu et un morceau qui trouve son public.
Erreurs à éviter
- Copier-coller une stratégie occidentale. Ce qui marche sur Spotify ou Instagram ne se transpose pas tel quel sur QQ Music ou Douyin. Les algorithmes, les habitudes d’écoute et les formats sont différents.
- Ignorer Douyin au profit des seules plateformes de streaming. C’est l’erreur la plus fréquente chez les labels occidentaux : traiter Douyin comme un simple canal promotionnel alors qu’il est devenu le principal moteur de découverte musicale du pays.
- Négliger la protection de ses droits en amont. Beaucoup de labels découvrent trop tard qu’un tiers a déjà déposé une version dérivée de leur titre en Chine.
- Sous-estimer le rôle des commentaires et de la communauté. Sur NetEase Cloud Music en particulier, l’engagement se joue autant dans les commentaires que dans les écoutes.
- Attendre un succès viral immédiat. La plupart des morceaux étrangers qui percent en Chine ont d’abord construit une petite base de fans avant que l’algorithme ne prenne le relais.
Un cas concret
Prenons Julien, qui dirige un petit label indépendant de musique électronique en France. Son catalogue tournait bien sur Spotify et Beatport, mais restait invisible en Chine malgré quelques centaines d’écoutes organiques par mois sur QQ Music. Il avait essayé de pousser ses sorties directement via l’interface artiste de Tencent Music, sans résultat notable.
Le vrai changement est venu d’ailleurs : un partenariat avec un distributeur local pour sécuriser les droits, puis une série de courtes vidéos verticales sur Douyin montrant les coulisses de production de trois titres, sans discours marketing, juste le geste du producteur derrière sa machine. L’une des vidéos a été reprise par des créateurs chinois pour habiller leurs propres montages, un usage que Julien n’avait pas anticipé mais qu’il a laissé faire. En huit semaines, un des titres est passé de quelques centaines à plus de 400 000 écoutes cumulées sur Qishui Music et QQ Music, portées presque entièrement par la traction Douyin.
Le mécanisme est simple à comprendre, moins simple à exécuter : en Chine, la musique se diffuse rarement depuis la plateforme de streaming elle-même. Elle se diffuse depuis la vidéo courte, et la plateforme de streaming ne fait que récupérer le trafic généré ailleurs.
Questions fréquentes
Faut-il une licence chinoise pour distribuer sa musique en Chine ?
Pas de licence personnelle pour un artiste étranger, mais la distribution passe presque toujours par un partenaire local (distributeur digital, label ou agence) qui, lui, dispose des accréditations nécessaires pour publier du contenu audio sur le territoire.
Combien de temps faut-il pour voir des résultats ?
Comptez au minimum deux à trois mois pour construire une base d’écoute organique, et souvent plus si vous partez de zéro. Un morceau qui décolle en quelques jours est l’exception, pas la règle, même sur Douyin.
Douyin ou les plateformes de streaming, par où commencer ?
Par Douyin, dans la grande majorité des cas. C’est le moteur de découverte. Le streaming vient récolter l’audience une fois qu’elle existe déjà.
La Kpop et les artistes coréens sont-ils toujours restreints en Chine ?
Les tensions se sont assouplies depuis 2017, mais la diffusion de contenu culturel étranger, coréen ou non, reste soumise à des règles qui peuvent évoluer sans préavis. Un partenaire local vous permet de rester informé en temps réel.
L’IA générative représente-t-elle une menace pour les artistes étrangers ?
Une menace pour le volume, pas pour la qualité perçue. Un contenu généré automatiquement n’a pas d’histoire, pas d’artiste, pas d’authenticité derrière lui. C’est précisément ce sur quoi un label étranger peut se différencier.
Quel budget prévoir pour une première campagne de lancement en Chine ?
Ça dépend énormément du niveau d’ambition, mais un test sérieux sur Douyin et une plateforme de streaming démarre rarement en dessous de quelques milliers d’euros, hors distribution des droits.
Peut-on protéger ses droits musicaux avant même de publier en Chine ?
Oui, et c’est recommandé. Un enregistrement préventif auprès des organismes chinois compétents, via votre distributeur local, évite les mauvaises surprises une fois le titre en ligne.
Olivier Verot dirige Gentlemen Marketing Agency depuis Shanghai depuis 2012. Il a accompagné des labels et des artistes occidentaux dans leur entrée sur le marché musical chinois, de la distribution des droits jusqu’à la stratégie Douyin.
Si vous avez un projet musical ou artistique pour la Chine, contactez-nous : un de nos experts du marché reprendra contact avec vous.
LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/olivierverot/
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