10 erreurs classiques des entreprises étrangères en Chine

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Depuis 15 ans les capitaux étrangers arrivent en masse en Chine, des sociétés étrangères s’installent, implantent des sites de production et essayent de prospérer sur l’eldorado chinois.
Cependant, on retrouve toujours les mêmes erreurs …des erreurs classiques que nous autres occidentaux nous faisons.

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Entreprises en Chine


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Erreur numéro 1 : capter 1% du marché

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Combien de fois a ton entendu la réflexion suivante, sur 1,3 millions d’habitants si nous captons ne serais ce qu’un pour cent du marché nous serons riches…
Il y a en chine des millions d’entreprises bien sur qu’il y a un marché, un énorme marché!

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Ce que l’on oublie de préciser…
– La concurrence, il y a une concurrence plus intense en Chine que dans les autres pays du monde et les entreprises chinoises connaissent mieux le marché et les clients que vous !
– La Chine est un pays continent, on s’attaque à la Chine équivaut à s’attaquer à l’Europe. Cela signifie que il faut être présent partout, que les clients ne sont pas les mêmes suivants les régions et que les mentalités ne sont pas les mêmes partout ! Et que pour capter 1% du marché il faut investir beaucoup.

– En terme de consommateurs, seulement 100 millions ont un réel pouvoir d’achat.

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Erreur numéro 2 : la Chine tout est pas cher

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« En Chine, Tout est pas cher ! » Combien de fois on a tous entendu une personne qui ne connaissait le marché chinois qu’en apparence nous sortir cette banalité !
La Chine est en effet le pays des produits « pas cher », la main d’œuvre est généralement moins couteuse les fournisseurs sont plus compétitif en matière de prix mais lorsque l’on cherche quelque chose de spécifiques alors les prix sont les mêmes qu’en Europe voir supérieur.

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Pour le développement commercial c’est tout sauf « pas cher » .
Développer de bonnes relations avec vos clients prennent du temps et de l’argent. Prospecter se déplacer c’est un budget.
Gérer les relations avec le gouvernement demande des ressources financières.
La promotion qu’elle soit par la publicité, par des exhibitions ou par demande d’investir de l’argent à l’échelle d’un continent.

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Erreur numéro 3 : Sous estimer le temps pour le développement

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On investit en Chine et on espère que le ROI (retour sur investissement ) sera rapide… l’Eldorado tout le monde en parle, les journaux, les magazines et même M6 (Capital… )

Mais en réalité ce qu’ils ont oublié de préciser c’est que le retour sur investissement se fait après plusieurs années. Louis Vuitton prospère en Chine mais est présent depuis plus de 20 ans…Carrefour pareil..
Ikea ouvre plus de 10 magasins en Chine mais au début… cela n’a pas été facile.

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=>Oui la Chine est un marché porteur, un marché en pleine croissance dans beaucoup de secteurs… mais cela demande du temps.
Du temps pour s’installer, du temps pour identifier ses clients, du temps pour proposer une offre en adéquation avec la demande, du temps pour négocier les contrats… du temps pour laisser à ses clients le temps de connaitre les procédés de l’entreprise. Et je ne parle pas des pertes de temps au quotidien avec l’administration, la non compréhension avec les chinois, les transports…

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Erreur numéro 4 sous-estimer votre personnel local

 

Etranger en Chine est synonyme bien souvent de supériorité (dans leur tête).

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On installe une filiale, un site de production, on envoie un volontaire du siège pour s’occuper des opérations en Chine.
Il a plein pouvoir, le savoir technique et ne connait rien au marché ni aux coutumes locales.

Pour réussir en Chine, toute société a besoin d’une équipe locale solide et doit écouter leur conseil.
Les étrangers qui sont en Chine, occupé par leur problèmes quotidien oublie de se poser les bonnes questions, qui est le mieux placé dans mon entreprise pour traiter de ce problème ?

Parlons développement commercial, c’est l’exemple typique !
On exporte certes mais en Chine on ne vend pas ! Les étrangers sont très doués pour trouver toutes sortes d’excuses:

-les commerciaux chinois sont mauvais

-Ils ne trouvent pas de bons clients

– les clients ne reconnaissent pas notre qualité, on n’arrive pas à vendre sur le marché local !

– Il vaut mieux rester sur les marchés export

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Pourquoi ne réussit on pas à se développer en Chine?

Souvent la réponse votre commercial connait la réponse… problèmes de prix, de non adaptation du produit à la demande, produit trop cher par rapport à la concurrence…
Pour faire du business, les chinois sont très bons et ont beaucoup de choses à apprendre aux occidentaux, croyez moi!

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Erreur numéro 5 : ne pas qu’anglais en affaires

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« Entre nous, pourquoi se faire chier à parler chinois lorsque l’on travaille en Chine? »

« Cela fait chier tout le monde !  »

C’est la grande mentalité des expatriés en Chine, mais la situation change, heureusement.

On comprend de plus en plus que pour vendre sur le marché chinois, il faut parler chinois, que de parler et de négocier en chinois nous permet d’avoir de meilleurs prix, que de parler le chinois c’est un geste de respect pour nos interlocuteurs chinois.

Pour la plupart des chinois parler anglais cela les repousse, pour faire des affaires, acheter aux étranger c’est pas pratique… il faut parler anglais et avec nos fournisseurs chinois c’est bien plus pratique. (en France on a les mêmes réactions)… la grande majorité des chinois sont repoussés à l’idée d’acheter à des étrangers pour la simple raison que la communication se fait en anglais.

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affaires en Chine soyez ouvert et parlez leur langue

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Mais désormais les sociétés qui ont le plus d’argent ne sont les sociétés occidentales, on peut le remarquer…

Pour mon cas, je sais que c’est un facteur clef de succès…depuis bien longtemps

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Erreur numéro 6 : évaluer un chinois à son niveau d’anglais

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Alors cette erreur ! On la retrouve partout ! Les entreprises étrangères recherchent des employés qui parlent anglais et jugent leurs capacités en fonction de leur niveau d’anglais et non de leur savoir faire en chinois.

Le cas classique de l’entreprise étrangère qui embauche une armée de jeunes commerciaux chinois qui sont fraichement sorti de l’université avec un bon niveau d’anglais mais incompétent en vente.

Vendre en Chine, c’est connaitre son marché mais aussi les coutumes de vente… Le relationnel, les guanxis, la façon de présenter son produit, la connaissance du marché, les moyens pour identifier et contacter les clients…

Un commercial avec de l’expérience en Chine il saura comment s’y prendre… un jeune et bien pas du tout. Il sera désorienté, coincé, immature, prendra l’expérience dans une entreprise étrangère et ira se vendre ailleurs.

Généralement les meilleurs vendeurs en Chine ne parlent pas anglais car ils deal avec des chinois…

 

 

Erreur numéro 7 : la perte de contrôle

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Après un temps passé en Chine, les filiales tentent de supprimer tous leur Staff expat et de les remplacer par des locaux… Pour des raisons de cout, principalement, les dirigeants souhaitent bien faire et on assiste par la suite à une perte de contrôle de l’entité en Chine.

On n’obéit plus au siège, on achète ce que l’on veut à qui on veut ! Les équipes chinoises deviennent loyales au dirigeant local, qui parle la langue et qui a tout contrôle sur la filiale.

 

Autre cas, le Laowai envoyé du siège ne comprend pas tout et se fait déborder par les évènements et ne peut pas communiquer avec son équipe, les managers chinois transmettent par la suite les ordres qu’ils souhaitent.

Contrôler en Chine est une nécessité, contrôle des achats, des projets, personnes à risques, contrôle de la situation.

 

Erreur 8 : la communication à l’occidental

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Comment communiquer avec son staff chinois ? Ils ne comprennent rien, perde la face ses crétins dès que tu les critiques , ils ne sont intéressés que par l’argent

La communication en Chine ne se fait pas de la même façon en occident et en orient . Cela peut sembler logique pour vous qui me lisez mais concrètement à mettre en place un vrai casse tête pour d’autres.

Parler anglais la majorité ne vous comprendront pas… feront un oui de la tête alors qu’ils n’ont rien compris. Les meilleurs managers demandent systématiquement un feed back à leur interlocuteur pour s’assurer qu’ils ont bien compris.

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Ce qui peut sembler logique pour nous ne l’est pas forcement pour un chinois. En occident on fait comme cela, on a tel ou tel proccess manière de travailler, mais en Chine ? Comment font -ils ?

Souvent pas de la même façon… il est donc important de comprendre comment ils fonctionnent en posant les bonnes questions.

En Chine, on ne fait pas perdre la face aux gens surtout en public. Autrement dit on ne vexe pas les personnes et on évite toute critique en public. On prend la personne en privée et on lui demande de changer ceci et cela…

En Chine on communique d’une manière positive, on donne le morale aux troupes. On ne dit pas « ton travail c’est de la merde » mais… « j’ai compris ce que tu as fait mais tu devrais changer, ça, ça et puis cela et cela » …

On ne dit pas l’entreprise va mal, mais l’entreprise va progresser , « on a merdé sur ce projet » mais « nous allons devenir plus fort », on ne dit pas on n’a que 50 employés mais « on emploie 500 employés »

 

Erreur 9 Faire cavalier seul

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On est meilleur que tout le monde et on fait cavalier seul… C’est une erreur classique du bon cadre dynamique occidental qui vient d’arriver. On a besoin de personnes on fait tout nous-même.

Alors que tout le monde sait (expatriés et chinois) que en Chine on a besoin de s’entourer…

On a besoin de trouver de solides partenaires, on a besoin d’échanger des informations.

Pour attaquer les marchés, il vaut mieux parfois faire appels à des conseillers, à des spécialistes que de foncer dans le mur…
Erreur 10 Etre lent  et peu réactif

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C’est une des grandes différences entre la Chine et l’Europe… Les chinois voient les européens comme des personnes peu réactives.

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Le temps pour une demande de cotation est généralement trop long, le temps de réponse à un email trop long et le temps de fabrication n’en parlons pas !

Autre particularité c’est cette flexibilité des acteurs locaux à la demande locale et internationale alors qu’on peut constater que nous autre occidentaux sommes peu réactifs.

Pour réussir sur le marché chinois, il faut répondre présent rapidement. Aujourd’hui un client veut cela, demain il voudra autre chose, on lui donne sans ronchonner et on lui démontre que l’on est flexible et à ses ordres. On lui prouve qu’il pourra compter sur nous, que nous répondrons présent rapidement.

Les lois changent rapidement, et il est important de prendre en considération cela dans son organisation…

 

Est-ce que j’ai écris a du sens pour vous ? Est-ce que vous souhaitez nous faire partager des autres erreurs classiques ?

On en discute dans les commentaires

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Olivier VEROT

Marketing Chine

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18 Commentaires

  1. Excellent l’article, vraiment le style que j’aime. C’est vrai qu’on vit souvent dans une bulle en tant qu’expat (surtout a Shanghai) et il est bon de donner le point de vue de « l’autre cote ».

    J’aime beaucoup le passage sur le budget a prevoir pour « entretenir le guanxi avec le gouvernement » 😉

    Un article sur comment gerer et choisir son personnel Chinois serait extremement interessant car tu souleves des points importants que je lirais bien en details.

    A bientot

  2. Salut Oliv. Cet article est vraiment très intéressant. Les autres également mais celui-ci rendra service à plus d’un, j’en suis sûr.

  3. Voilà un excellent article qui pourrait être utilisé comme guide pour les entreprises qui s’installent en Chine.

    Ma société comme toutes manque de réactivité et les chinois sont super réactif, pour copier mais aussi commercialement. L’erreur de l’anglais je ne suis pas tout à fait d’accord.
    Le fait de parler anglais montre une certaine ouverture d’esprit, que les sociétés occidentales recherchent. Les chinois qui parlent anglais savent généralement mieux chercher l’information et sont moins embrigadés, mais je suis d’accord sur le fait que ce soit un paramètre et loin d’être le principale.

  4. Une liste tres interessante qui met le doigt la ou ca fait mal! Merci pour cette analyse.

    Dans cette liste vous ciblez surtout clairement les erreurs de societes francaises. Travaillant a Shanghai depuis pres d’une decenie pour des Europeens au sens large, je constate une reelle avance des societes allemandes comparees aux boites francaises sur la majeure partie des points evoques si dessus. Je pense que chaque pays a plus ou moins les memes erreurs ici mais a des degres differents.

    Concernant l’usage de la langue, pour partager mon experience de direction en Chine: je ne suis pas tout a fait d’accord avec l’usage total du Chinois par le staf managerial. N’oubliez pas que lorsqu’on vous presente a vos homologues hierarchiques chinois, vous devez garder une certaine image qui correspond a celle qui se font de vous, en l’occurence celle d’un franco/anglo-phone, de maniere a leur donner la face, c’est a dire leur faire comprendre que vous leur faites l’honeur de venir specialement de l’etranger pour les rencontrer en personne. Si vous les abordez en Chinois, vous ne correspondez plus a cette image. Est-ce bien ou mal? a vous de voir. Mais personnellement, je parle courament chinois et je me garde bien de le faire savoir a mon interlocuteur surtout a une table de negociation, ce qui m’a rendu de tres bon services depuis des annees puisque je comprend ce qu’ils disent entre eux.

    S’il s’agit de collegues, ils sauront du moins que vous comprenez tres bien leur langue et auront pour cela une marque de respect. Mais garre a communiquer en Chinois uniquement, a moins que vous soyez un nouveau DaShan, il y aura forcement un seuil dans la conversation ou vous perdrez le fil, ce qui se verra dans vos reponses et vous fera perdre la face. Tres mauvais point dans tous les cas. Personnellement je me suis habitue a parler un anglais « sinise », c’est a dire avec une syntaxe similaire a la phraseologie chinoise pour que tout message soit compris. Ca marche tres bien avec les salesmen et les ingenieurs, et cela a le merite aprecie de les faire progresser en anglais aussi.

    Je pense que le plus important est de savoir comment ils pensent, c’est a dire comment donner un message en anglais ou en chinois dans un sens adequat pour qu’il soit aisement compris et vehicule. Pour comprendre cela, a mon avis il est necessaire de connaitre leur langue et leur maniere de la pratiquer sur place. Je vois d’ailleurs de plus en plus de nouveau jeunes etrangers arriver en maitrisant le chinois mais qui se contentent de traduire en chinois une pensee formulee en francais, ce qui ne sera que partiellement comprise par l’interlocuteur local.
    A mediter…

  5. Felicitations oliv! un tres bel artcile, agreable a lire et des informations & conseils utilies!

    je suis impressionnee par ton objectivite, et tes connaissances sur la culture & le business en Chine!!

    Keep going!!

  6. Je maintiens les chinois parlent anglais, je parle des jeunes chinois, et pas que en ville. Et le chinois est prononçable il faut juste pas chercher à parler vite, et bien accentuer le ton, rien de bien terrible.

    Sinon pour ce qui est du prix la Chine est généralement bon marché et on peut tout trouver il faut juste savoir acheter. Arretons de dire que la chine est cher, tout cela pour vendre en europe avec plus de marge.
    Je ne pensais pas que tu tombe dans ce genre de clichés.

    Sinon bon article dans l’ensemble

  7. Très bon article, je retrouve en effet certains aspects qui sont ressortis dans des conférences sur le travail à l’étranger (étant fortement intéressé pour faire mon début de carrière en Chine).

    Félicitation pour le blog !

  8. Bravo pour cet article, je suis votre blog depuis un bout de temps et je dois dire que cette article est une pépite, je vais avoir votre permission le transformer en pdf et le transmettre à mes collègues français!

  9. Hé bien…

    Quand je vois ce genre d’articles, je me dois de féliciter l’auteur de ce site pour sa perspicacité . Il y a vraiment mais VRAIMENT TOUTES les sociétés que fait ma boite en Chine, nous sommes présents depuis 3ans et je commençais à penser que nous n’étions pas brillant mais en lisant cela je me sens moins seul !

    On est peu réactif, on ne s’adapte pas au clients chinois (juste aux occidentaux), on n’a pas le temps de tout traduire, on a essayé de faire cavalier seul et on pense qu’en Chine tout se fera simplement et rapidement.
    Évidement mon patron m’a parlé des 1,3 milliards d’habitants et de l’histoire de la part de marché.

    Depuis le début, ma société a accusé le personnel chinois de paresse, incompétence mais en réalité ils sont très bons, et demande juste un peu de compréhension et de formation.

    Bref je ne dévoilerais pas le nom de la glorieuse société pour lequel je travaille, on préfère rester modeste.

    Bonne Continuation et gardons la foie il est possible de réussir sur le marché chinois.

    Gégé,
    un expatrié perdu en Chine (^profonde) depuis plus de 5 ans.

  10. entièrement d accord avec Chrisl en ce qui concerne l utilisation du mandarin. Il faut garder une certaine image face a nos collègues, clients ou amis chinois. Après 6 ans de Chine l évidence est que moins je parle chinois, plus je suis respecte par mes interlocuteurs. En parlant mandarin, j ai souvent l impression d être un tant soit peu méprise ou d effrayer quelque peu mon interlocuteur.

  11. D’accord avec la plupart des commentaires .

    Je pense pour ma part que sous estimer les chinois est peut être l’erreur la plus fatale, puisque par la suite le partenaire ne se laissera pas faire et pourra faire un bouche à oreille négatif sur vous, d’où le conseil de respecter son partenaire et de ne pas lui faire perdre la face !

  12. Très bon article en effet!

    Travailler en Chine n’est pas chose facile, mais quand l’introduction sur ce marché est bien faite, que l’image de la marque a bien ete travaillée et les bons ambassadeurs locaux identifiés, es retours ont une tournure gratifiante que l’on trouve nullepart!

    J’ai beaucoup aimé les conseils sur la gestion du ´feedback employé´. Effectivement, les retours ´one on one’ chargés d’idees d’ameliorations sont à privilegier. J’ai tres vite compris que les confrontations ne servaiten à rien, bien au contraire, on reste ds un flou total. Rester positif est bien meilleur pr l’employé et le manager – ns pouvons apprendre du style chinois justement!

    D’une maniere generale, quand nous entrons sur un marché nouveau, il faut regorger de modestie et l’adaptation est la clé 🙂

    Au final, le pays a ses modes de fonctionnements et avant notre arrivee le marché se portait tres bien!

    Au plaisir d’echanger sur ce si beau pays!

  13. Bonjour,
    Merci pour ce bel article très pertinent.
    Pour ceux qui apprécient de telles informations, « chine-hedo » présente également des revues de presse très complètes.
    Bon succès à tous.
    Chantal

  14. Bonjour Mon frere Dan,

    suis très ravi de te lire et je suis impresionné de ces articles sur le marketing en chine; j’ai compris pourqoui Huawei nous avait bien traité quand elle nous a invité en 2007. on a visité Shenzhen, qouanzhou, beijing dont la grande miraille, cité interdite, restaurant de canard …. je suis congolais de kinshasa; premier travailleur de Celtel RDC actuelle Airtel RDC dont j’ai quité comme Procurement responsible. Actuellement j’ai vu en Afrque du sud. tout d’homme chinois ou asiatique desirant avoir de business en RDC surtout dans les services ajoutés telecom, agriculture, mines … peut me contacter pour les affaires serieues comme les vivres frais (poulet, viande de boeuf, poisson mackerel,.;)
    je fais le business development pour la plupart d’entreprises que j’ai amené en RDC depuis 1998.
    merci
    Barthelemy bukasa
    bkawoy@yahoo.com
    0027734194019 SA ou 00243823465535 si je suis en RDC

    Anyone want to do business in DRC you are welcome; I’m in business development

  15. La plupart du temps on raconte des success storys sur la création d’entreprise, mais la réalité est qu’il y a bien plus de faillure storys.Il faut bien connaitre soi-même et ses limites et ses qualités.

  16. La création d’entreprise, c’est très dur et très secteur dépendant, mais « ça vaut le coup » de se lancer à condition de très bien choisir le ou les produits, la (les) zone(s) géographique(s), et être bien accompagné sur les sujets où l’on est faible (il faut savoir se connaître!).
    Il faut se souvenir que l’échec n’est pas une tare aux US! On a le droit de ne pas avoir de chance:
    * « Entrepreneurs: pourquoi l’échec ne doit plus être un tabou »

    En savoir plus sur http://www.lexpress.fr/emploi/entrepreneurs-pourquoi-l-echec-ne-doit-plus-etre-un-tabou_1166032.html
    – « Fini ! Les entrepreneurs en liquidation judiciaire ne seront plus fichés à la banque de France » de http://businessclubdefrance.com/2013/09/07/fini-les-entrepreneurs-en-liquidation-judiciaire-ne-seront-plus-fiches-a-la-banque-de-france-flash/

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