10 Questions sur le Cross border E-Commerce en Chine

Avec la mondialisation et la digitalisation des échanges, la population mondiale a la possibilité d’acheter des produits en provenance de tous les pays. Les Chinois, passionnés d’e-commerce en savent quelque chose. Le plus large marché du monde accueille tous les ans de nouvelles marques internationales cherchant à s’implanter sur le marché chinois et se lancent dans le Cross border e-commerce. D’ailleurs, en novembre 2018 la Chine était l’hôte de « China International Import Expo » qui a réuni les près de 2800 marques internationales et a été présidée par Xi Jinping.

Le Cross border commerce en Chine représente de grande opportunités, la classe moyenne grimpe toujours et le goût pour les produits importés accroît avec. Que cherche les Chinois ? Des produits authentiques et uniques pas disponibles encore sur le marché chinois. En 2017, 67 % des consommateurs chinois ont effectués une commande Cross border e-commerce, parmi eux 65 % effectuent une commande une fois par mois et 11,6 % une fois par semaine.

Qu’est-ce que le Cross border e-commerce ?

Le Cross border e-commerce est simplement l’importation de bien venant de vendeurs de pays étrangers. Les réglementations sont spécifiques à chaque pays. Pour faciliter les échanges la Chine a mis en place des zones d’échange relatives au « Cross Border E-Commerce » (CBEC) permettant des transactions et une logistique simplifiées.

Le 21 novembre 2018, le premier ministre Chinois Li Keqiang est revenu sur l’organisation de ces zones. À l’issu de ce meeting, il est décidé d’ajouter 22 villes aux 13 initiales dans le but d’optimiser l’e-commerce trans-frontalier et d’améliorer l’organisation et les résultats de l’économie chinoise. Dans le même cadre, la limite de transaction classique et de transaction annuelle seront augmentées à hauteur de 3000 RMB (de 2000 à 5000 RMB) et 6000 RMB (de 20000 à 26000 RMB) respectivement. Il est également décidé au cours de cette réunion que de nouveaux produits seront ajoutées à la liste des produits autorisées à l’importation en Chine. 

1 – Comment exporter mes produits ?  

Il existe 3 moyens d’exporter des produits en Chine. 

• Avec « Universal Postal Union » UPU une technique d’exportation informelle qui permet principalement d’envoyer de petits colis en Chine. Une fois en Chine c’est le service de poste national qui prend le relais pour livrer le colis à la destination désignée. Par ce moyen il n’est pas primordial de posséder un permis d’importation. Par ailleurs les colis sont rarement inspectés par la douane, cependant ils peuvent être soumis à une taxe à hauteur de 15 / 30 / 60% en fonction de la nature du produit dans le colis. 15% pour les produits de types : nourritures et boissons, les produits électroniques et les jeux-vidéos; 25% pour les chaussures, les produits d’usage personnel, les sacs et d’autres catégories générales; 50% pour les produits à haute valeurs comme l’alcool, le tabac et les cosmétiques. Autrement aucune autre taxes n’est appliquée. Il est cependant possible de ne pas payer de taxe si le colis n’est pas examiné par la douane ou si le montant de la taxe est inférieur à 50 RMB. 

• « Business commercial imports »: (un modèle formel d’exportation de produit). Pour ce type d’envoi, le colis est déclaré via une plateforme pour alerter la douane de son envoi. Ce type d’envoi correspond à des catégories de produits comme de la nourriture, des cosmétiques, et des produits de consommation haut de gamme.

• « Bonded imports »: le modèle d’importation sous douane requiert le stockage des produits exportés dans des lieux de stockage soit à Hong Kong ou dans les zones spéciales pour CBEC pour accélérer le traitement des envois. Ce qui signifie que les produits sont envoyés en Chine avant même qu’il n’aient été commandés par le consommateurs. Ce type d’envoi correspond à des catégories de produits comme des biens de grande consommation, des biens à faible valeur ou des poids lourd.

Pour les deux derniers types d’export (Business commercial imports, Bonded imports) les envois sont soumis aux paiements des taxes d’import, à la TVA et la taxe de consommation. Pour ce qui est de la taxe sur les produits elle est généralement de 11,2% pour la majeure partie des catégorie de produit ou sinon de 25,5% pour les cosmétiques haut de gamme ainsi que les soins et parfums de luxe.

Cependant un nouveau type d’envoi émerge depuis quelque temps, le principe est simple, au lieu de faire entrer le colis sur le territoire chinois par une zone spéciale CBEC, le colis est envoyé près de la frontière chinoise, à Hong Kong par exemple, ou il est stocké avant d’être envoyé lors d’une commande. L’avantage est que si le produit n’est pas commandé en Chine il est toujours possible de le vendre via d’autres canaux dans des pays asiatiques.

2- Qu’est-ce que la « liste positive » et en quoi influence t-elle mes operations ? 

La liste positive est une liste de produits qui a été publiée en avril 2016 (pour la première version). Cette liste regroupe l’ensemble des produits autorisés à l’importation en Chine. À ce jour la liste compte 1321 catégories de produits pouvant être importé via l’e-commerce transfrontalier.

Les produits se trouvant sur cette liste bénéficie d’une taxe préférentielle à l’import. Par ailleurs vous pouvez les importer sans avoir de license d’importation ou d’autres certificat relatifs à l’export de produit en Chine. LE EU SME a traduit cette liste et vous permet donc d’avoir un aperçu de l’intégralité des produits légaux à l’import.

3- Quels sont les limitations à l’import ? 

La liste positive gère les produits éligibles à l’importation, pour les produits non mentionnés dans la liste il faut : 

• Accompagner les produits d’un permis d’importation 
• Le formulaire d’enregistrement, comme un permis CFDA pour les produits relatifs à la nutrition (nécéssaire au dédouanement de la marchandise) 

Comme mentionné plus haut, les limitations en terme de valeurs selon les normes de novembre 2018 sont de 5000 RMB par commande et 26000 RMB par an.

Pour l’envoi par UPU, la valeur totale des pièces ne doit pas dépasser 1000 RMB pour 6 produits (à savoir cependant que s’il n’y a qu’un seul produit la valeur de ce dernier n’a pas d’importance). Attention toutefois si vous choisissez l’envoi postal, il est important de jeter un oeil aux restrictions et aux interdictions en terme d’importation en Chine : il est possible de retrouver la liste complète sur le site de FedEx (différent de la liste positive). Aucune autorisation particulière n’est requise, il sera cependant demandé de détailler le contenu de l’envoi.

4- Comment gérer le dédouanement ? 

Les transactions acceptées par la douane chinoise doivent se plier à la supervision du dédouanement lors de l’importation de leurs produits. Cela signifie que vous pouvez soit traiter vous-même votre dédouanement, soit engager une entreprise de logistique pour vous aider à gérer plusieurs étapes de la procédure : l’enregistrement à la douane, déclaration et inspection des produits importés, paiement des taxes et contrôle des changes puis dédouanement (ce dernier requiert les informations d’identification des acheteurs : ID chinoise) .

5- Les paiements sont effectués en RMB, comment s’applique le taux de change?

L’e-commerce trans-frontalier ne pose aucun soucis au sein de la zone euro, mais comment se passe les actions de FOREX lors de l’établissement de business avec la Chine? En effet, payer/ être payé dans une monnaie étrangère avant de la changer dans la monnaie de son pays peut engendrer le paiement de frais inattendus et empiéter sur les marges faites sur les ventes. Tout cela est du à la fluctuation des taux de change et peut avoir un impact considérable sur le seuil de rentabilité de l’entreprise.

Pour faciliter ces transactions Alibaba et Tencent ont créé leur système à l’aide des plateformes déjà populaires : Alipay et WeChat Pay en créant des versions réservées aux paiements trans-frontalier. 

Les deux géants du digital proposent une alternative avec avantages et inconvenients, cependant il est important de savoir que les deux requiert une license de business étranger mais n’oblige en aucun cas la possession d’un compte bancaire chinois.

• WeChat Pay : la création du compte WeChat Pay est gratuite. Le coût de la transaction est de 3% du montant total. L’accord de transaction se fait pour un minimum de 5000 $, si le montant est inférieur des frais de service peuvent être facturés. WeChat permet d’effectuer des transactions entre yuan chinois et euros, dollars Américain, yen Japonais, livre sterling, dollars Australien, dollars de Singapour, dollars de Hong Kong et won Sud Coréen. 

• Alipay: à la différence d’un compte Wechat Pay, la création du compte Alipay est payant et s’élève au montant de 1000 $. Le coût de transaction est également de 3% (peut être réduit si le montant total de cette transaction est supérieur à 1 million de RMB). L’accord de transaction doit être d’un minimum de 5000 $ ou peut être négocié par semaine/mois ou par trimestre. Alipay supporte toutes les monnaies supporté par WeChat Pay, auxquels s’ajoutent le dollars Canadien, les francs Suisse, les couronnes Suédoises, les couronnes Danoises et les couronnes Norvégiennes.

Pour chacune des transactions, Wechat Pay et Alipay prennent en charge le taux de change grâce aux partenariats qu’ils ont avec des banques locales puis le paiement est envoyé sur un compte à l’étranger avant d’être envoyé au compte de votre entreprise (uniquement lorsque le montant de l’accord est atteint).

6- Le Cross border e-commerce est-il mon objectif à long terme ?

Tout dépend des objectifs de votre entreprise. L’objectif est-il de s’implanter complètement en Chine ? Ou de conserver cette position d’exportateur ? 

Si le but est de s’implanter en Chine dans le retail, alors le CBEC peut être une bonne alternative pour commencer et tester le marché et le retour client, tester son concept avant de prendre plus de risques. Les démarches pour s’implanter en Chine demandent de la patience et du temps, il vaut mieux être convaincu de son projet avant de se lancer.  Le CBEC est un premier pas intelligent. 

Si l’objectif est au contraire de conserver ce système de E-Commerce alors il est important de prendre en considération les réglementations relatives au canal d’importation, en effet l’importation de produit en Chine peut se reveler être un casse-tête en fonction du produit qu’on importe, premièrement pour les marques souhaitant importer de la nourritures ou des produits relatifs à la nutrition et/ou la santé qui demandent de s’enregistrer auprès de la China Food & Drug Administration qui est un processus souvent très long (cela peut aller d’une attente de quelques mois à plusieurs années) et demande des ressources financières considérables. Autre domaine lourdement affecté est la cosmétique, qui demande aux marques d’obligatoirement faire tester ses produits sur les animaux. En Europe notamment les tendances de marques de cosmétiques « cruelty free » étant en plein essor, cette restrictions peut être un obstacle majeur à l’envie d’une marque de s’exporter en Chine.

7- Quelle est le budget d’une stratégie de Cross border e-commerce ? 

Même avec un investissement moindre par rapport à l’établissement d’un business offline en Chine, le budget à établir avant le lancement d’un CBEC doit prendre en considération plusieurs points. 

Dans un premier temps la création et la maintenance des plateformes internet, leur design, mise à jour et optimisation.

Le choix et la mise en place de système d’information WMS (Warehouse management system qui est un logiciel permettant le suivi logistique principalement des commandes), ERP (Enterprise Ressource Planning qui permet comme son nom l’indique de gérer ses ressources aussi bien financières que physique pour avoir en tout temps un état de ce qui est fait de ces ressources), TMS (Transportation management system qui peut être intégré à l’ERP ou non, qui permet le suivi de la partie transport uniquement), ou encore l’APS (Advanced Planning System qui permet de planifier aux préalables les ventes, la production des produits, etc), et d’autres logiciel permettant la gestion des envois/ stockages/ livraisons etc.

Il faut bien évidemment prendre en considération les frais d’expedition (que ce soit UPU ou autre) ainsi que la méthode de stockage (entrepôt).

Le budget alloué à la publicité et aux campagnes marketing pour le produit, par les différents réseaux sociaux, WeChat, etc.

8- Comment gérer le stockage des produits?

Si vous décidez de vous lancer dans le e-commerce trans-frontalier, la question de stockage de vos produits va très rapidement se poser. Il faut donc se demander s’il est essentiel d’investir dans une zone de stockage dans une zone CBEC. 

Si votre commerce commence tout juste, il n’est probablement pas nécéssaire d’investir immédiatement dans des espaces de stockage. Car si vous n’êtes pas certain de la vente de l’intégralité de vos produits c’est de l’argent perdu.

En revanche à mesure que vous grandissez et que vos ventes augmentent, la prévision de vos ventes sera plus précise et dans un soucis d’amélioration de l’experience client, il est judicieux d’utiliser un entrepôt pour stocker vos produits.

9- Quelle est la meilleure plateforme pour mon magasin en ligne ? 

Lors de la mise en place du site internet pour votre entreprise, plusieurs options s’offrent à vous, avec chacune leur avantage et inconvénient.

Les avantages de la création de votre propre site sont évidement la liberté que vous avez pour l’histoire de l’entreprise, le story telling et la direction de votre business. Vous avez la main sur toute la stratégie digitale car vous avez directement accès à la data de vos clients et pouvez donc vous adapter à leurs besoins et mieux cibler vos actions. Évidemment vous fixez vous même vos prix, en fonction de votre stratégie, vous établissez vous même vos campagne marketing etc.

Cependant, il vous faut créer un site sur un domaine chinois pour pouvoir être accessible sur les moteurs de recherche chinois, et même avec cela, il est difficile de générer du traffic sur des sites totalement étranger. Par ailleurs vous êtes maitre de tout, vous devez donc tout gérer de l’élaboration de la stratégie à l’ensemble de la chaine de distribution, service client, ce qui peut parfois provoquer le sentiment d’être dépassé.

• Créer un shop sur une grande plateforme de E-Commerce Chinoise (Tmall/KJT/YMATOU…) 
  

L’avantage évident d’être sur une plateforme aussi important c’est le trafic et la visibilité qu’elle peut apporter à votre marque, elle permet également d’assurer la fiabilité de votre entreprise et de vos services. Elle permet également d’apporter un environnement favorable au développement de votre entreprise avec un réseaux de fournisseurs et de partenaires qui connaissent le marché et dont la fiabilité est certaine. Il est également possible de collecter de la data sur le traffic de la plateforme et ainsi d’adapter vos stratégies de marketing digital.

Les désavantages sont premièrement une concurrence importante, si la plateforme vous apporte du traffic, le traffic est présent pour plusieurs marques. D’autant plus que les chinois aiment les grandes plateformes pour le choix de marques, pour avoir la possibilité de benchmarker les possibilités qui s’offrent à eux. Par ailleurs l’investissement financier à apporter pour intégrer un géant du e-commerce est important et n’est pas à la portée de toute les bourses. Enfin, il est important de savoir que les plateformes comme Tmall Global ont de nombreuses règles qui doivent être suivi rigoureusement notamment: l’obligation de fournir une livraison rapide, de faire des réductions lors des grands événements (11/11 single’s day, 12/12 ainsi que les les soldes).

• Créer un shop sur WeChat en utilisant les mini programs 
  

Les avantages sont premièrement le fait que les mini programmes soient intégrés à l’écosystème Wechat donc la navigation est simplifiée, et plus rapide, cela est également du à la capacité de stockage maximale du mini-program (2 megabyte) qui accélère le chargement des pages. Les shops WeChat permettent également de garder la liberté du contenu, du design, des prix, etc. 

Cependant les désavantages sont assez similaires aux désavantages du site indépendant, en effet la capacité à générer du traffic est assez difficile puisque l’écosystème WeChat est relativement fermé. La capacité de création des mini-programs étant limité à 2 megabyte, cela peut vous amener à devoir faire des compromis sur le design, le contenu, etc. Il est également impossible d’engager le client à l’aide de notification push, donc si le client ne vous suit pas sur votre compte officiel, vous n’avez pas de possibilité de le relancer si vous souhaitez l’informer de nouveautés, promotions ou autre action marketing.

10- Suis-je obliger de travailler avec un partenaire local ? 

Tout dépend de la taille de l’entreprise et des objectif encore une fois. Cependant la gestion logistique des commande et envoie peut être particulièrement laborieuse si vous souhaitez tout gérer vous même. 

Un partenaire sur place peut vous aider à la mise en place de votre stratégie en vous offrant ses connaissance du marché chinois et de ses moteurs pour optimiser vos démarches et améliorer vos objectifs. Ils sont au courant des modifications des lois relatives à votre business et comment elles risquent d’impacter votre business. Par ailleurs, dans la culture chinoise, les relations passent avant le business (la culture du « guanxi »), une bonne relation entre votre partenaire et votre entreprise ne peut être que fructueux pour votre business.

Cependant si votre entreprise est une multinationale, ayant les moyens d’investir dans des unités pour manager les envois et s’occuper de traiter les commandes alors il n’est pas primordial de se lancer dans la recherche d’un partenaire local.