10 Questions sur le Cross border E-Commerce en Chine

En 2025, le Cross-Border E-Commerce (CBEC) est devenu un canal incontournable pour les marques internationales souhaitant pénétrer le marché chinois. Avec une croissance annuelle de 15,6 % en 2023, atteignant 331 milliards de dollars, le CBEC offre des opportunités sans précédent. Les plateformes telles que Tmall Global, JD Worldwide et Douyin E-commerce dominent le paysage, chacune offrant des avantages uniques pour les marques étrangères.

Cependant, avant de se lancer, il est essentiel de comprendre les spécificités du CBEC en Chine. Les réglementations évoluent rapidement, et des questions cruciales se posent :

• Quels sont les avantages du CBEC par rapport à l’importation traditionnelle ?
• Quels types de produits sont autorisés à être vendus via le CBEC ?
• Quelles sont les exigences en matière de conformité et de documentation ?
• Comment choisir la plateforme la plus adaptée à votre marque ?
• Quelles sont les stratégies marketing efficaces pour atteindre les consommateurs chinois ?

Dans cet article, nous répondons aux 10 questions essentielles que se posent les entreprises désireuses de réussir dans le Cross-Border E-Commerce en Chine en 2025. Nous vous fournirons des informations clés et des stratégies éprouvées pour naviguer avec succès sur ce marché dynamique et en constante évolution.

Qu’est-ce que le Cross border e-commerce ?

Le Cross border e-commerce est simplement l’importation de bien venant de vendeurs de pays étrangers. Les réglementations sont spécifiques à chaque pays. Pour faciliter les échanges la Chine a mis en place des zones d’échange relatives au « Cross Border E-Commerce » (CBEC) permettant des transactions et une logistique simplifiées.

Le 21 novembre 2018, le premier ministre Chinois Li Keqiang est revenu sur l’organisation de ces zones. À l’issu de ce meeting, il est décidé d’ajouter 22 villes aux 13 initiales dans le but d’optimiser l’e-commerce trans-frontalier et d’améliorer l’organisation et les résultats de l’économie chinoise. Dans le même cadre, la limite de transaction classique et de transaction annuelle seront augmentées à hauteur de 3000 RMB (de 2000 à 5000 RMB) et 6000 RMB (de 20000 à 26000 RMB) respectivement. Il est également décidé au cours de cette réunion que de nouveaux produits seront ajoutées à la liste des produits autorisées à l’importation en Chine. 

1 – Comment exporter mes produits ?  

Le Cross-Border E-Commerce (CBEC) est aujourd’hui l’un des moyens les plus efficaces pour une marque étrangère de vendre en Chine sans avoir besoin d’une entité locale. Tmall Global, JD Worldwide et Douyin E-commerce ont mis en place des infrastructures spécifiques pour simplifier ce processus, notamment grâce aux zones de libre-échange (FTZ – Free Trade Zones).

Les zones de libre-échange : la clé du Cross-Border E-Commerce

Ces plateformes e-commerce utilisent des entrepôts sous douane situés en Chine dans des zones de libre-échange. L’objectif ? Permettre aux marques étrangères de stocker leurs produits en Chine sans qu’ils soient officiellement importés, évitant ainsi les lourdeurs administratives et retardant le paiement des droits de douane jusqu’à la vente au consommateur final.

Un processus d’importation simplifié

Voici comment cela fonctionne :

• La marque envoie sa marchandise dans une zone de libre-échange (par exemple à Ningbo, Shenzhen ou Hangzhou) désignée par la marketplace (Tmall Global, JD Worldwide ou Douyin).
• Une entreprise d’import agréée par la marketplace se charge du dédouanement lorsque les commandes sont passées.
• Une société logistique partenaire de la marketplace prend ensuite le relais pour la gestion des stocks et la livraison aux consommateurs chinois.

Quelle est la responsabilité de la marque ?

Contrairement à l’importation classique, où l’entreprise doit gérer elle-même le dédouanement, la logistique et la distribution locale, dans le cadre du CBEC, la marque n’a qu’une seule mission : expédier sa marchandise dans l’entrepôt sous douane désigné.

Tout le reste est pris en charge par la marketplace et ses partenaires logistiques :
✔ Dédouanement par une entreprise import agréée.
✔ Stockage en entrepôt sous douane.
✔ Expédition locale aux consommateurs via les partenaires logistiques de Tmall, JD ou Douyin.

Pourquoi choisir le CBEC plutôt qu’une importation classique ?

• Pas besoin d’une entité locale : vous pouvez vendre directement aux consommateurs chinois sans avoir une société enregistrée en Chine.
• Moins de contraintes réglementaires : pas d’enregistrement auprès de la NMPA (pour les cosmétiques, par exemple) ou d’autres organismes.
• Flexibilité et rapidité : la marque peut tester le marché sans investir massivement dans une structure locale.
• Paiement des taxes uniquement à la vente : contrairement à l’importation traditionnelle où les droits de douane sont payés dès l’arrivée des marchandises, ici, la taxation est appliquée au moment de la vente finale.

2- Qu’est-ce que la « liste positive » et en quoi influence t-elle mes operations ? 

Définition de la « liste positive » en Cross-Border E-Commerce (CBEC)

La « liste positive » est une liste officielle publiée par le gouvernement chinois, détaillant les catégories de produits autorisées à être vendues via le Cross-Border E-Commerce (CBEC). Seuls les produits figurant sur cette liste peuvent être importés via les canaux CBEC et bénéficier d’un traitement douanier simplifié.

En quoi la liste positive impacte-t-elle vos opérations ?

Si votre produit est présent sur la liste positive, cela signifie que :

• Vous bénéficiez d’une réglementation allégée : pas besoin d’enregistrement auprès d’organismes comme la NMPA (pour les cosmétiques) ou la SAMR (pour les produits alimentaires).
• Les droits de douane et la TVA sont réduits : les taxes appliquées sont plus avantageuses qu’en importation classique.
• L’expédition via les zones de libre-échange est possible : vous pouvez stocker vos produits dans un entrepôt sous douane en Chine et ne payer les taxes qu’au moment de la vente.

Si votre produit n’est pas sur la liste positive :

• Vous ne pouvez pas utiliser le CBEC pour le vendre en Chine.
• Vous devez passer par une importation classique, avec toutes les contraintes administratives et réglementaires associées (certifications, enregistrements, etc.).
• Les taxes et les droits de douane sont plus élevés que via le CBEC.

Quels types de produits figurent sur la liste positive ?

La liste comprend des milliers de références, notamment :

• Produits cosmétiques (crèmes, maquillages, soins du visage, etc.).
• Compléments alimentaires (certains types sont autorisés sans enregistrement préalable).
• Produits alimentaires et boissons (thé, lait infantile, snacks, etc.).
• Vêtements et accessoires de mode.
• Produits pour bébés et enfants.

Comment vérifier si mon produit est sur la liste positive ?

Il est essentiel de vérifier le code HS (Harmonized System Code) de votre produit et de le comparer avec la liste officielle du gouvernement chinois. Un transitaire ou une agence spécialisée en e-commerce en Chine peut vous aider à faire cette vérification.

Conclusion : La liste positive, un atout stratégique

Si votre produit est sur la liste positive, vous avez un avantage compétitif majeur pour vendre en Chine via le CBEC. C’est un levier clé pour accélérer votre expansion sur le marché chinois tout en réduisant les barrières réglementaires et les coûts d’importation.

GMA vous accompagne dans l’analyse de votre éligibilité à la liste positive, la mise en place de votre boutique sur Tmall Global, JD Worldwide et Douyin, et la gestion de votre présence digitale en Chine.

3- Quels sont les limitations à l’import ? 

La liste positive gère les produits éligibles à l’importation, pour les produits non mentionnés dans la liste il faut : 

• Accompagner les produits d’un permis d’importation 
• Le formulaire d’enregistrement, comme un permis CFDA pour les produits relatifs à la nutrition (nécéssaire au dédouanement de la marchandise) 

Comme mentionné plus haut, les limitations en terme de valeurs selon les normes de novembre 2018 sont de 5000 RMB par commande et 26000 RMB par an.

Pour l’envoi par UPU, la valeur totale des pièces ne doit pas dépasser 1000 RMB pour 6 produits (à savoir cependant que s’il n’y a qu’un seul produit la valeur de ce dernier n’a pas d’importance). Attention toutefois si vous choisissez l’envoi postal, il est important de jeter un oeil aux restrictions et aux interdictions en terme d’importation en Chine : il est possible de retrouver la liste complète sur le site de FedEx (différent de la liste positive). Aucune autorisation particulière n’est requise, il sera cependant demandé de détailler le contenu de l’envoi.

4- Comment gérer le dédouanement ? 

Le rôle des entrepôts sous douane

Les marketplaces comme Tmall Global, JD Worldwide et Douyin utilisent des zones de libre-échange (FTZ – Free Trade Zones) en Chine.

• La marque envoie ses produits vers un entrepôt sous douane, situé dans l’une de ces zones.
• Tant qu’un produit est stocké dans une FTZ, il n’est pas encore officiellement importé en Chine, ce qui permet d’éviter le paiement immédiat des droits de douane.
• Lorsque le client achète un produit, la commande est enregistrée auprès des douanes chinoises et la marchandise est libérée après paiement des taxes applicables.

Les documents requis pour le dédouanement

Pour garantir une importation fluide, plusieurs documents doivent être préparés :

• Facture commerciale : mentionnant la description du produit, la valeur déclarée et les quantités.
• Packing list : détaillant les dimensions, le poids et l’emballage des marchandises.
• Code HS (Harmonized System Code) : permet d’identifier le produit et de déterminer les droits de douane et les éventuelles restrictions.
• Fiche SDS (Safety Data Sheet) : obligatoire pour certains produits comme les cosmétiques et les produits chimiques.
• Certificats spécifiques : certains produits peuvent nécessiter des certificats de conformité ou d’analyse selon la réglementation chinoise.

L’intervention des entreprises d’importation agréées

Les marketplaces collaborent avec des entreprises spécialisées dans l’importation et le dédouanement, qui prennent en charge toutes les formalités administratives. Ces entreprises s’occupent de :

• La déclaration en douane auprès des autorités chinoises.
• L’inspection éventuelle des marchandises en fonction de leur classification.
• Le paiement des droits de douane et de la TVA pour libérer les produits vers les consommateurs finaux.

Les plateformes logistiques intégrées

Une fois les formalités douanières validées, les produits sont pris en charge par les partenaires logistiques des marketplaces, qui s’occupent de la livraison à l’acheteur final.

• Tmall Global, JD Worldwide et Douyin e-commerce disposent de transporteurs agréés pour assurer une distribution rapide et fiable.
• La marque ne gère pas directement la logistique locale mais doit s’assurer que ses produits sont conformes aux exigences douanières et bien stockés dans les entrepôts désignés.

Les points clés pour un dédouanement réussi

• Vérifier que le produit est sur la liste positive du CBEC pour bénéficier de la procédure simplifiée.
• Confirmer le code HS et s’assurer qu’il ne présente pas de restrictions spécifiques en Chine.
• Travailler avec une entreprise spécialisée en importation et dédouanement pour éviter les erreurs administratives.
• Anticiper les documents nécessaires pour éviter tout blocage en douane.
• S’assurer que la plateforme choisie gère l’ensemble du processus logistique après dédouanement, garantissant une expérience fluide pour le consommateur.

Une bonne gestion du dédouanement permet d’accélérer la mise en marché des produits en Chine, d’éviter les retards et de garantir une expérience d’achat optimale aux consommateurs chinois.

5- Les paiements sont effectués en RMB, comment s’applique le taux de change?

Le principe des paiements en RMB

Lorsque vous vendez vos produits via le Cross-Border E-Commerce (CBEC) en Chine, les paiements effectués par les consommateurs chinois sont en RMB (Renminbi, ou yuan chinois). Cependant, en tant que marque étrangère, vous recevez généralement votre paiement en devises étrangères après conversion du RMB.

Le rôle des plateformes de vente et des partenaires financiers

Les marketplaces comme Tmall Global, JD Worldwide et Douyin E-commerce collaborent avec des prestataires de paiement agréés qui gèrent la conversion et le transfert des fonds vers votre compte bancaire à l’international. Ce processus comprend plusieurs étapes :

• Le consommateur chinois paie en RMB sur la marketplace.
• Les fonds sont convertis en devises étrangères (USD, EUR, etc.) avant d’être envoyés à la marque.
• Les paiements sont transférés sur le compte bancaire de la marque, après application du taux de change en vigueur et des éventuels frais de transaction.

Comment est calculé le taux de change ?

Le taux de change appliqué dépend de plusieurs facteurs :

• Le taux de change officiel fixé par la Banque Populaire de Chine (PBOC), qui définit quotidiennement une fourchette de fluctuation du RMB face aux principales devises.
• Les taux pratiqués par les prestataires de paiement, qui incluent une marge de conversion. Certaines plateformes appliquent un taux légèrement inférieur au taux interbancaire.
• Les éventuels frais de conversion et de transfert appliqués par la marketplace ou l’intermédiaire financier.

Les prestataires de paiement et solutions de rapatriement des fonds

Pour recevoir les paiements en devises étrangères, plusieurs solutions existent :

• Les services de paiement intégrés des marketplaces (Alipay pour Tmall Global, JD Pay pour JD Worldwide, Douyin Pay).
• Des solutions externes comme Payoneer, WorldFirst ou LianLian Pay, qui permettent aux entreprises étrangères d’optimiser la conversion et le rapatriement des fonds.
• Les banques partenaires en Chine ou à l’international, qui offrent des services de change et de rapatriement des devises.

Comment optimiser le taux de change et limiter les pertes financières ?

• Comparer les taux de change proposés par différentes plateformes et prestataires financiers.
• Vérifier les frais cachés (frais de conversion, frais de transfert international).
• Utiliser des services spécialisés pour bloquer un taux de change sur une période donnée et limiter l’impact des fluctuations monétaires.
• Travailler avec un partenaire financier ayant une expertise du marché chinois, pour sécuriser les transactions et optimiser les coûts de rapatriement des fonds.

Paiement en Chine :

• WeChat Pay : la création du compte WeChat Pay est gratuite. Le coût de la transaction est de 3% du montant total. L’accord de transaction se fait pour un minimum de 5000 $, si le montant est inférieur des frais de service peuvent être facturés. WeChat permet d’effectuer des transactions entre yuan chinois et euros, dollars Américain, yen Japonais, livre sterling, dollars Australien, dollars de Singapour, dollars de Hong Kong et won Sud Coréen. 

• Alipay: à la différence d’un compte Wechat Pay, la création du compte Alipay est payant et s’élève au montant de 1000 $. Le coût de transaction est également de 3% (peut être réduit si le montant total de cette transaction est supérieur à 1 million de RMB). L’accord de transaction doit être d’un minimum de 5000 $ ou peut être négocié par semaine/mois ou par trimestre. Alipay supporte toutes les monnaies supporté par WeChat Pay, auxquels s’ajoutent le dollars Canadien, les francs Suisse, les couronnes Suédoises, les couronnes Danoises et les couronnes Norvégiennes.

Pour chacune des transactions, Wechat Pay et Alipay prennent en charge le taux de change grâce aux partenariats qu’ils ont avec des banques locales puis le paiement est envoyé sur un compte à l’étranger avant d’être envoyé au compte de votre entreprise (uniquement lorsque le montant de l’accord est atteint).

6- Le Cross border e-commerce est-il mon objectif à long terme ?

• Tout dépend des objectifs de votre entreprise. L’objectif est-il de s’implanter complètement en Chine ? Ou de conserver cette position d’exportateur ? 
• Si le but est de s’implanter en Chine dans le retail, alors le CBEC peut être une bonne alternative pour commencer et tester le marché et le retour client, tester son concept avant de prendre plus de risques. Les démarches pour s’implanter en Chine demandent de la patience et du temps, il vaut mieux être convaincu de son projet avant de se lancer.  Le CBEC est un premier pas intelligent. 
• Si l’objectif est au contraire de conserver ce système de E-Commerce alors il est important de prendre en considération les réglementations relatives au canal d’importation, en effet l’importation de produit en Chine peut se reveler être un casse-tête en fonction du produit qu’on importe, premièrement pour les marques souhaitant importer de la nourritures ou des produits relatifs à la nutrition et/ou la santé qui demandent de s’enregistrer auprès de la China Food & Drug Administration qui est un processus souvent très long (cela peut aller d’une attente de quelques mois à plusieurs années) et demande des ressources financières considérables. Autre domaine lourdement affecté est la cosmétique, qui demande aux marques d’obligatoirement faire tester ses produits sur les animaux. En Europe notamment les tendances de marques de cosmétiques « cruelty free » étant en plein essor, cette restrictions peut être un obstacle majeur à l’envie d’une marque de s’exporter en Chine.

7- Quelle est le budget d’une stratégie de Cross border e-commerce ? 

• Même avec un investissement moindre par rapport à l’établissement d’un business offline en Chine, le budget à établir avant le lancement d’un CBEC doit prendre en considération plusieurs points. 
• Dans un premier temps la création et la maintenance des plateformes internet, leur design, mise à jour et optimisation.
• Le choix et la mise en place de système d’information WMS (Warehouse management system qui est un logiciel permettant le suivi logistique principalement des commandes), ERP (Enterprise Ressource Planning qui permet comme son nom l’indique de gérer ses ressources aussi bien financières que physique pour avoir en tout temps un état de ce qui est fait de ces ressources), TMS (Transportation management system qui peut être intégré à l’ERP ou non, qui permet le suivi de la partie transport uniquement), ou encore l’APS (Advanced Planning System qui permet de planifier aux préalables les ventes, la production des produits, etc), et d’autres logiciel permettant la gestion des envois/ stockages/ livraisons etc.
• Il faut bien évidemment prendre en considération les frais d’expedition (que ce soit UPU ou autre) ainsi que la méthode de stockage (entrepôt).

Le budget alloué à la publicité et aux campagnes marketing pour le produit, par les différents réseaux sociaux, WeChat, etc.

8- Comment gérer le stockage des produits?

• Si vous décidez de vous lancer dans le e-commerce trans-frontalier, la question de stockage de vos produits va très rapidement se poser. Il faut donc se demander s’il est essentiel d’investir dans une zone de stockage dans une zone CBEC. 
• Si votre commerce commence tout juste, il n’est probablement pas nécéssaire d’investir immédiatement dans des espaces de stockage. Car si vous n’êtes pas certain de la vente de l’intégralité de vos produits c’est de l’argent perdu.
• En revanche à mesure que vous grandissez et que vos ventes augmentent, la prévision de vos ventes sera plus précise et dans un soucis d’amélioration de l’experience client, il est judicieux d’utiliser un entrepôt pour stocker vos produits.

9- Quelle est la meilleure plateforme pour mon magasin en ligne ? 

Choisir la bonne plateforme e-commerce est une décision stratégique majeure pour réussir en Chine. Le marché chinois est dominé par plusieurs acteurs spécialisés, chacun avec ses propres avantages en fonction de votre secteur d’activité, de votre budget et de votre modèle d’entrée sur le marché.

Tmall Global : La référence pour les marques internationales

Tmall Global est la plus grande marketplace cross-border en Chine et fait partie de l’écosystème Alibaba. Elle est idéale pour les marques qui souhaitent établir une présence forte et crédible sur le marché chinois.

✔ Avantages :

• Image premium et confiance des consommateurs.
• Accès à l’écosystème Alibaba (Alipay, Taobao, Cainiao Logistique).
• Large audience et outils marketing performants.

❌ Inconvénients :

• Investissement initial élevé (frais d’entrée, marketing, logistique).
• Forte concurrence avec d’autres marques internationales.

👉 Idéal pour : les grandes marques ayant une notoriété internationale et un budget conséquent pour le marketing et l’acquisition client.

JD Worldwide : Une alternative haut de gamme avec une logistique optimisée

JD Worldwide est la version cross-border de JD.com, deuxième plus grande plateforme e-commerce en Chine après Alibaba. Connue pour sa logistique rapide et efficace, elle attire un public soucieux de la qualité des produits et de la rapidité de livraison.

✔ Avantages :

• Image de fiabilité et qualité des produits garantie.
• Réseau logistique intégré permettant une livraison rapide.
• Moins saturée que Tmall Global, avec un meilleur accompagnement pour les marques.

❌ Inconvénients :

• Coût d’entrée également élevé, bien que légèrement inférieur à Tmall Global.
• Moins de trafic que Tmall Global, nécessitant un investissement marketing important.

👉 Idéal pour : les marques premium, notamment dans les secteurs de l’électronique, des cosmétiques, des produits pour bébés et des produits de santé.

Douyin E-commerce : La nouvelle star du commerce social

Douyin (l’équivalent chinois de TikTok) est devenu une plateforme incontournable pour le e-commerce via le livestreaming et le marketing d’influence. Contrairement à Tmall et JD, Douyin repose sur une approche “contenu + vente”, idéale pour capter l’attention des jeunes consommateurs.

✔ Avantages :

• Permet de vendre directement via des vidéos courtes et des livestreams.
• Idéal pour les marques qui savent créer du contenu engageant.
• Faibles coûts d’entrée par rapport à Tmall et JD.

❌ Inconvénients :

• Dépendance au marketing et aux influenceurs (KOLs).
• Moins efficace pour les marques qui ne misent pas sur la vidéo et l’interaction en temps réel.

👉 Idéal pour : les marques dans les secteurs de la beauté, de la mode, des accessoires et des snacks, qui veulent maximiser leur impact via le contenu vidéo.

Little Red Book (Xiaohongshu) : La plateforme de recommandation des consommateurs

Xiaohongshu est une plateforme hybride entre e-commerce et réseau social, où les consommateurs recherchent des avis et des recommandations avant d’acheter. C’est une porte d’entrée puissante pour les marques de cosmétiques, de mode et de lifestyle.

✔ Avantages :

• Excellente crédibilité pour les nouvelles marques en Chine.
• Influence forte des avis et recommandations des utilisateurs.
• Permet une approche communautaire et organique.

❌ Inconvénients :

• Moins de ventes directes qu’un Tmall ou un JD.
• Forte dépendance aux avis des consommateurs et au marketing d’influence.

👉 Idéal pour : les marques premium, notamment dans la beauté, la mode, et les produits lifestyle haut de gamme, qui veulent travailler leur image avant de scaler leurs ventes.

Quelle plateforme choisir ?

Le choix dépend de votre secteur d’activité, de votre budget et de votre stratégie marketing :

• Tmall Global : pour les grandes marques avec un budget important qui veulent une forte crédibilité.
• JD Worldwide : pour les marques premium qui misent sur la logistique et la rapidité de livraison.
• Douyin : pour les marques qui savent utiliser le contenu vidéo et le livestreaming pour vendre.
• Xiaohongshu : pour les marques qui veulent s’appuyer sur le marketing d’influence et les recommandationspour asseoir leur notoriété.

GMA vous accompagne dans le choix de la meilleure plateforme pour votre marque, la création de votre boutique en ligne et l’optimisation de vos ventes en Chine.

10- Suis-je obliger de travailler avec un partenaire local ? 

• Tout dépend de la taille de l’entreprise et des objectif encore une fois. Cependant la gestion logistique des commande et envoie peut être particulièrement laborieuse si vous souhaitez tout gérer vous même. 
• Un partenaire sur place peut vous aider à la mise en place de votre stratégie en vous offrant ses connaissance du marché chinois et de ses moteurs pour optimiser vos démarches et améliorer vos objectifs. Ils sont au courant des modifications des lois relatives à votre business et comment elles risquent d’impacter votre business. Par ailleurs, dans la culture chinoise, les relations passent avant le business (la culture du « guanxi »), une bonne relation entre votre partenaire et votre entreprise ne peut être que fructueux pour votre business.
• Cependant si votre entreprise est une multinationale, ayant les moyens d’investir dans des unités pour manager les envois et s’occuper de traiter les commandes alors il n’est pas primordial de se lancer dans la recherche d’un partenaire local.

Vous Avez des Questions sur le Cross-Border E-Commerce en Chine ?

Si vous vous posez des questions sur le cross-border e-commerce ou si vous souhaitez vendre vos produits en Chine via ce canal, contactez-nous ! Nous sommes là pour vous accompagner à chaque étape de votre expansion sur le marché chinois.

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