10 stratégies publicitaires utilisées en Chine

1.Des slogans mal traduits

KFC a gaffé il y a quelques années en Chine, en traduisant son célèbre slogan « Bon à s’en lécher les doigts » pour le marché local. D’après plusieurs sources la traduction en chinois voulait plutôt  dire « Mangez vos doigts ». Même si ça n’était pas l’intention première de la marque, cela créé une situation assez drôle,dont les gens se souviennent, ils se souviennent donc, à fortiori, de la marque.

2. Des noms de produits qui veulent dire autre chose dans d’autres dialectes

En Chine plusieurs dialectes existent et ne se ressemblent pas du tout, ce qui rend l’appellation des produits et des marques très difficile. C’est ce qui s’est passé pour IKEA quand la marque a choisi un nom chinois pour un jouet appelé Lufsig, une peluche du Grand Méchant Loup serrant une grand-mère à lunettes. En Cantonnais, la traduction du nom chinois est proche du terme pour les endroits privés d’une mère. (Le nom a été changé depuis).

3.Un nom de marque devient un symbole

L’histoire de Lufsig devait donc s’arrêter là. Mais c’est là que les choses deviennent compliquées (et on peut dire que ce nom était en fait un coup de chance.) En partie à cause des sous-entendus, quelques Hongkongais ont l’année dernière adoptés la peluche comme un symbole pour CY Leung, le directeur général de Hong Kong qui est surnommé « Le Loup » par ses détracteurs. La peluche devint un symbole pour les manifestants et très souvent en rupture de stock. Elle a même sa propre page Facebook avec plus de 51,000 suiveurs.

Cette photo humoristique a échangé les têtes de la peluche et de CY Leung.

4. Saboter un nom de marque

En Mandarin, le nom chinois de Peugeot Biao Zhi signifie « beau ». Quand il est prononcé en Chine du sud, le terme est similaire à prostituée. Il existe une légende souvent répété que le nom chinois original de Coca-Cola voulait dire «Crapaud fourré à la cire ». Est-ce vrai ? Le magazine digital a éclairé les choses. Avant le lancement officiel de Coca en Chine dans les années 1920, un commerçant trouva une équivalence phonétique pour Coca-Cola qui avait cette signification absurde et sortit un signe avec ce nom. Là aussi, on se rappelle de cette situation cocasse.

5.Utiliser un nom qui ressemble au nom original

Donc Coca-Cola n’était pas le fautif dans cette histoire, et le nom que la compagnie a adopté, Ke Kou Ke Le, est formidable : il ressemble à l’original et signifie « votre bouche se réjouit ».

La traduction chinoise de Coca-Cola

6. Utiliser le chinglish

Les marques chinoises ont également des problèmes de traduction. Le géant Mengniu a traduit son slogan chinois (grossièrement « pour chaque goutte de bonheur ») en anglais et sortit « Les petites joies comptent ».

La mauvaise traduction de Mengniu

7. Faire une mauvaise traduction en anglais

Tout comme Mengniu l’a fait. « Cela me surprends toujours comment une mauvaise traduction anglaise avec un double sens peut très bien marcher » a dit Wilson Chow, directeur créatif associé à Ogilvy et Mather Advertising, Beijing.

8. Utiliser la grande muraille de Chine

Tandis qu’il est important d’adapter son message en Chine, les marques occidentales peuvent parfois exagérer. Et il n’y a probablement pas beaucoup de bonnes raisons de tourner de la publicité à la Cité interdite ou sur la Grande Muraille de Chine. Cela a été fait avant et beaucoup. Laurence Lim Dally, fondatrice de la recherche marketing et cabinet de conseil Cherry Blossoms basée à Hong Kong a montré que ces marques (d’Uncle Ben’s jusqu’à Fedex en passant par Porsche) ont utilisé la Grande Muraille dans leur publicités. Prenez Porsche : la Grande Muraille n’a pas de rapport avec cette marque. Quand elle a choisi ce monument ancien pour une publicité il y a quelques années, l’endroit semblait rabaisser Porsche. Après tout, « Porsche a été uniquement fondée dans les années 1930 », a dit Mme Lim Dally. Porsche ne ferait sûrement pas la même chose aujourd’hui a-t-elle ajoutée. L’originalité est donc à prôner.

9.Utiliser des stars occidentales inconnues des chinois

Cela arrive constamment. La marque anglaise Marks &Spencer a récemment utilisé l’actrice créative Emma Thompson et le mannequin Alek Wek, entre autres. Et les consommateurs Chinois «  ne connaissent pas du tout ces personnes », comme l’a annoncé une agence de marque locale Labbrand. Si l’entreprise voulait vraiment utiliser ces célébrités en Chine, elle aurait au moins pu faire « des efforts pour raconter les réussites de ces femmes d’une façon qui résonne avec les valeurs chinoises » a dit l’équipe de la stratégie de marque Labbrand dans un bulletin.

La campagne de publicité Marks & Spencer

10. Utiliser des stars chinoises

Certaines stars chinoises ont des contrats sur des produits constamment. C’est le cas de Jackie Chan qui a représenté tous les produits possibles, de climatiseurs jusqu’aux shampoings. Cette situation peut cependant mal tourner : il a représenté tellement de produits qu’inévitablement certains de ces produits se sont révélés mauvais, ou bien la compagnie a fait faillite. On se rappelle beaucoup des produits qui n’ont pas marché, et c’est pour cela que les internautes chinois ont appelé le phénomène «  la malédiction de Jackie Chan ».

Une publicité avec Jackie Chan.