Le marketing en Chine, c’est un univers à part. En 2025, tout bouge à une vitesse folle : nouvelles plateformes, nouveaux comportements, nouvelles exigences. Les marques qui réussissent sont celles qui comprennent une chose simple : ici, l’innovation et l’agilité ne sont pas des options, c’est une question de survie.
Hello, moi c’est Claire Vérot, consultante chez GMA (Gentlemen Marketing Agency). Depuis des années, on aide les marques étrangères à s’implanter, performer et surtout à comprendre les codes du consommateur chinois. Aujourd’hui, je vous partage les 10 grandes tendances marketing 2025 en Chine, celles qui font la différence entre une marque qui buzz… et une marque qui passe inaperçue.
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1. Le Community Management
En 2025, inutile de chercher ailleurs : Little Red Book (RED) et Douyin mènent la danse. Les deux plateformes dominent le social commerce. Sur Little Red Book, les marques lifestyle, beauté et mode séduisent grâce aux recommandations authentiques et aux micro-influenceurs. Sur Douyin, c’est la performance qui parle : live streaming, storytelling court et conversion rapide.
Les marques qui cartonnent ? Celles qui investissent dans le contenu vidéo natif, collaborent avec des KOL ciblés, et créent une expérience d’achat fluide sans sortir de la plateforme.
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2. Marketing de contenu : les deux rois du social commerce
En Chine, le contenu est roi, mais la cohérence est reine. Les consommateurs veulent des histoires vraies, des coulisses, du sens. Un post commercial, ça ne marche plus. Un contenu qui inspire ou éduque, oui.
Les formats à privilégier :
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Les mini-séries ou micro-films sur Douyin ou RED.
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Les articles experts sur WeChat.
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Les vidéos UGC (contenu utilisateur) qui crédibilisent la marque.
Les marques françaises qui réussissent, ce sont celles qui créent un univers : elles ne vendent pas un produit, elles vendent une expérience, une émotion, un style de vie.
3.Le retour du branding : raconter, pas vendre
Les consommateurs chinois ont grandi. Ils n’achètent plus seulement un logo, mais une histoire. En 2025, le branding revient au centre : il faut incarner des valeurs, une esthétique et une mission.
Les marques locales comme Florasis ou Perfect Diary ont imposé leur identité grâce à une narration forte et à un ADN visuel immédiatement reconnaissable. Côté marques étrangères, celles qui réussissent sont celles qui savent se réinventer pour le marché chinois, sans perdre leur essence.
4. Le marketing responsable séduit la nouvelle génération
Les jeunes consommateurs veulent du sens. Ils cherchent des marques engagées : durabilité, bien-être, transparence. Les campagnes “green” se multiplient, mais attention au greenwashing. En Chine, la sincérité se voit immédiatement.
Les marques qui marchent ? Celles qui intègrent la responsabilité dans leur business model. Exemple : L’Oréal Chinemet en avant ses formules durables et ses initiatives locales.
5 – Le pouvoir des KOL et KOC : l’humain avant tout
Les Key Opinion Leaders (KOL) restent incontournables, mais les KOC (Key Opinion Consumers) prennent le relais. Ces micro-influenceurs crédibles, souvent clients avant d’être partenaires, sont plus puissants qu’une star.
Un bon mix, c’est :
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Des KOL pour la visibilité.
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Des KOC pour la confiance.
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Une stratégie de contenu qui fait le pont entre les deux.
Sur Douyin, une marque peut exploser en 48h si un KOL lance une vidéo virale. Mais sans contenu authentique derrière, l’effet buzz retombe aussi vite qu’il est venu.
6-Le live streaming : l’art de vendre en direct
Le live commerce reste un levier explosif en 2025. Sur Douyin et RED, les ventes en direct sont devenues une routine pour les marques et les consommateurs.
Pourquoi ça marche ? Parce que le live combine divertissement et confiance. Les spectateurs voient le produit, posent des questions, et achètent en temps réel. Les meilleurs lives sont animés par des KOL charismatiques et soutenus par des promotions limitées dans le temps.
Si vous vendez un produit physique, le live streaming est un passage obligé.
7. Le retour du branding : raconter, pas vendre
Les consommateurs chinois ont grandi. Ils n’achètent plus seulement un logo, mais une histoire. En 2025, le branding revient au centre : il faut incarner des valeurs, une esthétique et une mission.
Les marques locales comme Florasis ou Perfect Diary ont imposé leur identité grâce à une narration forte et à un ADN visuel immédiatement reconnaissable. Côté marques étrangères, celles qui réussissent sont celles qui savent se réinventer pour le marché chinois, sans perdre leur essence.
8. Le co-branding : la collaboration qui fait parler
En 2025, les collaborations improbables sont devenues virales : une marque de thé qui s’associe à un constructeur automobile, une enseigne de luxe qui collabore avec un jeu vidéo… Le but ? Créer la surprise et booster la visibilité.
Le public chinois adore les éditions limitées et les partenariats inattendus. Ce type de campagne offre une exposition médiatique massive à moindre coût.
9. Le SEO et Baidu : la base pour être crédible
Même à l’ère du social commerce, le SEO sur Baidu reste essentiel. C’est là que les Chinois vérifient si une marque est fiable. Un site bien référencé sur Baidu, c’est un gage de sérieux.
Et depuis 2025, un nouveau joueur est entré en scène : DeepSeek, l’intelligence artificielle chinoise concurrente de ChatGPT. Les consommateurs l’utilisent pour rechercher des marques et poser des questions produits. Être visible sur Baidu et DeepSeek, c’est aujourd’hui le combo gagnant pour tout business B2B ou B2C.😏
10. L’intégration online et offline : l’expérience totale
En Chine, le digital ne remplace pas le réel, il le prolonge. Les pop-up stores, les salons professionnels et les événements immersifs reviennent en force, mais toujours connectés : QR codes, mini-programmes, réalité augmentée.
Le parcours client devient hybride. Un consommateur découvre une marque sur Douyin, la retrouve en magasin, puis la suit sur WeChat. Les marques les plus performantes sont celles qui créent cette cohérence omnicanale.
En conclusion
Le marketing en Chine, ce n’est pas juste suivre les tendances, c’est anticiper les comportements. Le pays avance à la vitesse de la lumière. En 2025, si vous voulez réussir, vous devez être visible, crédible et inspirant.
Chez GMA, on accompagne les marques à chaque étape : de la stratégie à l’exécution, de l’ouverture d’une boutique Douyin à la gestion d’une campagne KOL. On parle chinois, on comprend les codes, et surtout, on sait comment faire performer une marque étrangère ici.
Vous voulez savoir quelle stratégie adopter pour votre marque en Chine ?
Écrivez-nous. On vous expliquera comment passer de “curieux du marché chinois” à acteur clé du digital chinois.
11 commentaires
Vincent T
Bonjour,
Bravo pour cet article, voila un résumé plus qu’interessant du Marketing en Chine. Cependant, j’aurais une question a te poser a propos des QR code.
Les QR codes semblent prendre son envol dans les pays occidentaux, certes, mais est-ce vraiment le cas en Chine? Vivant a Beijing, je ne rencontre tres rarement -voire jamais- de QR code que cela soit en street marketing ou dans les magazines.
Pourrais-tu m’eclaircir sur cette strategie QR en Chine?
Vincent
Ed Ramirez
Bravo, pour tous vos articles exclusifs et exposifs.
Je compte ouvrir un blog sur le marketing, un blog collaboratif, je voudrais savoir si vous seriez intéressé pour réaliser des chroniques?
Marketing Chine
aurait-elle un lien avec celle mise en place dans le métro New Yorkais par Subway?
Oui c’est une copie, mais celle là c’est pour Reebok pas pour lutter contre le réchauffement climatique.
Je connais ces logiciels oui, et ils peuvent surveiller les SNS chinois.
Olivier
Solene
Bonjour,
Merci pour cet article très intéressant.
Ce sont des concepts déjà grandement développés outre-Atlantique, on espère donc que les Marketeurs chinois arriveront davantage à les mettre en place !
Par ailleurs, j’ai quelques petites questions suite à la lecture de ton article.
En ce qui concerne la journée sans pantalon : aurait-elle un lien avec celle mise en place dans le métro New Yorkais par Subway ? N’y aurait-il pas un certain plagiat ? Qu’en penses-tu ?
Également, dans le paragraphe « la gestion de crise », tu dis qu’il existe des outils pour veiller le web chinois, en connaitrais-tu plus précisément ? Et en connaitrais-tu aussi pour veiller spécialement les médias sociaux ?
En te remerciant par avance pour ta réponse.
Bien cordialement.
Solene
Max
Bonjour
Juste formidable cet article. Bonne continuation
PS: je vais te citer bientot.
Marketing Chine
@Gerard
ce n’est pas une idée farfelue, aider les PME françaises à exporter en Chine dans la mode, les cosmétiques et le Luxe qui sont des secteurs à dominance féminine
Il se trouve que les chinois aiment l’image de la France dans ces secteurs d’activités , alors vas y fonce.
Merci pour les compliments, (je vais finir par rougir )
Gerard E. Stein
Olivier,
avec quelques nanas audacieuses je viens de créer un « action tank » , tous bénévoles, et oui, …
Notre objectif est basé sur trois pilliers/raisons
1/ le déficit de la balance commerciale de la France atteint 70 milliards et 27 uniquement avec la Chine
2/ il y a aussi beaucoup de PMEs dans le luxe et le « french touch » qui n’osent ou ne savent pas exporter … comme les grandes
3/ il y a aussi mais peu de françaises comparé à la Chine ou au Brésil qui occupent des postes de dirigeantes dans les PMEs et ETIs. ( En chine et au brésil 30 % des dirigeants sont des femmes en France à peine 3%)
Nous avons donc décidé d’aider des femmes dirigeantes d’entreprises françaises dans le luxe/ french touch à exporter. et l’année prochaine ce sera en Chine que je connais trop peu
Je te dis pas comment encore ( mais notre technique n’existe pas encore, mais que penses tu de cette idée farfelue ?
toi que j’admire beaucoup dans tes propos toujours super pertinents (rares de nos jours)
merci Gerard
PS: si tu veux en savoir plus sur moi avant de me répondre en privé je suis connecté à toi sur Linkedin
Marketing Chine
@Phil
Merci du compliment c’est toujours apprécié.
@Maximilien
Je suis aussi de ton avis, le CM ou community management est la tendance clef. Weibo touche les classes Sup, les cols blancs …
merci de ces ajouts de commentaires très pertinent;
@Thomas Fabrice, tu es unpeu Hors sujet non?
Maximilien Moriceau
Mon cher Olivier,
Encore une fois il est difficile de te contredire ! Ayant passé 7 mois en Chine cette année je ne peux qu’être d’accord avec toi.
Positionner le community management en premier dans ton ranking me semble très pertinent: il est vrai que les chinois passent un temps fou online et sont très friants d’infos exclusives provenant de leurs marques préférés. Je vais même t’appuyer en disant, comme tu l’a déjà expliqué dans des articles précédents, que les chinois font même bien plus confiance à ce qui se passe sur Weibo qu’à la télé par exemple. Ce média devient un atout clé pour un marque. Faut il encore savoir s’en servir ! Bien des entreprises occidentales ont déjà du mal à comprendre les enjeux et investir les budgets nécessaires (recrutement et opérations digitales) en occident, et on voit bien que cette maturité est aussi loin d’être acquise en Chine. On pourrait citer des dizaines d’exemples d’entreprises qui le font à l’envers, j’ai d’ailleurs plusieurs comptes Weibo de marques françaises en tête …
Bref au final j’irai même jusqu’à dire que la potentialité de ROI est plus importante encore sur les réseaux sociaux chinois qu’occidentaux ! En Chine, j’ai remarqué une proportion d’utilisateurs accrocs à Weibo bien plus importante dans des tranches d’ages qui ont les moyens d’acheter, et qui n’hésitent pas à le faire ! Combien de jeunes filles achètent leurs habits online… Il y a vraiment plein de belles choses à faire !
Couplé au content marketing, mobile, online-offline, leader d’opinion et cross media… Cela devient comme en occident, encore plus puissant. C’est définitivement LA tendance numéro 1 !!
Thomas Fabrice
Je rentre de Pékin d’où je viens de marier mon fils traditionnellement avec une chinoise, Ce fut fantastique et magique. ll l’a connue pendant ces études informatique à Dalian école EPITECK et travaille pour une entreprise internationale à PEKIN. Il vie en chine depuis bientôt 5 ans.
Sa femme est faite pour le commerce, et comme je suis responsable du développement partenaires dans l’immobilier pour recherche appartement ou maison, peux-tu me dire s’il est envisageable de développer la vente de biens immobiliers anciens (transactions) à Pékin. Est-ce tenue par le gouvernement ou est-il possible de créer et développer ce style de vente de biens immobiliers de la même façon qu’en Europe : Rencontre des vendeurs, prise de mandats, présentation des biens aux acheteurs, vente validée par un notaire ou une autorité du même genre;
Merci de ta réponse, je suis ton réseau depuis sa création et il m’a été très utile pour préparer mon voyage en famille et entre amis.
Cordialement
Fabrice THOMAS sur Facebook : http://www.facebook.com/fabrice.thomas.1069
Phil
Bonjour,
très bonne synthèse , tu m’impressionnes une fois de plus. j’avais remarqué cette tendance qu’on les marques chinoises à paraitre américaine, Italienne ou encore à consonance française.
Le Cobranding et les partenariats, oui c’est lancé. Les entreprises veulent communiquer et comme à leur habitude casser les couts donc cette pratique s’imposera d’autant plus en Chine qu’ailleurs.
La gestion de crise oui et de plus en plus. Il semblerait que oui le gouvernement chinois souhaite casser l’image de nos marques au profit des marques locales et tous les coups sont permis, les marques devront être en alerte 24h sur 24.
Les leader d’opinion font l’opinion c’est donc logique de s’appuyer sur eux. En Chine il est difficile je trouve de les identifier, les vrais leader il n y en a pas beaucoup, malgré la masse. Pas de blogueur, que des microblogueurs dont l’influence est difficile à mesurer.