Les cosmétiques coréens en Chine : du MEGA boom à la bataille pour rester visible
Olivier Verot (GMA, Shanghai) au clavier. Le boom coréen, la crise politique, la poussée du guochao : trois vagues que j’ai suivies de près. Mise à jour 2026.
En 2016, quand j’ai écrit la première version de cet article, la croissance économique chinoise venait de transformer le comportement d’achat de toute une génération de consommateurs urbains. Ils voulaient de l’authenticité, de la qualité, et ils la trouvaient dans les cosmétiques coréens : ingrédients naturels, packaging soigné, prix raisonnable. Innisfree et Laneige étaient partout sur Tmall et sur Weibo.
Dix ans plus tard, ce marché n’existe plus de la même façon. Le chiffre de « 126% d’importation supplémentaire » qu’annonçait le titre original de cet article appartient à une autre époque. Il faut le remplacer par ce qui se passe réellement en 2026, et c’est une histoire plus intéressante qu’un simple pourcentage de croissance.
2017 : le gel politique qui a tout changé
Un an après la publication de cet article, le déploiement du bouclier antimissile américain THAAD en Corée du Sud a déclenché une réaction officieuse mais très efficace de Pékin : boycott informel des produits culturels et de consommation coréens, retrait de dramas coréens des plateformes chinoises, ralentissement soudain des ventes en magasin. Les marques coréennes qui dominaient encore le marché en 2016 ont perdu d’un coup leur meilleur levier, la pop culture coréenne comme argument de vente.
La tension politique s’est apaisée depuis, mais le marché, lui, ne s’est jamais reconstruit à l’identique. Pendant que les marques coréennes cherchaient un second souffle, les marques chinoises ont appris à faire ce que les Coréennes faisaient très bien : du marketing d’ingrédient, du prix serré, et une présence permanente sur les réseaux sociaux.
Où en est le marché coréen en Chine en 2026 ?
Les chiffres 2025-2026 sont sans appel. Les exportations coréennes de cosmétiques vers la Chine sont tombées à environ 2 milliards de dollars, contre près de 4,8 milliards au pic. Sur la seule année 2025, la baisse est de 19%. Et pour la première fois, les États-Unis ont dépassé la Chine comme premier marché d’export pour la cosmétique coréenne, avec 2,2 milliards de dollars contre 2 milliards pour la Chine.
Côté part de marché à l’intérieur des cosmétiques importées en Chine, la chute est encore plus nette : la Corée du Sud représentait plus de 50% des importations en 2021. Elle est passée sous les 25% en 2024, et sous les 20% au premier semestre 2025, selon les chiffres de l’administration coréenne des produits pharmaceutiques et alimentaires relayés par 聚美丽 (Jumeili), média spécialisé beauté que je lis chaque semaine pour suivre ce marché.
Sur le terrain, ça se traduit par des fermetures. En 2025, six marques coréennes ont fermé boutiques ou comptoirs en Chine, ou s’en sont partiellement retirées : SIENU, Laneige, Shihyo, Innisfree, AP et Sulwhasoo. Innisfree et Laneige, les deux marques que je citais en exemple dans la version 2016 de cet article comme fers de lance du boom coréen, en font partie.
| Année | Part des marques nationales (guochao) | Part des marques importées (total) | Part de la Corée du Sud dans les cosmétiques importées |
| 2021 | < 50% | > 50% | > 50% |
| 2022 | > 50% | < 50% | en baisse |
| 2023 | 52,82% | 47,18% | en baisse |
| 2024 | 55,20% | 44,80% | 24,5% |
| 2025 | 57,37% | 42,63% | < 20% (S1) |
Sources : 新华网, CBNData, 聚美丽, administration coréenne des produits pharmaceutiques et alimentaires. Chiffres 2022 estimés à partir du franchissement du seuil des 50% par les marques nationales cette année-là.
Le guochao a pris le pouvoir
Le mot à connaître en 2026, c’est guochao (国潮), la vague de consommation patriotique qui pousse les acheteurs chinois vers les marques locales. Proya, Winona, Florasis ou encore Chando ont fait exactement ce que les marques coréennes avaient inventé dix ans plus tôt : de l’ingrédient mis en avant, un prix maîtrisé, une présence permanente sur les réseaux. Sauf qu’elles le font plus vite, avec des cycles de développement produit de quelques mois, et avec l’avantage patriotique en prime.
Winona, par exemple, s’est construite sur des revendications d’efficacité dermatologique validées cliniquement, un argument qui pesait autrefois en faveur des marques japonaises et coréennes. Proya a copié le rythme de sortie produit des marques coréennes, mais en le doublant. Ce n’est plus une question de qualité perçue, les marques chinoises ont largement rattrapé leur retard. C’est une question de vitesse et de proximité culturelle.
Bonne image ne suffit plus, il faut prouver
Ce qui marchait en 2016, à savoir se positionner comme un produit étranger de qualité, ne suffit plus. Le consommateur chinois de 2026 compare, lit les avis, et connaît des alternatives locales à moitié prix avec des formules quasi identiques. Une marque importée doit désormais justifier son prix par autre chose que son origine.
Xiaohongshu et Douyin : les deux canaux qui font la différence en 2026
En 2016, le e-commerce chinois se résumait à Tmall, JD.com et Jumei.com. Jumei, spécialiste des cosmétiques, a depuis largement perdu de son influence. Ce qui compte aujourd’hui, ce sont deux plateformes de contenu qui sont aussi devenues des plateformes de vente.
Sur Xiaohongshu, le GMV e-commerce a progressé de 72% en 2025. Le mécanisme est simple à comprendre mais difficile à exécuter : l’utilisateur cherche d’abord l’avis d’autres consommateurs avant de décider d’un achat. Une marque qui n’a pas de volume de contenu organique, avis compris, part avec un désavantage énorme, même avec un budget publicitaire confortable.
Sur Douyin, la logique est différente. On y vient pour se divertir, et on achète en cours de route, souvent en direct pendant un livestream. C’est le canal du réflexe d’achat, pas de la recherche. Une marque cosmétique qui veut construire une présence durable en Chine a besoin des deux : Xiaohongshu pour la crédibilité, Douyin pour le volume.
Cas client : quand la stratégie « produit étranger » ne suffit plus
Sophie dirige une petite marque française de soin bio. En 2025, elle est arrivée en Chine avec le playbook qui fonctionnait il y a dix ans : boutique Tmall Global, quelques KOL généralistes, budget publicitaire concentré sur les premiers mois. Résultat au bout de quatre mois, un taux de conversion sous 0,5% et un coût d’acquisition qui dépassait la marge produit.
Ce qui n’a pas marché : miser sur l’origine française seule comme argument. Les acheteurs comparaient déjà sa gamme à des équivalents guochao deux fois moins chers, avec des avis Xiaohongshu en nombre.
Ce qui a marché : on a basculé le budget vers des KOC (micro-créateurs, pas des stars) qui testaient le produit sur la durée, avec des preuves d’usage avant/après, et un livestream Douyin hebdomadaire animé par une esthéticienne locale plutôt que par la fondatrice. En six mois, le coût d’acquisition a baissé d’environ 40%, et la marque a commencé à apparaître dans les résultats de recherche Xiaohongshu sur ses mots-clés d’ingrédient, pas seulement sur son nom.
Le pourquoi tient en une phrase : en 2026, le consommateur chinois ne cherche plus une histoire de marque, il cherche une preuve. Le made in France ou le made in Korea ouvre une porte, il ne suffit plus à la garder ouverte.
Ce qui reste vrai pour une marque étrangère en 2026
Le marché chinois des cosmétiques n’est pas fermé aux marques étrangères, il est juste devenu plus exigeant. C’est pour ça que notre agence de marketing digital continue d’accompagner des marques cosmétiques européennes sur ce marché : construire une présence de contenu avant de pousser de la publicité, travailler le référencement Baidu et Xiaohongshu en parallèle, et choisir les bons créateurs plutôt que les plus gros. Notre site sœur Cosmetics China Agency est entièrement dédié à ce secteur, avec des cas plus détaillés sur les marques de beauté qui percent encore en Chine malgré la concurrence guochao.
Notre infographie sur le marché cosmétique chinois, publiée en 2016. Les canaux ont changé, la logique de fond, comprendre le consommateur avant de vendre, reste valable.
FAQ : cosmétiques coréens et importés en Chine en 2026
Le marché des cosmétiques coréens en Chine est-il mort en 2026 ?
Non, mais il a rétréci et changé de nature. Il reste une clientèle pour le milieu de gamme coréen, en particulier dans le soin ciblé (sérums, patchs, produits techniques). Ce qui a disparu, c’est la position de leader qu’occupaient des marques comme Innisfree en 2016. La croissance vient maintenant d’ailleurs, du guochao surtout.
Pourquoi les marques chinoises comme Proya ou Winona ont-elles pris autant de place ?
Elles ont copié la méthode qui a fait le succès coréen dix ans plus tôt, ingrédient mis en avant, prix serré, présence continue sur les réseaux, et elles l’exécutent plus vite, avec l’avantage patriotique en plus depuis la crise THAAD de 2017. Certaines, comme Winona, ont aussi rattrapé leur retard sur les preuves cliniques, un terrain où les marques étrangères avaient longtemps l’avantage.
Une marque cosmétique européenne a-t-elle encore une chance en Chine en 2026 ?
Oui, mais pas avec le playbook de 2016. Il faut arriver avec des preuves d’efficacité, un prix qui tient la comparaison avec l’offre guochao, et un vrai investissement de contenu sur Xiaohongshu avant de pousser de la publicité. L’origine étrangère seule ne vend plus rien.
Faut-il privilégier Xiaohongshu ou Douyin pour lancer une marque de cosmétique en Chine ?
Les deux, mais pas au même moment ni pour la même raison. Xiaohongshu construit la crédibilité et se travaille en amont, avant même l’ouverture d’une boutique. Douyin convertit, une fois qu’il y a déjà des avis et du contenu ailleurs à montrer. Lancer sur Douyin seul, sans présence Xiaohongshu, revient à vendre sans preuve sociale.
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Les marques de soin importées, françaises comme coréennes, pèsent lourd dans les dossiers que Olivier Verot suit au sein de GMA, sa société shanghaienne. Premier lancement ou repositionnement quand le guochao rattrape la stratégie initiale : il connaît les deux cas.
LinkedIn : linkedin.com/in/olivierverot
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