Voici un focus clair 2025 sur le phénomène Li Jiaqi (Austin Li) + les marques stars du moment 2025+ le jeu des marques locales en cosmétique online
« Olivier Verot / GMA »
🎥 Li Jiaqi : le king des KOL beauté en Chine — et pourquoi il fait vendre.
« Li Jiaqi ne vend pas des rouges à lèvres.
Il vend du show, de l’envie, de la preuve sociale, du timing. »
— Olivier Verot, GMA
💥 Qui est Li Jiaqi ?
- Surnom : “Lipstick King” — record mondial : 300 rouges à lèvres vendus en 5 min en live.
- Ex-vendeur beauté en boutique, devenu le KOL beauté N°1 de Chine.
- Audience : + 40 millions followers sur Douyin + Taobao Live.
- Influence : si Li Jiaqi valide un produit en live → il peut vendre des millions de RMB en quelques minutes.
🔥 Comment fait-il pour vendre ?
✅ Live-show ultra rythmé : 20-30 produits en live → démonstration, test en direct, codes promos.
✅ Ton direct, humour, proximité → il crée une connexion émotionnelle.
✅ Timing & rareté → stock limité, offre flash, effet FOMO (Fear of Missing Out).
✅ Preuve sociale immédiate → quand les commentaires explosent en direct, les ventes suivent.
✅ Sélection très exigeante → il ne vend pas tout, il filtre → sa crédibilité reste forte.
🏆 Les 3 marques étrangères qui cartonnent en cosmétique online en Chine :
1️⃣ La Mer (Estée Lauder )
Luxe absolu en skincare.
Son storytelling “science de la mer”, image ultra premium → succès sur Tmall, JD et via les KOL haut de gamme.
2️⃣ L’Oréal Paris
La marque beauté la plus omniprésente en Chine online.
Ultra active sur Douyin, RED, WeChat → contenus vidéo, live-streams, KOL en masse → énorme couverture.
3️⃣ Helena Rubinstein
La « nouvelle star luxe scientifique » en skincare haut de gamme.
KOL + storytelling “high tech beauty” → très gros succès sur Douyin et Tmall.
⚠️ Le phénomène des marques locales qui cassent les prix via KOL :
👉 Les marques chinoises type Perfect Diary, Florasis (Hua Xizi), Proya cassent les codes :
✅ Packaging haut de gamme à prix serré
✅ Positionnement émotionnel “chic chinois” (Guochao trend)
✅ Utilisation massive de KOL + live-stream pour « inonder » Douyin & RED
✅ Campagnes flash, bundles agressifs → elles font exploser les volumes.
Résultat :
Elles grignotent des parts de marché aux grands groupes en jouant hyper local + hyper agile + hyper connecté.
🎯 Donc…
En Chine, les marques qui gagnent en cosmétique online sont celles qui savent créer du spectacle + preuve sociale + achat immédiat.
Pas de KOL ? Pas de live ? Pas de storytelling ?
➡️ Pas de ventes.
👉 Les marques étrangères premium restent désirées (La Mer, L’Oréal, Helena Rubinstein),
MAIS les marques locales cassent les prix et prennent le terrain sur Douyin et RED — en jouant le jeu des KOL mieux et plus vite.
« Le cosmétique en Chine, ce n’est pas juste du skincare.
C’est de l’identité, du statut, de l’émotion… 100 % digitalisé. »
— Olivier Verot, GMA
📊 Introduction du marché cosmétique en Chine :
- 📈 2024 : +86 Mds USD
- Prévisions 2025 : +10 % de croissance annuelle
- 80 % des achats se font online (Tmall, JD, Douyin, RED)
- Consommatrices principales : Millenials & Gen Z ultra-connectées
- Forte demande pour : qualité, transparence, storytelling, personnalisation
- Les marques internationales restent désirées, mais les locales montent en flèche.
🔥 8 Tendances 2025 — Produit & Marketing :
1️⃣ Skincare “scientifique” et “clean beauty”
👉 Ingrédients visibles, formules dermatologiques, packaging épuré.
➡️ Les consommateurs veulent comprendre ce qu’ils mettent sur leur peau.
2️⃣ Focus sur la santé de la peau (“skin health”)
👉 Moins de maquillage lourd, plus de produits soin, protection, régénération.
➡️ “Healthy glow” > “full coverage”.
3️⃣ Beauty + Tech : diagnostic personnalisé
👉 Apps, mini-programs WeChat pour recommander des routines perso.
➡️ L’AI arrive dans le skincare.
4️⃣ Live streaming + Douyin commerce
👉 Les produits beauté se vendent en live avec démonstration.
➡️ Pas de live = pas de viralité.
5️⃣ KOL & KOC ultra-spécialisés
👉 Les micro-influenceurs beauté explosent. Les marques font des collabs sur-mesure.
➡️ Influence hyper ciblée = meilleure conversion.
6️⃣ Xiaohongshu (RED) = validation sociale obligatoire
👉 On n’achète pas sans avoir lu les reviews & vu des “UGC” (contenu utilisateur).
➡️ RED est la clé de la réputation en cosmétique.
7️⃣ “Guochao” : le retour du style chinois modernisé
👉 Des marques locales “cool” montent avec un ADN chinois assumé.
➡️ Les marques étrangères doivent localiser leur image.
8️⃣ Durabilité & éthique
👉 Les jeunes consos demandent du recyclable, cruelty free, “green” cohérent.
➡️ Le greenwashing ne passe plus : il faut du vrai.
Le marché cosmétique en Chine est une scène digitale.
Si ta marque ne joue pas sur Tmall, Douyin, RED, WeChat… elle est hors-jeu.
👉 Pas de contenu = pas de réputation.
Pas de réputation = pas de conversion.