Le marché de la mode et du luxe en Chine n’a jamais été un long fleuve tranquille. La première fois que nous avons écrit sur ce sujet, la Chine ouvrait des centres commerciaux et accueillait les grandes maisons occidentales à bras ouverts. Cette histoire continue. Mais elle n’est plus la seule qui compte.
En 2026, trois mouvements de fond redessinent la façon dont les consommateurs chinois achètent des vêtements, des accessoires et des bijoux : le retour en force des marques locales, la banalisation de la seconde main, et l’essayage virtuel qui change le parcours d’achat avant même que le client entre en boutique. Si vous vendez une marque de mode en Europe et que vous regardez le marché chinois, ces trois mouvements vont influencer directement votre stratégie, que vous le vouliez ou non.
Signature : Olivier Verot. Installé en Chine en 2012, année où il a créé GMA, il épaule les griffes occidentales de couture et d’accessoires, du travail d’image jusqu’aux ventes sur Tmall.
Ce qu’on observait déjà sur le marché du luxe chinois
Avant de parler de guochao et de seconde main, un rappel utile. Trois signaux repérés sur le marché du luxe chinois annonçaient déjà, à leur façon, ce qui explose aujourd’hui.
1. Les centres commerciaux de luxe SKP essaiment hors de Pékin
SKP, référence du grand magasin haut de gamme en Chine, avait annoncé vouloir s’implanter à Chengdu. Chengdu Transportation Investment Group avait révélé être sur le point de présenter le projet SKP de Pékin dans la capitale du Sichuan.
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À l’époque, le SKP de Pékin avait déjà atteint 13,5 milliards de yuans de ventes annuelles et était devenu, selon le cabinet britannique Sybarite et GlobalData, le deuxième grand magasin haut de gamme le plus cher au monde par mètre carré, juste derrière le Harrods de Londres. Depuis, ce format a essaimé dans plusieurs villes de second rang. La demande pour le luxe en Chine ne s’est jamais limitée à Pékin et Shanghai, et c’est une chose à garder en tête si vous pensez que votre marque n’a de chances qu’à Shanghai.
2. Les hommes chinois, premiers acheteurs de beauté à l’étranger
Le haitao (海淘), cette tendance des Chinois à acheter en ligne à l’étranger, était déjà en vogue chez les jeunes consommateurs masculins. Un rapport Taobao avait montré que les hommes du Henan affichaient, trois années de suite, le taux de croissance le plus rapide sur l’achat de produits de beauté, devant le Shandong et le Guangdong.
Ce réflexe n’a pas disparu, il s’est déplacé. Aujourd’hui, une bonne partie de cette demande masculine passe par le contenu court sur Douyin et Xiaohongshu, et surtout, elle profite de plus en plus aux marques domestiques plutôt qu’aux marques importées. C’est précisément le sujet de notre premier point ci-dessous.
3. Le bijoutier chinois Qeelin ouvre à Paris, place Vendôme
Qeelin, marque de bijoux haut de gamme à l’ADN chinois, avait ouvert boutique place Vendôme, terrain historiquement réservé à Van Cleef & Arpels, Chaumet ou Chanel. Une première pour une marque de bijoux chinoise à cette adresse, avec l’idée d’y séduire aussi les voyageurs chinois en quête de pièces locales, mais présentées sur la scène occidentale. Peu avant, Gucci et Boucheron, propriétés du même groupe Kering, s’y étaient aussi installées.
Cette histoire, c’était déjà du guochao avant que le mot ne soit sur toutes les lèvres : une marque chinoise qui assume son identité et va la vendre à Paris plutôt que de l’effacer. En 2026, ce mouvement ne concerne plus une poignée de maisons de niche. Il s’est généralisé, et il pèse directement sur les marques étrangères qui vendent en Chine.
Trois secousses qui redessinent la mode chinoise en 2026
Le guochao ne faiblit pas, il se complexifie
Le guochao (国潮), la vague de fierté envers les marques et l’esthétique chinoises, est passé du statut de tendance à celui de réflexe d’achat. Environ 85% des consommateurs chinois disent préférer les marques qui intègrent des codes guochao, et près de 80% de la Gen Z chinoise s’identifie activement à ce mouvement. Ce n’est plus un segment, c’est la majorité du marché jeune.
Ce qui a changé récemment, c’est la profondeur du discours. Le guochao premier âge misait sur l’esthétique : motifs, calligraphie, rouge et or. La version 2026, que certains observateurs appellent guochao 3.0, va plus loin : les marques racontent leur patrimoine, leurs ingrédients, leur savoir-faire, avec des preuves plutôt que des symboles. Li-Ning en est l’exemple le plus cité : passée du statut de marque un peu datée à une présence remarquée à la Fashion Week de New York, grâce à des collections qui reprennent la calligraphie et les arts martiaux avec sérieux plutôt qu’en clin d’œil marketing. Même Adidas a lancé pour le Nouvel An chinois 2026 une collection « New Chinese Style » mêlant esthétique Tang et trois bandes, signe que même les marques étrangères historiques adaptent leur ligne plutôt que de l’imposer telle quelle.
Pour une marque occidentale, la leçon n’est pas de coller des dragons sur un logo. C’est de comprendre ce que le client chinois valorise dans sa propre culture, et de trouver où l’histoire de votre marque peut honnêtement s’y connecter. Une maison française de maroquinerie ne devient pas chinoise du jour au lendemain, mais elle peut parler de son savoir-faire artisanal d’une façon qui résonne avec l’exigence chinoise sur la fabrication. C’est un pont, pas un déguisement.
La seconde main devient un réflexe, pas une exception
Deuxième mouvement, moins visible mais tout aussi structurant : plus de 70% des consommateurs chinois disent avoir l’intention d’acheter de la mode d’occasion en 2026, un chiffre nettement au-dessus de la moyenne mondiale. Chez les millennials chinois, 72% citent à la fois l’argument économique et l’argument environnemental. Et le marché de la seconde main progresse deux à trois fois plus vite que le marché du neuf, une trajectoire qui devrait se confirmer d’ici 2027.
Cette croissance s’appuie largement sur les plateformes de commerce social déjà utilisées pour l’achat classique. Le consommateur chinois n’a pas besoin d’aller sur un site à part pour revendre ou racheter une pièce, il le fait dans les mêmes canaux qu’il utilise déjà pour découvrir une marque. Concrètement, si votre marque n’a aucune réflexion sur l’après-achat, l’authentification, la revente ou la reprise, vous laissez ce sujet à d’autres. Et ce n’est pas un détail marginal : c’est en train de devenir un critère de confiance à part entière, presque au même titre que le prix ou la disponibilité.
L’essayage virtuel change le parcours avant même l’achat
Troisième secousse, plus technique. Lors du WAIC 2026, plusieurs démonstrations ont montré un parcours complet : conception assistée par IA, essayage virtuel, puis production physique de la pièce. Les lunettes IA, les solutions de beauté augmentée et l’essayage virtuel figurent désormais parmi les signaux les plus regardés pour savoir où va la technologie de la mode en Chine.
Sur le terrain, cela se traduit par un partage des rôles assez net entre les deux grandes plateformes. Xiaohongshu reste l’endroit où la cliente chinoise, souvent une femme de 18 à 35 ans, va vérifier sérieusement un produit avant d’acheter : avis, retours d’expérience, contenu lifestyle. C’est une couche de confiance qu’aucune publicité ne remplace. Douyin, de son côté, est devenu le lieu de l’achat impulsif en direct : la tendance naît sur Xiaohongshu, se diffuse par le partage, explose en vidéo et en live sur Douyin, et se vend en quelques minutes. Une marque qui publie le même contenu sur les deux plateformes passe à côté de ce mécanisme.
Prenons un exemple concret
Imaginons Camille, qui dirige une petite marque française de maroquinerie vendue en ligne en Europe. Sa boutique Tmall existe depuis un an. Les ventes stagnent, malgré un budget publicité correct et une fiche produit traduite avec soin. En creusant, trois problèmes ressortent : la boutique ne raconte rien qui parle au client chinois, il n’existe aucune preuve sociale sur Xiaohongshu, et aucune réponse n’est apportée à la question de la revente, qui revient pourtant régulièrement dans les messages clients.
La première tentative de Camille avait été d’augmenter le budget publicité. Ça n’a rien changé : sans preuve sociale, le trafic payant convertit mal, les visiteurs repartent vérifier ailleurs et ne reviennent pas.
Ce qui a fonctionné, c’est un changement d’angle. D’abord, une campagne de seeding avec des KOC (créateurs de contenu à petite audience mais très crédibles) sur Xiaohongshu, centrée sur le savoir-faire artisanal de la maison plutôt que sur le produit seul : montrer la fabrication parle à un public chinois habitué à valoriser le geste et la matière, un terrain proche de ce que le guochao valorise chez les marques locales. Ensuite, une politique claire de reprise et d’authentification des pièces d’occasion, mise en avant dans la fiche boutique. Enfin, une courte vidéo d’essayage virtuel diffusée sur Douyin au moment d’un lancement de collection.
Neuf mois plus tard, les ventes de Camille avaient triplé, et surtout, le taux de clients qui revenaient acheter une deuxième pièce avait doublé. Le budget publicité, lui, n’avait pas augmenté d’un centime. Vous reconnaissez peut-être un peu de votre propre situation dans celle de Camille, notamment si votre stratégie chinoise se limite aujourd’hui à traduire un site et à pousser de la publicité.
Ce que ça donne chez nos propres clients
Petites griffes ou grands noms du luxe, toutes sortes de maisons sont passées par notre agence, fondée en 2012. Voici quelques histoires vraies, vécues avec nos clients, sans fiction cette fois.
Étude de cas : Smiley
Smiley, marque qui façonne et partage le bonheur dans le monde depuis 45 ans, avait besoin d’une stratégie de médias sociaux forte pour exister en Chine. Notre équipe a créé et géré les comptes Weibo et WeChat de la marque. Avec une campagne personnalisée et l’appui de plusieurs KOL chinois, la notoriété de Smiley a augmenté de façon nette.
Résultats pour Smiley : plus de 1,5 million de vues sur Weibo, plus de 40 000 abonnés sur Weibo, plus de 20 000 abonnés sur WeChat.
Étude de cas : Jean Rousseau
Jean Rousseau, maison labellisée « Entreprise du Patrimoine Vivant », nous a contactés pour comprendre les facteurs clés pour toucher les amateurs chinois de montres et de belle maroquinerie. Nous avons construit une stratégie complète, de la gestion des réseaux sociaux à la couverture médiatique, autour de l’histoire de savoir-faire de la maison.
Étude de cas : D’Auchel
D’Auchel, maison et atelier situés au cœur de Central à Hong Kong, propose un savoir-faire français en maroquinerie, chaque sac étant cousu et détaillé à la main. La marque nous a contactés pour lancer une nouvelle ligne en Chine continentale via une session de live streaming lors d’un événement physique.
Étude de cas : Louise Misha
Louise Misha, marque de vêtements pour enfants et femmes, joue avec les matières et les couleurs pour composer une mode bohème et sans contrainte. Présente en Chine depuis plus de trois ans, elle a su séduire les consommatrices chinoises avec cette identité forte. Nous animons ses comptes WeChat, Weibo et Xiaohongshu (Red).
Pour aller plus loin sur le sujet
Deux lectures utiles si vous voulez creuser. Le rapport WWD sur l’IA dans la mode et la beauté chinoises détaille comment les outils de conception et d’essayage assistés par IA s’installent dans le quotidien des marques. Et l’étude State of Fashion de McKinsey place la revente parmi les moteurs de croissance de l’industrie mondiale, la Chine en tête. Si le sujet du luxe et de la mode chinoise vous intéresse plus largement, notre partenaire Fashion China Agency couvre spécifiquement les marques mode et luxe sur ce marché.
Ce qu’il faut retenir
Le marché chinois de la mode n’a pas fini de faire parler de lui, et il change plus vite qu’il n’y paraît depuis votre bureau à Paris ou à Bruxelles. Une marque qui se lance seule, avec la stratégie qui a marché chez elle copiée telle quelle, se heurte presque toujours au même mur : le client chinois d’aujourd’hui compare, vérifie sur Xiaohongshu, pense à la revente, et attend une histoire de marque qui ait du sens dans son propre cadre culturel. Ce n’est pas un marché à prendre à la légère, mais ce n’est pas non plus un marché fermé : il récompense ceux qui font l’effort de comprendre comment il fonctionne vraiment.
Et vous, où en est votre marque avec ces sujets ? Le guochao, la seconde main ou l’essayage virtuel font-ils déjà partie de votre réflexion, ou est-ce encore un angle mort ? Dites-le en commentaire, on lit et on répond à chacun.
Prêt-à-porter, maroquinerie, grande consommation : depuis qu’il a posé les bases de GMA en Chine, Olivier Verot fait grandir ces catégories sur le marché chinois. Ses réflexions circulent sur LinkedIn et Twitter/X ; l’agence publie aussi sur sa page LinkedIn.