Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Je fais du SEO et du SEM chinois depuis assez longtemps pour avoir vu Baidu enterré trois fois et ressuscité trois fois.
Le moteur de recherches numéro 1 en Chine voit sa cotation en bourse dégringoler.
En 2016, j’ai vu passer cet article la première fois. À l’époque, un de nos clients venait de couper son budget Baidu PPC de moitié parce qu’un journaliste du Wall Street Journal avait écrit que Baidu était en train de couler. Il avait tort de paniquer. Dix ans plus tard, je relis ce papier avec un sourire, et une vraie inquiétude, parce que cette fois, le danger n’est pas le même du tout.
Baidu, fondé en 2000, était (et reste encore aujourd’hui) le moteur de recherche numéro un en Chine. Il a pris la place que Google occupait avant sa censure en 2010. Ce géant de l’internet chinois détenait plus de 80% du marché des recherches et venait d’enregistrer l’un de ses plus mauvais trimestres depuis 2011.
2016 : -34% de revenu net pour Baidu
Le rapport financier du deuxième trimestre 2016 montrait un revenu net en baisse de 34%. L’entreprise restait rentable, avec 363,2 millions de dollars de bénéfice, mais elle sortait d’une surveillance publique intense sur ses pratiques commerciales. Le Wall Street Journal avait écrit que les pratiques promotionnelles de Baidu avaient attiré l’attention après la mort d’un jeune homme qui avait cru trouver un traitement contre le cancer via une publicité Baidu. Le titre avait perdu 15% dans l’année, et l’entreprise avait revu ses prévisions de croissance à la baisse.
Pourtant, certains chiffres du même trimestre étaient plutôt rassurants :
- 667 millions d’utilisateurs mobiles pour les recherches Baidu, +6% en un an.
- 343 millions d’utilisateurs pour Baidu Maps, +13%.
- 2,7 milliards de dollars de transactions sur le service financier de Baidu, +166%.
- 80 millions de portefeuilles Baidu actifs, +133%.
- 2,7 milliards de dollars de revenus totaux au T2, +10,2% sur un an.
- Les revenus mobiles représentaient 62% du total, contre 50% un an plus tôt.
Une analyste de Morningstar, Marie Sun, avait résumé la situation ainsi : « Bien que Baidu rencontre des problèmes de réputation, nous ne pensons pas que les autres moteurs de recherche du pays soient capables de l’inquiéter à court terme. Tant que le gouvernement garde Google à l’extérieur du marché chinois, Baidu restera sur le trône. »
Ce qui s’est vraiment passé après 2016
Elle avait raison, et pendant près de dix ans, presque personne n’a eu tort de miser sur Baidu. Le scandale Wei Zexi a coûté à Baidu une bonne partie de sa crédibilité sur les pubs santé, l’entreprise a resserré ses règles publicitaires, la Cyberspace Administration of China a mis la pression, et le titre a fini par se redresser. Baidu a gardé sa position de moteur de recherche dominant jusqu’à très récemment. Ici, c’est le mot 关系 (guanxi, le réseau de relations et les positions acquises) qui explique tout : Baidu n’avait pas de meilleur produit que ses concurrents en 2016, il avait juste la place que Pékin lui avait laissée en excluant Google. Cette position réglementaire a suffi à protéger le géant pendant près d’une décennie.
Ce qui a vraiment changé, ce n’est pas 2016. C’est 2025. Et la différence, c’est que cette fois, la menace ne vient plus d’un scandale de réputation ou d’un régulateur mécontent. Elle vient d’un changement de comportement des utilisateurs eux-mêmes, qui ont découvert qu’ils pouvaient tout simplement ne plus taper de mots-clés dans une barre de recherche.
2026 : la vraie perte de régime
Le moment de bascule a un nom : DeepSeek. Sa percée pendant le Nouvel An chinois 2025 a été le premier instant où des centaines de millions d’utilisateurs grand public ont compris qu’on pouvait poser une question directement à une IA et obtenir une réponse construite, sans passer par dix liens bleus et trois pubs Baidu au-dessus. Ce n’était pas nouveau techniquement, ChatGPT existait depuis 2022, mais c’était la première fois que ça se passait en chinois, sur un outil gratuit, rapide, et massivement relayé sur WeChat et Xiaohongshu. Depuis, WeChat a lui-même intégré DeepSeek dans sa propre barre de recherche, ce qui veut dire que Tencent met à disposition de plus de 1,3 milliard d’utilisateurs un chemin pour chercher de l’information sans jamais ouvrir Baidu.
Les chiffres du premier trimestre 2026, publiés officiellement par Baidu dans son communiqué aux investisseurs, racontent cette histoire mieux que n’importe quel article de presse. Le groupe a publié un revenu total de 32,1 milliards de yuans, en légère hausse, mais la répartition interne a changé de manière spectaculaire, comme l’a bien détaillé le média tech chinois TMTPost :
- Le revenu publicitaire, le cœur historique de Baidu, celui qui vient des recherches et des clics PPC, est tombé à 12,6 milliards de yuans, en baisse de 22% sur un an. C’est le troisième trimestre consécutif de baisse, et pour la première fois, la publicité de recherche est passée sous la barre des 50% du chiffre d’affaires « business général » de l’entreprise.
- À l’inverse, le revenu lié à l’IA a atteint 13,6 milliards de yuans, soit 52% du chiffre d’affaires général, en hausse de 49% sur un an. Le cloud IA a bondi de 79%, porté notamment par le cloud GPU, en hausse de 184%.
- Le modèle propriétaire ERNIE (Wenxin), dans sa version 5.1, s’est classé premier parmi les modèles chinois sur le classement texte du comparateur international LMArena, et en tête des modèles chinois sur le classement recherche, quatrième mondial toutes nationalités confondues.
- L’application Baidu comptait 655 millions d’utilisateurs actifs mensuels en mars 2026, un socle qui reste énorme, mais Doubao, l’appli IA de ByteDance, aurait dépassé Baidu en nombre d’utilisateurs actifs mensuels sur ce même trimestre selon plusieurs cabinets d’analyse sectorielle, avec plus de 260 millions d’utilisateurs et une croissance de 300% sur un an.
- Sur la partie robotaxi, Apollo Go a réalisé 3,2 millions de courses entièrement autonomes au premier trimestre 2026, en hausse de plus de 120% sur un an, avec plus de 22 millions de courses cumulées dans 27 villes. Un pari à long terme qui commence à peser dans la valorisation du groupe, même s’il reste marginal dans le chiffre d’affaires.
Sur la part de marché pure de la recherche, les chiffres varient selon les cabinets, mais la tendance ne fait débat nulle part : elle recule année après année. Certaines études chinoises, comme celle relayée par le média économique Caixin, la situent autour de 53% en 2024, contre près de 90% en 2021. D’autres, occidentales, la situent encore autour de 58% début 2026. La fourchette est large parce que mesurer un marché fragmenté par des assistants IA qui répondent sans jamais afficher de page de résultats classique devient techniquement compliqué. Mais le sens de la courbe, lui, est le même partout : baissier.
Robin Li, le fondateur de Baidu, ne cache plus rien de cette bascule. La communication interne du groupe a totalement changé de vocabulaire en un an : on ne parle plus de « moteur de recherche », on parle d’« entreprise IA ». C’est aussi une question de 面子 (mianzi, la face qu’on montre en public) : difficile de continuer à se présenter comme le Google chinois quand la moitié de vos revenus vient d’ailleurs. Baidu préfère désormais raconter l’histoire d’un pivot réussi vers le cloud et les modèles de langage, plutôt que celle d’un monopole de recherche qui s’effrite.
Pourquoi le SEM classique devient un jeu à somme nulle
Il y a un deuxième phénomène, moins visible dans les communiqués financiers, mais très visible pour n’importe quelle agence qui gère des campagnes Baidu Ads au quotidien : le coût par clic grimpe alors que le trafic qualifié baisse. Les annonceurs qui restent sur Baidu se battent pour une audience qui, en valeur, se réduit. C’est un cas d’école de 内卷 (neijuan, l’involution), cette expression chinoise qui décrit une compétition où tout le monde met plus d’efforts et d’argent sur la table sans que le gâteau grandisse. Plus d’annonceurs se disputent moins de clics à forte intention d’achat, parce qu’une partie de la recherche informationnelle est captée en amont par les assistants IA avant même d’arriver sur Baidu. Résultat : des enchères qui montent, des taux de conversion qui baissent, et des directeurs marketing qui se demandent pourquoi leur budget SEM produit de moins en moins de leads qualifiés d’une année sur l’autre.
Ce n’est pas une raison pour quitter Baidu. Le SEM sur Baidu reste, aujourd’hui encore, l’un des canaux les plus fiables pour capter une demande B2B déjà mûre, un acheteur industriel qui tape le nom exact d’une pièce ou d’un fournisseur reste un acheteur qui a l’intention d’acheter. Mais ça veut dire qu’il faut arrêter de traiter Baidu comme le canal unique, et commencer à traiter la visibilité sur les moteurs génératifs comme un chantier à part entière, avec son propre budget et sa propre méthode.
Nos solutions : sécuriser votre visibilité sur Baidu ET sur les moteurs génératifs
Chez GMA, notre agence SEO/SEM Chine gère ce dossier tous les jours, et notre approche a changé en profondeur depuis deux ans. On ne vend plus « du Baidu ». On construit une présence sur trois couches qui se renforcent mutuellement : la recherche classique, la recherche payante, et la visibilité dans les réponses générées par les IA chinoises.
Première couche, le SEO Baidu, mais recentré. On ne cherche plus à ratisser large sur des centaines de mots-clés informationnels que DeepSeek ou l’IA de recherche de Baidu lui-même absorbent désormais directement dans une réponse synthétique. On concentre l’effort sur les pages à forte intention transactionnelle, fiches produit, pages services, comparatifs, et sur la construction d’autorité de marque via Baidu Baike (l’équivalent de Wikipédia côté Baidu) et Baijiahao (la plateforme de contenu propriétaire de Baidu). Ces deux briques comptent double aujourd’hui : elles nourrissent le SEO classique, et elles servent de source de vérité aux modèles IA chinois qui citent en priorité les contenus qu’ils jugent fiables et structurés.
Deuxième couche, le SEM, mais discipliné. On coupe dans les campagnes qui arrosent des mots-clés informationnels à faible taux de conversion, ceux-là mêmes que les assistants IA captent en amont, et on réinvestit le budget économisé sur des mots-clés de bas de tunnel à très forte intention d’achat. On surveille aussi de très près les clics frauduleux sur Baidu Ads, un problème qui pèse d’autant plus lourd que chaque clic coûte désormais plus cher dans un marché en 内卷.
Troisième couche, le SAIO : l’optimisation pour les moteurs génératifs. C’est la partie la plus récente de notre métier, et celle qui progresse le plus vite. L’objectif n’est plus seulement d’apparaître en position un sur une page de résultats, mais d’être la source que DeepSeek, ERNIE ou Doubao choisissent de citer quand un utilisateur pose une question liée à votre secteur. Concrètement, ça veut dire des contenus structurés avec des données chiffrées vérifiables, des balises schema propres, une présence cohérente et datée sur plusieurs plateformes chinoises (site, Baidu Baike, Baijiahao, compte officiel WeChat), et une actualisation régulière, parce que les modèles IA favorisent les sources qu’ils perçoivent comme à jour. Nous avons détaillé cette méthode dans notre guide du SAIO sur DeepSeek, qui reste le point de départ pour toute marque qui veut comprendre comment les IA chinoises choisissent leurs sources.
Voilà comment ça se passe en vrai, avec un exemple anonymisé. L’an dernier, un de nos clients, un fabricant allemand de compresseurs industriels, dépensait environ 380 000 yuans par mois en Baidu PPC pour générer des leads B2B en Chine. Son taux de conversion, historiquement autour de 3,1%, était tombé à 1,4% en moins d’un an. Sa première réaction, comme beaucoup, a été d’augmenter les enchères pour compenser la baisse de volume. Ça n’a rien arrangé : le coût par clic a grimpé de 40% supplémentaires, et le coût par lead qualifié est passé de 1 200 à 1 900 yuans. Un piège classique de marché en 内卷, mettre plus d’argent sur un canal qui rétrécit ne fait que payer plus cher la même part de gâteau.
Ce qui a fonctionné, c’est l’inverse : on a réduit son budget PPC brut de 30%, en le recentrant uniquement sur des mots-clés de spécifications techniques précises (référence produit, norme industrielle, capacité en m3/h), là où l’acheteur a déjà fait sa recherche générale ailleurs et cherche un fournisseur concret. En parallèle, on a construit sa présence Baijiahao et Baidu Baike avec des fiches techniques chiffrées et sourcées, republiées et mises à jour tous les deux mois, et on a ouvert un compte officiel WeChat pour nourrir les prospects entre le premier contact et la demande de devis. Le mécanisme est simple à comprendre : les acheteurs industriels chinois posent aujourd’hui leur première question de cadrage à une IA générative plutôt qu’à un moteur de recherche classique, et cette IA a besoin de sources qu’elle juge fiables pour construire sa réponse. En devenant une de ces sources, la marque captait une partie de la demande en amont, avant même l’étape de recherche Baidu, pour un coût quasi nul comparé au PPC. Résultat sur cinq mois : le coût par lead qualifié est redescendu à 1 050 yuans, en baisse de 45% par rapport au pic, le volume de leads est resté stable malgré la coupe de budget PPC, et douze nouvelles demandes de devis mentionnaient explicitement dans le formulaire de contact avoir « trouvé l’entreprise via une recherche IA ».
C’est ça, la vraie leçon de 2026 : Baidu n’est plus le seul endroit où votre client potentiel vous cherche, et parfois il ne « cherche » même plus au sens classique du terme. Il pose une question à une IA et attend une réponse toute faite. Une marque qui n’existe que sur Baidu Ads devient invisible pour cette partie grandissante de la demande. Une marque qui construit sa présence sur les trois couches, SEO, SEM et SAIO, capte le client à chaque étape de son parcours, quel que soit l’outil qu’il utilise pour chercher.
Alors, faut-il encore investir sur Baidu en 2026 ?
Oui, sans hésiter, mais plus seul. Baidu reste le plus gros réservoir de trafic de recherche en Chine, son cloud IA croît à 79% par an, et son modèle ERNIE 5.1 se classe parmi les meilleurs modèles chinois disponibles. Ce n’est pas un géant qui s’effondre, c’est un géant qui se réinvente à marche forcée, avec des trimestres où la moitié de son chiffre d’affaires vient déjà d’autre chose que la recherche. La question n’est plus « faut-il être sur Baidu », elle est « où d’autre faut-il être en même temps ».
Si vous vendez en Chine, B2B ou B2C, et que votre stratégie digitale repose encore sur un seul canal de recherche, 2026 est le bon moment pour la remettre à plat avant qu’un concurrent plus rapide ne prenne la place dans les réponses IA que vos clients consultent déjà. Chez GMA, on construit ce type de stratégie tous les jours, sur Baidu, sur DeepSeek, sur ERNIE et sur WeChat, avec des résultats chiffrés à l’appui. Parlons de votre budget et de la manière de le répartir intelligemment entre ces trois couches. Contactez notre équipe pour un audit gratuit de votre visibilité actuelle sur Baidu et sur les moteurs génératifs chinois : on vous dira en moins d’une semaine où vous perdez des clients sans le savoir, et ce qu’il faut faire dès maintenant pour les récupérer.
Philip Chen a passé assez d’années à surveiller des dashboards Baidu Ads pour savoir reconnaître un vrai signal d’alarme d’une simple mauvaise semaine. Cofondateur de GMA, il continue d’expliquer aux marques étrangères que non, Baidu n’est pas mort, mais oui, il faut sérieusement arrêter de tout miser dessus. Retrouvez-le sur LinkedIn.