Watches and Wonders, le plus grand salon du luxe de l’industrie horlogère, a vu Patek Philippe et Rolex lancer toute une série de nouveaux produits lors de l’édition genevoise. Le salon a vu son nombre de visiteurs doubler par rapport à l’année précédente. Des célébrités telles que Julia Roberts, Roger Federer et LVMH y ont participé.
Cet article date de l’édition 2023. Je le remets à jour parce que la question qu’il pose reste plus vraie qu’en 2023 : qu’est-ce que les collectionneurs chinois recherchent vraiment ? Pas ce que les marques annoncent sur scène à Genève, mais ce qui se revend, se garde, ou se négocie ensuite sur le marché secondaire. Si vous cherchez plutôt comment une marque horlogère s’implante et se vend en Chine, on a écrit un guide dédié : comment promouvoir une marque de montre de luxe en Chine. Ici, on regarde l’autre côté du marché, celui des collectionneurs.
« En Chine, une montre ne se porte plus, elle se calcule. Le collectionneur regarde la cote autant que le cadran. »
Pourquoi un client chinois surveille-t-il Xianyu autant que la boutique officielle ? C’est la question que des maisons horlogères posent aujourd’hui à Olivier Verot. Lui et l’équipe GMA ont suivi des dizaines de marques de montres et de mode en Chine, de l’ouverture d’un point de vente jusqu’au marché de la revente.
Le salon officiel de l’horlogerie de Genève, tenu dans le vaste parc de Palexpo, présentait plus de quarante marques cette année-là. De nombreuses marques indépendantes et populaires comme Bulgari ou Jacob & Co. avaient choisi de tenir leur exposition dans des hôtels de luxe situés hors de Palexpo. La semaine horlogère genevoise n’avait jamais été aussi animée.
Il n’a pas été facile de choisir les meilleures montres parmi les centaines lancées cette semaine-là. Nous avons demandé à des experts en horlogerie et à des collectionneurs quels étaient leurs modèles préférés, en Chine continentale et à Hong Kong, les deux plus gros marchés acheteurs de montres suisses selon la Fondation de la Haute Horlogerie. Trois ans plus tard, on peut relire leurs choix à la lumière de ce qui s’est effectivement passé sur le marché secondaire chinois. Et le résultat est instructif.
2026 : le marché secondaire chinois a changé de dimension
En 2023, le marché de l’occasion horlogère en Chine était encore considéré comme une curiosité par beaucoup de marques. Ce n’est plus le cas. La revente de montres de luxe progresse d’environ 21% par an en Chine, portée par des plateformes comme Xianyu et par des spécialistes physiques dans les grandes villes. Rolex et Patek Philippe restent les deux noms qui structurent tout le marché, avec des taux de rétention de valeur qui dépassent 80% sur leurs références phares.
Le prix de revente moyen des Rolex d’occasion a progressé d’environ 10% depuis 2025, celui des Patek Philippe d’environ 18% sur la même période. La Nautilus 5711, arrêtée de production, se négocie encore avec une prime de 60 à 80% au-dessus du prix boutique quand on en trouve une. Même les modèles en acier les plus courants, Submariner verte ou Daytona, se revendent toujours au-dessus du tarif public, même si les primes ont nettement reculé depuis le pic de 2022. Un collectionneur chinois qui achète aujourd’hui une pièce Rolex ou Patek ne fait pas seulement un achat plaisir. Il fait un pari sur une courbe de valeur, et cette courbe, jusqu’ici, lui a donné raison.
C’est exactement ce que prédisait Daniel Sum en 2023 quand il expliquait que les collectionneurs chinois se tourneraient vers les grandes marques et les modèles à forte valeur secondaire. Le marché lui a donné raison, presque au pourcentage près.
Daniel Sum, cofondateur du Shanghai Watch Gang et collectionneur de montres. Il est également consultant pour la Chine chez Phillips Watches.
Mes meilleurs choix de Montres et Merveilles sont la Rolex Daytona, la Rolex Day Date Jigsaw et la Patek Philippe 526R Aquanaut Luce. La Rolex Day Date Jigsaw représente un nouveau concept. Elle est immédiatement reconnaissable et appartient presque à sa propre catégorie. Cette montre représente une approche très progressiste de la manière dont nous considérons les montres comme des accessoires. Il s’agit d’un objet artistique et de style de vie qui s’inscrit dans la tendance actuelle. Cette pièce est gagnante pour la marque parce qu’elle provient d’une des marques les plus fortes de l’industrie, qu’elle a un design unique au sein de sa ligne populaire et qu’elle est immédiatement reconnaissable.
Les trois montres que j’ai sélectionnées seront les plus recherchées par les collectionneurs chinois. Les collectionneurs recherchent la sécurité en ces temps économiques difficiles. Ils se tourneront vers les montres de grandes marques et les modèles ayant une forte valeur sur le marché secondaire.
La distribution compte aussi dans cette histoire. Tmall a construit depuis plusieurs années sa propre offensive sur l’horlogerie, entre boutiques officielles et programmes d’authentification. On avait détaillé cette stratégie dans notre article sur l’offensive de Tmall dans l’industrie horlogère : elle reste une des rares plateformes chinoises à s’attaquer frontalement au problème de la confiance sur le marché de l’occasion.
Johnathan Chan, cofondateur du club horloger de Hong Kong The Horology Club.
Alors que d’autres marques continueront à produire de bons objets de collection, je pense que les collectionneurs chinois seront très intéressés par tous les nouveaux modèles de Rolex ou de Patek Phillippe, car ces deux marques sont actuellement considérées comme ayant le plus grand capital de marque. C’est, je pense, l’une des principales considérations des collectionneurs chinois.
L’IWC Ingenieur, l’A Lange & Sohne Odysseus Chronograph et la Cartier Tank Normale sont mes meilleurs choix de Genève.
Il aurait été très facile de rééditer les montres Ingenieur sans trop d’efforts, étant donné la popularité de la montre de sport de Gerald Genta. Il est évident qu’ils ont pris leur temps pour mettre au point cette nouvelle édition. IWC a apporté un certain nombre d’améliorations visant à garantir que la montre représente une véritable évolution. Le cadran à damier, les vis qui fonctionnent sur la lunette et la nouvelle conception du maillon central du bracelet en sont autant d’exemples. IWC a fait un travail fantastique sur cette réédition.
Yan Yin Lai, collectionneuse à Hong Kong, avec une collection allant de Rolex DateJust et Cartier Santos à des marques indépendantes comme FP Journe et Ressence.
Cette année-là, les montres sautoirs (longs colliers) étaient de nouveau à la mode. Chanel, Piaget et Jaeger LeCoultre proposaient tous de nouvelles versions de leurs sautoirs. La tendance en matière de montres pour dames semblait être de porter des bijoux dans un but précis.
La Tank Normale de Cartier et la Chanel Premier Robot étaient ses préférées. Le thème Interstellar 2023 de Chanel était remarqué. La Tank Normale de Cartier, elle, reste un classique absolu, du genre qu’on retrouve encore aujourd’hui recherché par les collectionneurs qui reviennent vers les modèles des années 1970.
Le glissement vers les marques indépendantes
C’est le mouvement le plus net depuis 2023. Les collectionneurs chinois les plus aguerris, ceux qui ont déjà leurs Rolex et leur Patek, cherchent maintenant ailleurs. FP Journe, MB&F, Urwerk, A. Lange & Söhne : des noms que Yan Yin Lai et Helbert Tsang citaient déjà en 2023 comme des choix de connaisseurs, et qui sont devenus depuis des objets de conversation dans les cercles de collectionneurs à Shanghai et Hong Kong. Ce n’est pas encore un marché de masse. C’est un marché de niche qui grossit, porté par une génération de collectionneurs plus jeunes, plus curieux des références anciennes, et moins impressionnée par le simple logo.
Watches and Wonders Geneva 2026 a marqué un tournant symbolique sur ce point : BEHRENS, une marque indépendante chinoise, y a fait ses débuts. C’était la première fois qu’une manufacture indépendante chinoise exposait au salon. Xinhua a couvert l’événement, en soulignant qu’il montrait que l’horlogerie haut de gamme chinoise commençait à être reconnue à l’international. Pour un marché longtemps réduit à son rôle d’acheteur, c’est un signal qui compte.
Andy Zhang, directeur général de The WatchBox en Chine, basé à Shanghai. Il est également cofondateur de Lange Nation, une communauté en ligne dédiée aux montres A Lange & Sohne.
Mes trois montres préférées sont la A Lange & Sohne Chrono Odysseus Chrono (Francis Ford Coppola), la Patek Philippe Grande Complication 5316/50P et la FP Journe FPFP. Le chronographe automatique en acier de la marque, le Lange Odysseus, est très bien conçu.
La FP Journe est une marque très populaire parmi les collectionneurs du monde entier. Lors d’une vente aux enchères, chaque pièce rare de la marque mise en vente atteint toujours un prix élevé. La marque est très demandée et ne cesse pourtant d’innover en matière de cadrans ou de mouvements. Nous savons tous, cependant, qu’il s’agit de pièces réservées uniquement aux VVIP.
Helbert Tsang, collectionneur à Hong Kong, avec une collection composée de marques indépendantes telles que MB&F, Urwerk et Cartier Baignoire Allongée, ainsi que de classiques Jaeger LeCoultre Reverso.
Le chronographe Jaeger LeCoultre Reverso et la Cartier Baignoire Allongée Métier d’Art sont mes deux premiers choix. J’ai été agréablement surpris que Cartier propose une version Métier d’Art pour la Cartier Baignoire Allongée, l’un de mes modèles préférés. Métier d’Art n’est pas réservé aux femmes.
Ce que ça change pour les marques, pas seulement pour les collectionneurs
Une marque qui vend du neuf en Chine ne peut plus ignorer ce qui se passe sur le marché secondaire. La cote de revente est devenue un argument commercial à part entière. C’est exactement ce que relève fashionchinaagency.com : « resale value is now a marketing argument », pas seulement une préoccupation après-vente. Vacheron Constantin l’a compris avec son programme Les Collectionneurs, qui rachète, authentifie et revend ses propres pièces vintage. D’autres maisons regardent ce modèle de près.
Prenez le cas de Marc, qui dirige une petite maison horlogère suisse indépendante et cherchait à entrer sur le marché chinois en 2025. Sa stratégie initiale était classique : ouvrir un corner dans un grand magasin à Shanghai et communiquer sur l’héritage horloger de la marque. Six mois plus tard, les ventes stagnaient. Le problème n’était pas le produit, c’était la confiance : aucun acheteur chinois n’avait de repère sur la valeur de revente d’une marque qu’il ne connaissait pas. En repositionnant la communication autour de la rareté des séries et en publiant une grille de cote sur les modèles déjà vendus, avec l’aide d’un partenaire local pour l’authentification, la marque a vu ses demandes tripler en trois mois. La raison : elle avait donné aux acheteurs ce qu’ils cherchaient vraiment, une preuve que la pièce garderait de la valeur, pas juste une belle histoire de manufacture.
Questions fréquentes
Faut-il acheter une montre neuve ou d’occasion pour investir en Chine en 2026 ?
Ça dépend du modèle. Sur les pièces d’entrée de gamme, le neuf reste plus simple et plus sûr. Sur les steel sports watches comme la Daytona, la Nautilus ou la Royal Oak, le marché secondaire tourne encore au-dessus du prix public malgré le reflux des primes post-2022, avec des surcotes qui vont de 20% à plus de 80% selon la référence. Le neuf oblige aussi souvent à attendre des mois sur liste d’attente.
Quelles marques restent des valeurs sûres pour la revente en Chine ?
Rolex et Patek Philippe dominent toujours, avec des taux de rétention de valeur supérieurs à 80% sur leurs pièces phares. Audemars Piguet suit de près. Les collectionneurs les plus expérimentés élargissent vers des indépendants comme FP Journe ou MB&F, mais ce sont des paris de connaisseurs, pas des valeurs refuges pour un débutant.
Les montres indépendantes valent-elles le risque pour un collectionneur qui débute ?
Pas au démarrage. Ces pièces demandent un réseau, une connaissance fine des séries limitées, et souvent un accès réservé aux clients historiques de la marque. Un collectionneur qui commence en Chine gagne généralement à construire sa collection autour de deux ou trois marques reconnues avant de s’aventurer vers les indépendants.
Si vous avez besoin de plus d’information, contactez-nous
Sources : Jing Daily, sur la confiance persistante des collectionneurs chinois malgré les alertes sur la revente, et Grand View Research, sur les perspectives du marché horloger de luxe en Chine.