Les plans marketing des marques pour 2022 ont été considérablement affectés par l’incertitude liée à la pandémie en Chine. Les marques de luxe peuvent tout de même tirer des leçons de certaines campagnes impressionnantes.
Souhaitez-vous intégrer le marché du luxe en Chine? Contactez-nous, Claire VEROT notre Directrice France, spécialiste de la Fashion et du Luxe répondra à toutes vos questions
GMA en quelques mots :
- Agence de marketing digital, expert du marché chinois, avec plus de 10 ans d’expériences professionnelles dans le secteur de la Fashion & du Luxe
- + de 1500 projets réalisés
- Equipe de 80 Personnes basées à Shanghai et une présence en France
- Nous sommes Tmall Partner, expert du Branding et de la partie E-commerce
Les marques mondiales ont connu une année difficile en Chine, avec les blocages continus qui frappent les grands centres commerciaux comme Beijing, Chengdu et Shanghai. De nombreuses marques ont dû ajuster leurs stratégies marketing en raison de l’incertitude, notamment en ce qui concerne les activations physiques et les campagnes omnicanales. Toutefois, quelques acteurs agiles et résilients ont réussi à obtenir des résultats impressionnants.
Les maisons de luxe consacrent cette année plus d’efforts à la localisation qu’aux campagnes saisonnières et festives habituelles. Les marques mondiales ont rendu indispensables les festivals traditionnels tels que le Nouvel An chinois, la fête de la mi-automne et le Qixi, également connu sous le nom de « Saint-Valentin chinois ». Cependant, des occasions plus récentes comme 520 et le Double-11 Shopping Festival gagnent en popularité.
La campagne « Le bien-être pour tous » de Lululemon
Le coup d’envoi de la campagne « Well-being for All » a été donné par une projection 3D sur l’emblématique Shanghai Broadway Mansion.
La campagne « Well-being for All » de Lululemon a été lancée en Chine par la marque en octobre pour célébrer la Journée mondiale de la santé mentale 2022. Cette campagne, qui dure un mois, vise à encourager les gens à apporter des changements positifs à leur bien-être social, physique et mental avec les ambassadeurs de la marque de vêtements actifs.
Les ambassadeurs de Lululemon ont partagé des conseils de bien-être avec le public par le biais d’une projection 3D du manoir Broadway de Shanghai. Un centre de bien-être digital a été créé sur le mini-programme WeChat, où les utilisateurs peuvent se connecter quotidiennement pour acquérir des habitudes saines. D’autres événements communautaires ont également été révélés à travers le pays.
La campagne Pink PP de Valentino à Aranya
Entre le 22 septembre et le 31 octobre, le Aranya Community Hall a été peint dans la teinte Pink PP.
En septembre, Valentino a annoncé qu’elle prenait possession du quartier Aranya de Qinhuangdao. Cela a permis à la campagne Pink PP de connaître un grand succès sur les réseaux sociaux chinois. La marque et le Pantone Color Institute ont cocréé une teinte rose pour la salle communautaire Aranya, située en bord de mer, entre septembre et octobre.
Un café local situé à l’hôtel Tang a ajouté des touches de rose à tout, des manches de tasses à café aux supports de cônes de crème glacée, en plus de cet événement historique. Le marketing visuel tout en rose, y compris les logos « V » ainsi que les parasols repeints, a attiré une foule nombreuse désireuse de profiter du café et des opportunités de photos.
La campagne printemps 2023 de Loewe
La campagne printemps 2023 de Loewe s’inspire des céramiques chinoises monochromes. Elle a été lancée en décembre. Comme une ode à la beauté et au pouvoir d’une seule teinte, la nouvelle collection de sacs de Loewe présente les couleurs Pale Aubergine et Tea Dust. La maison a créé un documentaire pour rendre hommage aux artisans chinois de la porcelaine. Il met en scène les artistes céramistes contemporains Deng Xiping, Natasha Daintry et Wang Guang Yao (professeur et chercheur au Palace Museum de Beijing).
Loewe a présenté les œuvres de Deng à la population locale lors d’une exposition sur la céramique monochrome, du 10 au 13 novembre, à la foire d’art contemporain ART021 de Shanghai. Afin de préserver cet artisanat traditionnel et son patrimoine culturel, la marque va parrainer la création d’un nouveau programme éducatif en céramique monochrome à l’Université de céramique de Jingdezhen.
Ouverture d’un restaurant Louis Vuitton à Chengdu
Baptisé « The Hall », le restaurant est installé dans le bâtiment historique de Guangdong Hall au Sino-Ocean Taikoo Li.
En novembre, le premier restaurant permanent de Louis Vuitton en Chine a ouvert ses portes à Chengdu. Le restaurant, nommé « The Hall », est situé dans le bâtiment centenaire de Guangdong Hall. Il se trouve à côté de Sino-Ocean Taikoo Li, la destination commerciale la plus prestigieuse de la ville. La cuisine paneuropéenne sera combinée avec les classiques de la cuisine française et méditerranéenne. Elle sera préparée par des chefs étoilés au Michelin, chinois et étrangers, qui changeront tous les six mois. Vous pourrez déjeuner ou dîner au restaurant, ainsi que prendre le thé l’après-midi.
La maison a lancé un jeu interactif appelé Mah Jump (en référence au mahjong) dans le cadre des célébrations de sa grande ouverture sur WeChat Mini Program. La marque a également demandé au rappeur Ma Siwei, originaire de Chengdu, de composer une chanson intitulée « What’s Your Style » (« Sha Zi Fan »), qui sert de musique de fond.
La collaboration de Burberry avec les avatars virtuels de Douyin
Burberry a collaboré avec Douyin pour habiller les avatars virtuels de la plateforme de vidéos courtes nommés Zaizai.
La maison de luxe britannique Burberry s’est associée à Douyin (l’équivalent chinois de TikTok), pour habiller les avatars virtuels de la plateforme de vidéos courtes, nommés Zaizai. La nouvelle fonctionnalité « Douyin Zaizai » permet aux utilisateurs de créer des avatars et de partager leurs expériences en ligne. Il est possible de commander des vêtements, des accessoires ou des chaussures virtuels de Burberry portant les monogrammes TB. Les avatars Burberry ont fait la couverture du magazine ELLE China. Ils ont présenté différents styles de vie tels que le surf, le camping et le skateboard.
La campagne Qixi de Bottega Veneta
Bottega Veneta a mis en scène trois couples dans un court-métrage pour le festival Qixi.
Bottega Veneta a présenté l’histoire la plus romantique du Festival Qixi 2022 à travers un court-métrage qui mettait en scène trois couples dans les rues et la campagne de Qingdao (une ville portuaire de l’est du Shandong). Le thème du film, « L’amour en mouvement », fait écho au concept de « l’artisanat et du mouvement » de Matthieu Blazy pour la collection Hiver 2022.
Les visuels de la campagne Qixi étaient différents. Au lieu d’utiliser l’imagerie habituelle de Qixi, le film mettait en scène deux couples de même sexe. Cela illustre le caractère inclusif de l’amour et l’alchimie qui existe entre les amoureux. Les produits exclusifs à Qixi présentés dans le film arboraient le vert Bottega, plutôt que les symboles stéréotypés de la Saint-Valentin, à savoir la couleur rouge et les formes de cœur. Bien que la marque n’ait pas de présence officielle sur Weibo, la chaîne WeChat et les films Xiaohongshu ont reçu de nombreux engagements organiques.
La campagne 520 de Balenciaga
Balenciaga a dévoilé une arcade virtuelle pour la Saint-Valentin chinoise.
Balenciaga a lancé une campagne en mai qui comprenait des éditions limitées et des initiatives sociales. La marque dispose également d’un site web officiel. Le « 5:20 Video Game Hall » était une salle d’arcade virtuelle avec du pixel art et des effets sonores réalistes. S’ajoutait à cela le téléchargement gratuit de 520 photos de profil exclusives et de mêmes WeChat.
Les milléniaux chinois ont grandi en jouant à des jeux d’arcade comme Super Mario et Galaxian, et les mini-jeux de la salle ont donc eu beaucoup de succès auprès d’eux. De nombreux utilisateurs de WeChat ont utilisé les mêmes ainsi que leurs photos de profil. Ces actifs ont servi de cachet à l’identité virtuelle et ont aidé la maison à consolider sa pertinence numérique et à étendre sa communauté en ligne.
La campagne Sportwear de Dior à Sanya
Dior a dévoilé un pop-up store hors ligne à l’Edition Hotel de Sanya en janvier.
Dior a lancé une campagne en janvier pour promouvoir sa collection de vêtements de sport Dior Vibe. Elle présentait une large gamme de vêtements de sport tels que des leggings et des shorts de boxe. La marque a lancé en Chine une série de tutoriels d’entraînement vidéo mettant en scène des athlètes féminines chinoises. Parmi elles, Zhang Hong, Darci Liu (surfeuse), Sun Yiwen (escrime) et Zhang Doudou (gymnaste). Technogym, l’un des principaux fournisseurs d’équipements de gym, a lancé un pop-up shop hors ligne à l’Edition Hotel de Sanya le 14 janvier, pour présenter les produits en édition limitée.