Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai monté mon premier programme d’affiliation chinois en 2018 et j’en ai revu la moitié depuis. Voici ce qui a vraiment changé.
Il y a quelques semaines, un fondateur français de marque de compléments alimentaires est venu me voir avec une capture d’écran. Un daren sur Xiaohongshu venait de lui envoyer un devis pour une « collaboration » : 15 000 yuans pour une note, sans garantie de vente. Il m’a demandé si c’était normal, et si l’affiliation, la vraie, celle où on ne paie que quand ça vend, existait encore en Chine.
La réponse est oui. Elle existe, elle a même explosé. Mais elle a changé de visage. En 2019, quand on a écrit la première version de cet article, l’affiliation chinoise ressemblait encore beaucoup à l’affiliation occidentale : un lien, un cookie, une commission. Aujourd’hui, elle s’est fondue dans quelque chose de plus grand, le marketing de daren (达人, littéralement « personne accomplie », l’équivalent chinois du créateur de contenu rémunéré à la performance). Le mécanisme de fond n’a pas bougé. L’échelle, si.
L’affiliate marketing, c’est quoi?
« L’affiliation sur Internet est une technique e-marketing permettant à un site web annonceur de promouvoir ses produits ou ses services en proposant une rémunération à d’autres sites web éditeurs (affiliés) en échange d’un apport de ventes, d’inscriptions ou de trafic. » Wikipédia, Affiliation (internet)
Affiliate marketing en Chine
Ces dernières années, ce type de marketing est devenu extrêmement populaire en Chine, notamment avec l’avènement des influenceurs et autres KOL (Key Opinion Leader). L’affiliate marketing est devenu si incontournable que les plateformes d’eCommerce chinoises ont mis en place leur propre système d’affiliation, comme l’a fait Amazon dès ses débuts.
Les solutions d’affiliation proposées par Taobao, Tmall ou encore JD.com, même à leurs débuts, étaient déjà lucratives et attiraient de nombreuses marques qui souhaitaient multiplier leurs canaux de vente. Six ans plus tard, ces plateformes n’ont pas seulement grossi, elles ont changé de nature. Ce ne sont plus de simples systèmes de liens trackés. Ce sont devenues des économies entières, avec leurs propres hiérarchies de créateurs, leurs propres règles de compliance, et leur propre jargon.
Affiliate marketing en Chine : comment ça marche?
La théorie est relativement simple : trouver un ou plusieurs affiliés et négocier la meilleure commission possible. Concept génial, l’affilié fait la promotion de vos produits et vous ne payez une commission que lorsqu’une vente est faite. C’est un peu comme avoir le beurre et garder l’argent du beurre.
En Europe, l’affiliation marche à peu près comme ça : tout le monde peut trouver des gens prêts à faire de l’affiliation, avec des commissions plus ou moins grosses. En Chine, ce n’est pas aussi simple, mais avec la bonne stratégie, l’affiliation peut devenir un outil redoutable.
Pourquoi l’affiliation en Chine est plus difficile au premier abord?
1 – Le langage : vous ne maîtrisez pas le mandarin, et il vous sera très difficile de négocier avec vos affiliés, ou même de vous enregistrer sur les plateformes qui offrent ce genre de services.
2 – Les outils de communication : nous l’avons dit et redit, l’internet chinois est un autre monde. L’email ne fonctionne pas en Chine, ne vous acharnez pas à envoyer 500 emails en anglais à des créateurs qui vivent sur WeChat et Douyin.
3 – La compétition : elle est rude. Entre une grosse marque déjà connue en Chine et une marque fraîchement débarquée, l’affilié choisira toujours le deal avec la grosse marque. Moins de travail, plus de profit garanti. C’est ce que les créateurs chinois appellent eux-mêmes le 内卷 (neijuan), littéralement « l’enroulement vers l’intérieur », cette course sans fin où tout le monde travaille plus dur pour gagner la même chose, voire moins. Les daren aussi la subissent : plus il y en a, plus ils doivent se battre pour les mêmes marques, ce qui les pousse à privilégier la sécurité (les marques connues) plutôt que le risque (les nouvelles marques). Si vous êtes nouveau, vous avez tout intérêt à passer par une agence qui saura développer votre image en ligne et vous mettre en relation avec des affiliés dignes de ce nom. Il en va de même pour les services d’affiliation de Taobao, Tmall et JD.com.
Les bénéfices de l’affiliation en Chine
Les difficultés citées ci-dessus sont les mêmes que rencontre n’importe quelle entreprise qui cherche à intégrer le marché chinois, peu importe la stratégie choisie.
L’affiliate marketing en Chine est un outil fantastique pour le brand awareness et la crédibilité d’une marque. En construisant un réseau d’affiliation, même petit, vous augmentez votre visibilité en ligne, et votre marque bénéficie de la confiance que les consommateurs ont en ses affiliés.
La confiance, c’est la base de la réussite en Chine. Si vous suivez nos articles, vous le savez : les Chinois ne sont pas des trend setters mais des suiveurs. Si quelque chose est populaire, sa popularité ne fera que croître. C’est tout le principe du 种草 (zhongcao), littéralement « planter l’herbe », cette manière très chinoise de semer l’envie d’achat par petites touches répétées, un avis ici, une note là, jusqu’à ce que l’idée pousse toute seule dans la tête du consommateur.
L’affiliate marketing est un outil plutôt efficace pour faire grandir la confiance des consommateurs dans vos produits, mais il ne peut pas fonctionner sans un minimum de conditions réunies :
- Social media : dans un premier temps, un compte officiel sur les gros réseaux sociaux chinois, WeChat, Weibo, Douyin/TikTok, Xiaohongshu. Une entreprise sans ces réseaux, c’est louche. Les consommateurs chinois sont des consommateurs intelligents, plus qu’impulsifs.
- Website : si vous avez un budget limité, une simple webpage hébergée en Chine et en mandarin fera l’affaire. Un site ou une webpage sont nécessaires à vos affiliés pour rediriger leurs abonnés vers vous et finaliser la commande.
- Un partenaire en Chine : qui pourra vous mettre en relation avec des affiliés de confiance et vous aider à négocier. Nous sommes ce genre d’agence, n’hésitez pas à nous contacter pour en discuter plus en détail.
Ces trois points sont la base pour se lancer dans l’affiliate marketing. C’est un outil idéal pour les petites entreprises qui débutent, mais aussi pour celles qui veulent tester un nouveau canal d’acquisition ou renforcer leur image en Chine.
Ce qui a vraiment changé depuis 2019
Le fond n’a pas bougé, la taille si. Selon un rapport de 2023 sur la nouvelle économie des créateurs chinois relayé par la presse spécialisée, le secteur devait franchir les 8 000 milliards de yuans dès 2025, porté justement par ce basculement du lien d’affiliation classique vers le daren marketing rémunéré à la commission.
Sur Douyin, la 精选联盟 (Selection Alliance, littéralement « alliance sélectionnée »), l’équivalent du programme d’affiliation intégré à la plateforme, dépasse aujourd’hui les 80 millions de références produits. En 2025, environ 30% du chiffre d’affaires des petits et moyens marchands sur Douyin passait déjà par ce canal, pour un volume total supérieur à 1 000 milliards de yuans. Un marchand sur trois sur la plateforme travaille désormais avec des daren via ce programme. Et ce ne sont pas les têtes d’affiche qui font le plus de volume : lors du dernier 618 (la grande fête commerciale de juin), les créateurs suivis par moins d’un million d’abonnés ont généré près de 80% du chiffre d’affaires total apporté par les daren. Autrement dit, ce sont les micro-influenceurs, les KOC (关键意见消费者, Key Opinion Consumer, l’équivalent chinois du consommateur-prescripteur), qui font tourner la machine, pas les stars.
Sur JD.com, le programme d’affiliation (京东联盟) fonctionne aujourd’hui par paliers de créateurs, de V2 à V4, avec des primes de croissance qui peuvent atteindre 1% de commission additionnelle sur la progression du chiffre d’affaires généré, plafonnées par compte. Sur Xiaohongshu, la plateforme 蒲公英 (Púgōngyīng, « pissenlit », le nom donné à la place de marché des créateurs) a reçu 27 millions de demandes de collaboration de marques en 2025, en hausse de 34% sur un an, avec une bonne part de ce volume qui va vers des créateurs suivis par seulement 1 000 à 10 000 abonnés. C’est le retour en force du KOC dont on parlait plus haut : moins cher, plus crédible, plus proche de l’audience.
Il faut quand même garder la tête froide. La presse économique chinoise elle-même commence à parler d’essoufflement du 种草 (zhongcao), le fameux « semis d’envie d’achat » : trop de contenu sponsorisé, des consommateurs de plus en plus capables de repérer une note payante, une confiance qui s’érode si l’affiliation est mal dosée. Et depuis février 2026, le régulateur chinois du marché a convoqué sept grandes plateformes, dont Alibaba, Douyin, JD.com et Tencent, pour resserrer les règles autour des pratiques promotionnelles. Le message est clair : l’affiliation marche toujours très bien, mais elle doit être faite proprement, avec des créateurs déclarés, des mentions publicitaires visibles, et un vrai suivi de conformité. Ce n’est plus un far west où on balance des liens à tout le monde.
Les géants du eCommerce chinois à l’assaut
Parlons peu, parlons bien : quelles sont les conditions pour faire de l’affiliation sur Taobao et Tmall?
- Vous avez besoin d’une boutique sur Taobao ou sur Tmall
- Sur Taobao, votre notation doit être élevée et le niveau de boutique confirmé (les seuils précis évoluent régulièrement, notre équipe suit ces mises à jour en continu pour nos clients)
- Sur Tmall, la logique est la même : plus votre boutique inspire confiance, plus les créateurs accepteront de la promouvoir
Le programme historique, le 淘宝联盟 (Taobao Union), reste la porte d’entrée la plus utilisée pour l’affiliation « à l’ancienne » sur l’écosystème Alibaba. Mais il cohabite désormais avec des dizaines de milliers de daren qui négocient directement avec les marques, en dehors du système CPS pur, pour des deals hybrides : une partie du paiement fixe, une partie en commission. C’est exactement le genre de devis que le fondateur de compléments alimentaires dont je parlais en introduction a reçu. Ce n’est pas de l’arnaque, c’est juste un modèle différent, qu’il faut savoir négocier.
Comment ça marche?
- Candidature au service d’affiliation sur Tmall, Taobao ou JD.com
- Enregistrement du produit, puis obtention d’un lien unique de promotion
- Promotion sur des plateformes externes telles que WeChat, Weibo, Douyin ou Xiaohongshu
- Quand une vente venant de votre lien est enregistrée, le créateur reçoit une commission. Le pourcentage dépend de la plateforme, de la catégorie de produit et, de plus en plus, du niveau du créateur dans le système de paliers de la plateforme
Le même processus s’applique aux KOL, KOC, groupes de recommandation et daren en tout genre. Ce qui a changé, c’est la sophistication du tracking : les plateformes chinoises savent aujourd’hui attribuer une vente à un créateur avec une précision que beaucoup d’outils occidentaux leur envient encore.
Nos solutions pour construire votre réseau d’affiliation en Chine
Sur le papier, tout ça semble accessible. Dans la pratique, c’est là que la plupart des marques étrangères s’épuisent. Voici comment on procède chez GMA quand une marque nous demande de construire, ou de réparer, son programme d’affiliation en Chine.
Étape 1, l’audit de faisabilité. Avant de recruter le moindre créateur, on regarde si la marque a le minimum vital : une boutique active sur au moins une plateforme (Taobao, Tmall, JD ou une boutique Douyin), un compte WeChat ou Xiaohongshu qui tourne, et des visuels produits utilisables en Chine. Neuf marques sur dix qui viennent nous voir n’ont pas ce socle. On commence toujours par là, même si ce n’est pas ce que le client veut entendre.
Étape 2, le choix de la plateforme prioritaire. On ne recommande jamais de se lancer sur les quatre écosystèmes en même temps. Une marque de cosmétiques milieu de gamme aura plus intérêt à démarrer sur Xiaohongshu, avec des KOC autour de 1 000 à 10 000 abonnés, parce que c’est là que se joue la crédibilité produit. Une marque food & beverage aura plus intérêt à démarrer sur Douyin, parce que le format vidéo vend mieux un produit qui se consomme. Une marque déjà installée avec un distributeur en Chine passera plutôt par le programme natif de Tmall ou JD, parce que la logistique et le paiement sont déjà en place.
Étape 3, le recrutement des créateurs. C’est le nerf de la guerre, et le point où la plupart des marques étrangères se font avoir. On travaille avec un vivier de daren et KOC qu’on a testés dans le temps, pas juste des profils qui ont de bons chiffres sur le papier. On regarde le taux d’engagement réel, pas juste le nombre d’abonnés, et on regarde surtout si leur audience correspond au profil d’acheteur de la marque. Un créateur beauté avec 200 000 abonnées qui commentent activement vaut souvent plus qu’un créateur généraliste avec 2 millions d’abonnés passifs.
Étape 4, la négociation de la commission et du format. On négocie systématiquement en position de force parce qu’on apporte un volume de marques, pas une seule. Selon la plateforme et la catégorie, on vise des commissions qui restent rentables pour la marque tout en étant assez attractives pour donner envie au créateur de pousser vraiment le produit, plutôt que de le publier une fois et de passer à autre chose.
Étape 5, le tracking et la conformité. On met en place un suivi propre des liens et des codes promo par créateur, avec des rapports mensuels lisibles pour le client, et on s’assure que chaque publication sponsorisée est correctement identifiée comme telle, ce qui est devenu non négociable depuis le tour de vis réglementaire de février 2026 évoqué plus haut.
Étape 6, l’optimisation continue. On coupe les créateurs qui ne convertissent pas après deux ou trois collaborations tests, et on réinvestit le budget sur ceux qui marchent. C’est l’étape que la plupart des marques sautent, parce qu’elles signent un daren, publient, et attendent, au lieu de traiter l’affiliation comme un canal qu’on optimise en continu, presque comme une campagne publicitaire.
Un exemple concret. Un de nos clients, une marque française de soins de la peau que je ne peux pas nommer, est arrivée chez nous après avoir dépensé environ 80 000 yuans en collaborations avec des créateurs sur Xiaohongshu, choisis via une agence locale peu regardante, pour un résultat quasi nul : moins de 15 000 yuans de ventes attribuables, et zéro visibilité organique derrière. Le problème, une fois qu’on a regardé en détail : des créateurs choisis uniquement sur leur nombre d’abonnés, aucun sur leur taux d’engagement réel, et des liens de tracking mal configurés qui rendaient impossible de savoir quel créateur avait réellement généré une vente.
On a tout repris à zéro. On a resélectionné 18 KOC entre 3 000 et 15 000 abonnées, toutes avec un taux d’engagement supérieur à 8%, ce qui est élevé pour la catégorie beauté. On a négocié un format hybride, un petit fixe plus une commission à la vente, pour aligner leur intérêt sur celui de la marque. On a mis en place un lien de tracking unique par créatrice avec un code promo dédié, ce qui a permis de voir en temps réel qui convertissait vraiment. Sur les trois premiers mois, six des dix-huit créatrices généraient plus de 70% des ventes. On a coupé les douze autres et réinvesti sur les six qui marchaient, en leur proposant des paliers de commission progressifs. Résultat sur le trimestre suivant : environ 240 000 yuans de ventes attribuées pour un budget affiliation de 95 000 yuans, soit un retour supérieur à deux fois et demie l’investissement, et surtout un vivier de créatrices fidélisées qui continuent de recommander la marque spontanément, sans même être payées à chaque fois. C’est exactement le mécanisme qu’on cherche : que l’affiliation devienne une preuve sociale qui se nourrit elle-même.
Ce genre de résultat n’est pas magique. Il vient du fait qu’on connaît personnellement une bonne partie des créateurs avec qui on travaille, qu’on sait négocier en mandarin, et qu’on suit les évolutions réglementaires de près pour ne jamais mettre un client en porte-à-faux. C’est notre métier depuis des années, et c’est exactement ce qu’on fait au quotidien pour nos clients B2C, qu’ils viennent de la cosmétique, de la mode ou de l’agroalimentaire.
Pour conclure
Le service d’affiliation d’Alibaba offre toujours une grande variété de canaux pour promouvoir vos produits, mais les frais de commission restent souvent assez élevés. Si vous souhaitez faire de l’affiliation sans passer uniquement par les géants du eCommerce, vous avez toujours la possibilité d’utiliser un programme de suivi comme Link Haitao, qui continue de bien fonctionner pour les sites eCommerce et le cross border, en complément des programmes natifs de Taobao, Tmall, JD ou Pinduoduo.
L’affiliation peut être un casse-tête, mais bien préparée, c’est un des meilleurs supports pour consolider votre stratégie marketing en Chine. La différence avec 2019, c’est qu’elle ne se limite plus à un lien et un pourcentage. Elle s’appuie sur des créateurs, des KOL et KOC qui ont un vrai pouvoir de recommandation, un peu à l’image de ce qu’a réussi à construire un influenceur comme Gogoboi avec sa propre audience. C’est plus exigeant à mettre en place, mais quand c’est bien fait, c’est un canal qui continue de vendre longtemps après la publication.
Lancez-vous maintenant
Le marché chinois de l’affiliation et du daren marketing ne va pas ralentir. Il va continuer de grossir, de se professionnaliser, et de devenir plus exigeant sur la conformité. Les marques qui construisent leur réseau de créateurs aujourd’hui, avec méthode et avec les bons partenaires, prennent une avance qui sera de plus en plus difficile à rattraper dans deux ou trois ans. Attendre, c’est laisser vos concurrents occuper la place chez les meilleurs KOC pendant que vous hésitez encore.
Chez GMA, on construit et on gère des programmes d’affiliation et de daren marketing pour des marques étrangères en Chine depuis des années. On connaît les créateurs, on connaît les plateformes, et on sait négocier en mandarin ce qui compte vraiment. Si vous voulez qu’on regarde ensemble si votre marque est prête à se lancer, ou si vous avez déjà essayé et que ça n’a pas marché comme pour notre cliente en soins de la peau, parlons-en. Contactez-nous et demandez un rendez-vous avec l’un de nos experts, on vous dira honnêtement ce qui est réaliste pour votre marque et ce qui ne l’est pas.
Philip Chen est cofondateur de GMA. Shanghaien pur jus, il a un faible pour les marques et entrepreneurs étrangers assez fous pour tenter leur chance en Chine, et une capacité un peu suspecte à retenir le nom de chaque daren avec qui il a déjà négocié. On le soupçonne de connaître plus de créateurs Xiaohongshu que d’amis d’enfance. Retrouvez-le sur LinkedIn.