Agences de tourisme chinoises : comment s’en passer

Vous gérez un domaine, un hôtel, un circuit, une activité touristique, et une bonne partie de vos clients chinois passe encore par des agences qui prennent leur commission au passage ? Posez-vous la question autrement : si ces agences disparaissaient demain, combien de vos clients chinois sauriez-vous encore atteindre directement ?

C’est la question que je pose à la plupart des marques touristiques qui me contactent sur ce sujet. Et la réponse, en 2026, n’est plus la même qu’il y a cinq ans. Le voyageur chinois individuel n’a plus besoin d’intermédiaire pour organiser un séjour à l’étranger. Il a Xiaohongshu pour se faire une idée, WeChat pour réserver et payer, Ctrip ou Trip.com pour le reste. Votre marque peut lui parler directement, à condition de savoir où et comment.

Je m’appelle Olivier Verot, je dirige GMA (Growth Marketing Agency) depuis Shanghai depuis 2012. J’ai vu des dizaines de marques touristiques passer du tout-agence au direct-to-consumer chinois. Certaines avec succès, d’autres en se plantant sur le paiement ou sur le contenu.

Ce qui a changé en 2026 : l’autonomie est devenue la norme

Les chiffres 2026 confirment ce que je vois sur le terrain depuis deux ans. Le ministère chinois de la Culture et du Tourisme attend entre 165 et 175 millions de voyages transfrontaliers pour l’année, contre environ 155 millions l’année précédente, selon les données reprises par le South China Morning Post. Rien que pour le Nouvel An chinois 2026, les entrées-sorties de résidents chinois ont grimpé de 39,1% sur un an.

Le volume compte moins que la manière dont ces voyages se construisent. Un rapport du cabinet chinois Jiguang Yuehu (极光月狐), publié début 2026, montre que 64,8% des voyageurs indépendants viennent de villes de premier et deuxième rang, et que 73,8% sont des cols blancs. Le voyage individuel, le 自由行, est devenu le mode par défaut, pas l’exception : chez les 18-24 ans, le taux de voyage totalement autonome dépasse 70%.

Et cette autonomie commence avant le départ, sur les plateformes de contenu. En avril 2026, Xiaohongshu a organisé son propre sommet dédié au tourisme (voir le compte-rendu sur 环球旅讯 TravelDaily), avec un message simple pour les marques du secteur : l’intérêt personnel du voyageur, un spectacle, un artisanat, une exposition, est devenu le premier déclencheur du voyage, avant la destination elle-même. Douyin, de son côté, cite dans son rapport tourisme 2026 le voyage de proximité type citywalk et le tourisme lié aux lieux de tournage comme tendances fortes, portées presque entièrement par du contenu posté par des voyageurs ordinaires, pas par des agences.

Pourquoi vos clients chinois n’ont plus besoin d’agence classique

Historiquement, l’agence de tourisme chinoise réglait trois problèmes à la fois : trouver l’information, organiser la logistique, et payer en toute confiance dans une devise étrangère. Les trois problèmes existent encore, mais ils se règlent autrement aujourd’hui.

• Trouver l’information : c’est le rôle qu’a pris Xiaohongshu. Un voyageur cherche une adresse, un avis, une photo prise par un utilisateur normal, pas une brochure d’agence.
• Organiser la logistique : les grandes OTA chinoises (Ctrip, Fliggy, Trip.com) ont repris ce rôle, avec des outils de réservation modulaires que l’agence traditionnelle ne propose pas.
• Payer en confiance : Alipay et WeChat Pay ont réglé ce problème pour la quasi-totalité des voyageurs, avec un réseau marchand à l’étranger qui continue de s’étendre en 2026 via Alipay+.

Les personnes âgées restent les principales clientes des agences traditionnelles, surtout pour les circuits organisés en groupe. Mais ce public se réduit chaque année, pendant que les 18-40 ans, la génération qui dépense le plus par tête sur les expériences haut de gamme, s’en détache clairement.

Où vos clients potentiels vous cherchent aujourd’hui

Trois canaux concentrent la majorité de la décision de voyage aujourd’hui :

• Xiaohongshu pour la découverte et l’inspiration. Un post honnête sur votre activité, publié par un vrai visiteur, vaut plus qu’une campagne publicitaire.
• Douyin pour le contenu vidéo court, surtout auprès des moins de 30 ans, qui découvrent une destination en scrollant avant même d’y penser activement.
• WeChat pour la réservation et le paiement direct, via un compte officiel ou un mini-programme, sans commission d’intermédiaire.

Ça ne veut pas dire ignorer les grandes plateformes de réservation. Rester référencé sur Ctrip reste utile, parce que beaucoup de voyageurs indépendants comparent quand même les prix dessus avant de réserver ailleurs. La différence avec 2019, c’est que Ctrip n’est plus un passage obligé, c’est une option parmi d’autres.

Cas client : comment Julien a remplacé son réseau d’agences par une présence directe

Julien dirige un domaine viticole en Bourgogne, ouvert aux visites et dégustations toute l’année. Pendant longtemps, ses réservations chinoises venaient à 90% d’une poignée d’agences qui envoyaient des groupes en bus, deux fois par semaine en haute saison.

Le problème : ces groupes restaient vingt minutes, achetaient peu, et l’agence prenait une commission de 30% sur chaque visite vendue. Quand les réservations de groupe ont commencé à baisser, moins 40% en trois ans, la faute au report vers le voyage individuel, Julien s’est retrouvé sans plan B. Il ne savait pas parler directement à un voyageur chinois qui organise son propre circuit.

Ce qui a été tenté d’abord : un site web en anglais avec un formulaire de contact. Résultat, presque aucune demande venue de Chine. Le voyageur individuel chinois ne cherche pas sur Google et ne remplit pas de formulaire occidental.

Ce qui a marché : un compte Xiaohongshu tenu par sa fille, qui parle un mandarin correct, avec des posts sur la vie du domaine, les vendanges, les dégustations. Pas un seul post à caractère publicitaire. Puis un mini-programme WeChat pour réserver et payer directement en RMB, sans intermédiaire.

En huit mois, le domaine est passé de 90% de réservations via agences à 55%, le reste venant directement de Xiaohongshu et du bouche-à-oreille digital. Le panier moyen a doublé, parce qu’un visiteur qui a choisi le domaine lui-même achète plus qu’un touriste de groupe pressé de remonter dans le bus.

Pourquoi ça a marché : Xiaohongshu a repris le rôle que jouait l’agence, celui de tiers de confiance qui recommande une adresse. Sauf que la recommandation vient d’un utilisateur normal, pas d’un guide payé à la commission. Et le mini-programme WeChat a supprimé la friction du paiement, qui était la vraie raison pour laquelle les agences existaient au départ.

Ce que vous devez faire, concrètement

1. Ouvrez un compte Xiaohongshu tenu par une vraie personne. Pas un community manager anonyme qui poste des visuels léchés. Un voyageur chinois repère un compte publicitaire en trois secondes.
2. Mettez en place un mini-programme ou un compte officiel WeChat qui permet de réserver et de payer sans quitter l’application, avec Alipay ou WeChat Pay en option de paiement.
3. Filmez court, filmez vrai. Une vidéo de 30 secondes tournée avec un téléphone, montrant un moment réel de votre activité, dépasse en général une vidéo institutionnelle bien produite.
4. Travaillez avec des KOC plutôt qu’avec de gros influenceurs. Un KOC (Key Opinion Consumer), un client normal avec quelques milliers d’abonnés, coûte moins cher et convainc davantage qu’une star aux millions de vues.
5. Restez présent sur les OTA en parallèle. Ctrip et Trip.com ne remplacent pas votre présence directe, ils la complètent pour les voyageurs qui comparent avant de réserver.

Faut-il vraiment tout faire seul ?

Non, pas systématiquement. Se passer des agences a du sens quand vous avez une activité à forte marge, un accueil personnalisable, et la capacité de produire du contenu régulièrement. Ça a moins de sens pour une petite structure sans personne disponible pour tenir un compte Xiaohongshu sérieusement, ou pour un circuit qui a justement besoin d’un partenaire local pour la logistique sur place. Dans ce cas, la bonne question n’est pas de fuir les agences, c’est de choisir les bonnes et de bien collaborer avec elles. On détaille cette approche complémentaire dans notre article sur comment collaborer avec les agents de voyage en Chine. Les deux approches ne s’excluent pas : beaucoup de marques que j’accompagne font du direct sur Xiaohongshu et WeChat, tout en gardant deux ou trois partenariats agence bien choisis pour les gros volumes de groupe.

Pour une vision plus large de la stratégie tourisme en Chine, notre guide marketing du tourisme en Chine couvre les deux approches en détail.

Questions fréquentes

Faut-il complètement arrêter de travailler avec des agences de tourisme chinoises ?

Non. Il faut arrêter d’en dépendre à 90%. Gardez les partenariats qui vous apportent du volume à une commission raisonnable, et construisez en parallèle un canal direct. C’est la martingale la plus solide en 2026, pas le tout-ou-rien.

Combien de temps avant de voir des résultats sur Xiaohongshu sans agence ?

Comptez trois à six mois pour un compte qui poste régulièrement et sincèrement. Julien, dans le cas plus haut, a mis huit mois pour inverser la proportion agences contre direct. Ça demande de la constance, pas un gros budget de départ.

Un mini-programme WeChat est-il obligatoire, ou un simple compte officiel suffit ?

Un compte officiel suffit pour communiquer et répondre aux questions. Le mini-programme devient utile dès que vous voulez encaisser des paiements ou des réservations directement dans l’application, sans renvoyer le client vers un site externe qu’il n’ouvrira pas.

Comment accepter les paiements chinois sans société en Chine ?

Des passerelles comme Alipay+ ou des prestataires de paiement transfrontalier permettent d’encaisser en Alipay ou WeChat Pay depuis l’étranger, sans entité chinoise. La mise en place prend quelques semaines, pas des mois.

Le contenu doit-il être en mandarin, ou l’anglais suffit-il ?

En mandarin, sans hésiter. Un post en anglais sur Xiaohongshu se voit à peine dans les recommandations de l’algorithme, et un voyageur chinois qui organise son séjour seul préfère lire dans sa langue.

Quelle taille d’entreprise peut se passer d’agence ?

Il n’y a pas de seuil de taille, plutôt un seuil de disponibilité. Il faut quelqu’un capable de tenir un compte social chinois dans la durée. Une petite structure familiale peut y arriver, une grande structure sans personne dédiée échouera même avec du budget.

GMA vous aide à parler directement au voyageur chinois

Chez GMA, on construit la présence Xiaohongshu, WeChat et Douyin des marques touristiques et hôtelières qui veulent réduire leur dépendance aux agences de groupe. On ne vend pas un site web de plus. On construit le canal de réservation directe, le contenu qui donne envie, et le paiement qui ne bloque personne.

Le cas de Julien plus haut n’est pas isolé. On voit le même schéma chez un hôtel indépendant de la Côte d’Azur ou un domaine familial du Val de Loire : dès qu’un compte Xiaohongshu tourne correctement et qu’un mini-programme encaisse en direct, la dépendance aux agences baisse d’elle-même.

Si votre activité touristique dépend encore à 80% d’intermédiaires chinois, contactez-nous. On regarde votre situation et on vous dit honnêtement si le direct-to-consumer chinois a du sens pour vous, ou pas.

Olivier Verot, fondateur de GMA : LinkedIn / X (Twitter)
GMA sur LinkedIn : Growth Marketing Agency