Le service américain de co-sharing Airbnb s’attaque au marché chinois, quid des stratégies mises en place par le géant du tourisme online pour le conquérir et quels sont les risques existants ?
Les stratégies opérées par Airbnb se résument en quelques points essentiels, comprendre et s’adapter au marché chinois pour pouvoir s’implanter sur le territoire.
Comprendre et s’adapter au marché chinois
Nous avons déjà abordé ce sujet dans un précédent article, et le PDG d’Airbnb l’a de toute évidence consulté avant de se lancer, puisqu’il prend bien en compte nos conseils :
Faire une étude de marché, adapter sa stratégie à l’environnement et la culture chinoise sont indispensables. Airbnb a développé sa stratégie sur ces points et a ainsi ciblé les touristes chinois qui voyagent à l’étranger, de préférence vers les destinations lointaines.
Airbnb propose en effet un réseau de 500 000 logements situés à travers le monde, dont l’Europe et les Etats-Unis, ce qui détermine une partie de sa cible.
S’implanter en Chine
Airbnb a contracté plusieurs partenariats judicieux avec des investisseurs chinois pour permettre l’implantation d’Airbnb en Chine. Le fondateur, Brian Chesky a choisi de s’associer avec Sequoia-China, aussi fondateur de l’agence Ctrip, numéro 1 du e-tourisme chinois, et avec China Broadband Capital (CBC).
Bien s’implanter suppose de bien s’intégrer et pouvoir communiquer dans la langue du pays. Airbnb a donc décidé d’engager un natif pour le poste de directeur. La culture chinoise étant très différente de celle occidentale, le futur directeur aura ainsi pour rôle d’adapter le service proposé par Airbnb aux consommateurs chinois.
Par ailleurs, les règles et procédures administratives chinoises sont très restrictives, et encore plus compliquées à appréhender pour les étrangers, le directeur aura donc à charge les relations avec l’administration chinoise.
On peut ainsi rappeler la censure du web mise en place par le gouvernement et les contrôles permanents opérés par les autorités chinoises. Google, malgré son statut, est ainsi bloqué par les mesures gouvernementales et Yahoo a également subit quelques revers.
Airbnb a donc accepté de donner libre accès à sa base de données aux autorités chinoises, ce qui correspond déjà aux mesures appliquées dans le pays où toute personne entrant ou sortant du territoire est enregistrée systématiquement auprès des autorités chinoises.
Une implantation en Chine implique des risques, notamment pour les sociétés avec statut collaboratif.
Le statut particulier des entreprises, risques juridiques
Les entreprises dites collaboratives ont jeté un pavé dans la mare de l’économie traditionnelle, les pays mettant peu à peu en place des mesures légales pour ce type de société. Tout comme Uber, Airbnb a changé le paysage de l’économie des pays où la société s’est implantée et a ainsi dû se plier aux décisions juridiques françaises, en s’acquittant d’amendes et de taxes de séjour. L’entreprise risque donc de voir l’administration chinoise mettre en place des mesures similaires et réclamer son dû.
En outre, l’implantation chinoise de la société est rendue plus difficile au regard de sa nationalité étrangère, c’est-à-dire américaine. En effet, les investisseurs qui implantent leur société en Chine ont plus de facilités s’ils nationalisent leur entreprise, au regard des différents statuts existants.
Un site internet explicatif
La concurrence chinoise
De même que les réseaux sociaux chinois surpassent, par leurs fonctionnalités, ceux occidentaux, le modèle chinois d’AirBnb prend le pas sur l’original. Alors que ce dernier a été crée en 2008, des concurrents chinois ont utilisé le même concept pour créer en 2012 des services semblables. Le site Xiaozhu.com est déjà sur 200 villes chinoises, tandis que Tujia.com propose quant à lui, 240 000 logements sur le territoire chinois, et est capitalisé à hauteur d’1 milliard de dollars. Les deux concurrents chinois ont, depuis leur création, pris de l’avance sur le modèle américain, ayant tous deux faits évoluer leur service à la clientèle touristique chinoise.
Un grand pays, des offres de logement limitées.
La présence des deux concurrents a déjà rétrécit considérablement la disponibilité de logements. Le principe du co-sharing se trouve d’autant plus limité que la croissance économique de la classe moyenne s’accompagne du hausse du prix de l’immobilier et retarde l’acquisition de biens par les jeunes, catégorie la plus connectée et la plus susceptible d’utiliser AirBnB.
La société américaine est donc dans l’obligation d’innover et d’adapter son offre au marché chinois actuel pour s’implanter durablement.
