#ecommerce : Alibaba change de cap et lutte contre la contrefaçon!

Jack Ma, l’homme le plus riche de Chine à l’époque, a créé le plus grand marché B2B et B2C du pays : Alibaba et Taobao. Et pendant longtemps, ces deux plateformes ont aussi été le plus grand marché de la contrefaçon au monde. Je ne vous apprends rien.

Puis, après avoir laissé passer des milliards de produits contrefaits, le groupe Alibaba a changé de cap. À coup de grandes campagnes de communication d’abord, ce qui a fait sourire beaucoup d’observateurs. Puis, plus sérieusement, à coup d’investissements technologiques et juridiques concrets. Dix ans après les premières promesses de Jack Ma, où en est-on vraiment ? C’est la question à laquelle je réponds dans cet article.

Je suis Philip Chen, CEO de GMA. Cet article se concentre sur ce qu’Alibaba, JD et Pinduoduo font concrètement contre la contrefaçon. Pour le contexte plus large du phénomène en Chine, j’ai écrit un article dédié que je vous recommande en complément.

Alibaba part en guerre contre la contrefaçon (pour attirer les marques de luxe)

Alibaba.com, le géant du faux en B2B

• Alibaba.com, détenu par le groupe du même nom, est une plateforme de e-commerce Business to Business. C’est le numéro 1 du e-commerce en B2B dans le monde, devant eBay. Chaque jour, la plateforme comptabilise des centaines de millions de dollars de transactions.
• Chaque semaine, des acheteurs se plaignent d’avoir été arnaqués sur Alibaba.com. Ce n’est pas nouveau, et ce n’est pas propre à la Chine : dès qu’une place de marché ouverte atteint cette taille, la fraude suit.
• De l’autre côté, il est difficile pour Alibaba de contrôler individuellement des dizaines de millions de vendeurs. C’est un problème d’échelle, pas seulement de volonté.

Taobao, le géant du faux en B2C

• Taobao est la plateforme B2C du groupe, ouverte à n’importe qui pour vendre n’importe quoi en ligne. Elle est devenue la marketplace préférée des consommatrices chinoises, et reste aujourd’hui un pilier du e-commerce en Chine pour les marques étrangères qui savent s’y positionner correctement.
• Ouvrir la vente à tout le monde, c’est mécaniquement laisser entrer ceux qui vendent du faux. C’est le prix d’un marché ouvert, et Alibaba le sait mieux que personne.

L’empire de la contrefaçon

• La contrefaçon en Chine s’est intensifiée dans le contexte de la crise financière de 2008, quand de nombreux fabricants OEM (Original Equipment Manufacturer) se sont mis à vendre en ligne des produits d’une grande qualité de fabrication, mais sans design ni marque propre. Je détaille les raisons structurelles de ce phénomène, qui dépassent largement Alibaba, dans cet article dédié.
• Depuis, Alibaba met des ressources à disposition de ces fabricants OEM pour les aider à construire leurs propres marques et leurs propres designs, et donc à réduire leur dépendance à la contrefaçon. Sur le papier, c’est cohérent avec l’intérêt de long terme de la plateforme.

60% des produits vendus sur Taobao et Tmall seraient faux !

C’est le chiffre qu’un rapport du gouvernement chinois avançait à l’époque, et qui a mis le feu aux poudres. Ce chiffre date de 2015, il n’a plus grand sens aujourd’hui tel quel, mais il a eu un mérite : il a forcé Alibaba à réagir publiquement, ce qui a déclenché une décennie de crise, puis de réponse structurée que je détaille plus bas.

Dans la foulée, les grands groupes du luxe sont montés au créneau contre Alibaba.

• Louis Vuitton a attaqué Taobao en justice pour dommages et intérêts.
• Kering (Gucci, Saint Laurent) a accusé Alibaba de favoriser la contrefaçon.

Changement de cap : une communication habile, puis des actes

Jack Ma a déclaré à l’époque que les produits contrefaits nuisaient beaucoup à l’entreprise, donnant comme exemple qu’un seul produit contrefait vendu sur Alibaba.com entraînait la perte de cinq clients de confiance. C’était le début d’un vrai virage stratégique, pas juste une opération de relations presse.

Bien que la société ait subi de nombreuses critiques l’accusant de profiter de la vente de contrefaçons, elle est restée ferme et a construit, année après année, un arsenal anti-contrefaçon qui n’existait tout simplement pas en 2016.

Où en est-on en 2026 ? Ce qui a vraiment changé

Dix ans après les premières promesses de Jack Ma, il faut être honnête : Alibaba a construit quelque chose de sérieux. Pas parfait, mais sérieux. Voici ce qui existe aujourd’hui et qui n’existait pas quand l’article original a été écrit.

La plateforme IPP (Intellectual Property Protection) de Taobao et Tmall centralise aujourd’hui toutes les demandes de retrait pour contrefaçon. Un titulaire de marque dépose une plainte, fournit ses preuves, et la plateforme tranche. Ce n’est plus un email envoyé dans le vide comme en 2016, c’est un vrai outil avec des délais de traitement, un historique, et des sanctions graduées.

Concrètement, ces sanctions vont de la suppression du lien produit jusqu’au gel des moyens de paiement du vendeur : 30 jours de gel au premier manquement, 60 jours au second, gel définitif au troisième. C’est ce que les équipes internes appellent le 打假 (dǎjiǎ), littéralement « frapper le faux ». Ce n’est pas qu’un slogan marketing, c’est le nom de la structure opérationnelle derrière tout ça.

Deuxième outil, moins connu en dehors de la Chine : le 神秘抽检 (shénmì chōujiǎn), littéralement « inspection mystère ». Plus de 5 000 volontaires répartis dans tout le pays achètent au hasard des produits sur la plateforme, comme n’importe quel client. Si le produit reçu est un faux, la fiche est supprimée et le vendeur sanctionné. C’est le même principe qu’un client mystère dans un restaurant, appliqué à l’échelle d’une marketplace de plusieurs centaines de millions de vendeurs.

Troisième pièce du dispositif : l’Alibaba Anti-Counterfeiting Alliance (AACA), lancée en 2017 et qui a grossi depuis. Elle regroupe aujourd’hui plus de 220 titulaires de droits venus d’une vingtaine de pays, représentant près de 1 200 marques, dont Apple, Chanel ou 3M. En mai 2025, l’AACA a créé une sous-alliance dédiée au contrôle qualité des marques : 27 marques de 14 secteurs différents l’ont rejointe dès le lancement, parmi lesquelles Anta, Guerlain ou L’Oréal. L’objectif affiché par son directeur général Ye Zhifei : construire des « plans de certification sur mesure » par marque et fermer la boucle entre plateforme, marques et autorités de régulation.

JD et Pinduoduo emboîtent le pas

Ce serait une erreur de croire que seul Alibaba bouge. Depuis le 10 avril 2026, les nouvelles règles nationales sur les pratiques tarifaires des plateformes internet imposent un durcissement des procédures de plainte sur Taobao, Tmall, JD.com, Pinduoduo ET Douyin en même temps. Ce n’est plus une initiative isolée d’une plateforme qui veut soigner son image auprès des marques de luxe, c’est devenu une pression réglementaire qui touche tout le secteur, sous l’impulsion directe de l’Administration nationale de la régulation du marché.

Pinduoduo, longtemps pointée du doigt comme le maillon faible du e-commerce chinois sur ce sujet, a ouvert un canal de plainte dédié à la propriété intellectuelle, d’abord sur le secteur alimentaire, qui a traité plusieurs dizaines de milliers de plaintes rien qu’en 2025. La plateforme étend maintenant ce même modèle à d’autres catégories de produits en 2026. Pour une marque étrangère qui vendait autrefois du faux « impossible à combattre » sur Pinduoduo, la donne a changé : le canal existe, encore faut-il savoir l’utiliser.

Mais pendant qu’Alibaba ferme une porte, une autre s’ouvre

Voilà le point que je veux que vous reteniez de cet article : toute cette machine, aussi impressionnante soit-elle, ne combat qu’un seul type de contrefaçon, celle qui copie ouvertement une marque avec son logo. Or, depuis quelques années, une nouvelle pratique s’est développée en Chine : le Pingti, des répliques haut de gamme qui reprennent le savoir-faire et le design d’un produit de luxe, sans jamais utiliser son logo ni son nom.

Juridiquement, le Pingti ne tombe presque jamais sous le coup des règles anti-contrefaçon que je viens de décrire, puisqu’il n’y a pas d’usurpation de marque à proprement parler. C’est un angle mort complet du dispositif d’Alibaba. J’ai écrit un article entier sur cette tendance et sur pourquoi elle inquiète les maisons de luxe bien plus que la contrefaçon classique : je vous invite vraiment à le lire, la mécanique est fascinante et directement liée à ce que je viens de vous expliquer.

Pékin partirait aussi en guerre contre la contrefaçon ?

L’impact de la contrefaçon sur Alibaba est supportable par une entreprise qui a désormais les moyens de la combattre, mais elle a de vraies conséquences sur la transition économique de la Chine, notamment en nuisant au secteur manufacturier qui cherche à monter en gamme.

« Je ne crois pas que le succès se construise sur la malhonnêteté », avait déclaré Jack Ma à l’époque. Il soulignait aussi que la santé d’Alibaba et celle de l’économie chinoise étaient intimement liées : inscrire le Made in China dans une dynamique de marque, pas seulement de production à bas coût, sert autant l’économie chinoise que la plateforme elle-même. Dix ans plus tard, avec la pression réglementaire de 2026 que je viens de décrire, on peut dire que Pékin a suivi ce même chemin, à son rythme.

Ce que ça change pour vous si vous vendez en Chine

Je vais être direct avec vous : rien de tout ça ne vous protège automatiquement. Ces outils existent, mais ils fonctionnent sur demande. Voici comment mes clients les utilisent réellement.

Thomas dirige une petite marque française d’accessoires en cuir, vendue en Europe depuis huit ans. Il a découvert par hasard, via un client chinois qui lui a envoyé une photo, que des vendeurs sur Taobao écoulaient des sacs quasiment identiques aux siens, sans jamais avoir vendu en Chine lui-même. Sa première réaction a été d’envoyer des emails de mise en demeure directement aux vendeurs. Résultat : zéro réponse, les fiches sont restées en ligne.

Le problème, c’est qu’il n’avait jamais déposé sa marque en Chine. Sans marque déposée localement, impossible de porter plainte via la plateforme IPP d’Alibaba, aussi sophistiquée soit-elle : elle exige un certificat d’enregistrement chinois, pas juste un dépôt européen. Une fois sa marque déposée en Chine (comptez 8 à 12 mois pour l’enregistrement standard), il a pu ouvrir un dossier sur la plateforme IPP avec ses factures, ses photos de production et son certificat. Trois semaines plus tard, une douzaine de fiches litigieuses avaient disparu. Ce n’est pas magique, mais ça marche, à condition d’avoir fait les choses dans le bon ordre.

La leçon pour vous : ne vendez jamais en Chine, même indirectement via des importateurs parallèles, sans avoir déposé votre marque là-bas en premier. C’est du 关系 (guānxì), de la relation de confiance construite dans la durée, appliqué à l’administratif : la plateforme ne vous protège que si vous existez légalement à ses yeux avant le problème, pas après.

Trois choses à faire avant même d’ouvrir une boutique en Chine

• Déposez votre marque en Chine, y compris si vous ne vendez pas encore là-bas. Le dépôt est territorial : avoir une marque en France ne vous donne aucun droit en Chine. Beaucoup de marques attendent d’être copiées pour s’en rendre compte, trop tard.
• Enregistrez-vous auprès de la plateforme IPP correspondant à votre canal de vente (Alibaba, JD, Pinduoduo ont chacun leur propre portail), même sans litige en cours. Un dossier déjà ouvert se traite bien plus vite qu’un dossier créé dans l’urgence.
• Surveillez régulièrement votre nom de marque et vos visuels produits sur les principales plateformes. Ce n’est pas une tâche ponctuelle, c’est une routine mensuelle, un peu comme surveiller son e-réputation.

FAQ

Comment savoir si un vendeur Taobao vend du faux ?
Regardez le prix par rapport au marché (un écart de plus de 60-70% est un signal fort), les photos produit (floues ou visiblement recadrées d’un site officiel) et les avis clients récents. En cas de doute sérieux, la plateforme IPP permet de signaler un vendeur même sans avoir été vous-même victime, à condition d’être titulaire de la marque concernée.

Dois-je déposer ma marque en Chine avant même d’y vendre ?
Oui, sans hésiter. C’est la base de toute protection future, et ça coûte largement moins cher qu’une procédure de récupération de marque après un dépôt frauduleux par un tiers, une pratique encore courante malgré les efforts récents des autorités chinoises pour la limiter.

Le Pingti est-il aussi illégal que la contrefaçon classique ?
Non, c’est justement ce qui le rend dangereux pour les marques de luxe : il échappe presque entièrement au cadre juridique de la contrefaçon de marque. Je détaille ce point précis, et pourquoi il change la donne pour le secteur du luxe, dans mon article sur le sujet.

Pour aller plus loin

• Sur les causes structurelles du phénomène en Chine : La contrefaçon en Chine
• Sur la nouvelle tendance qui inquiète les maisons de luxe : La nouvelle contrefaçon en Chine : le Pingti
• Sur la manière de vendre correctement, marque protégée, sur les grandes plateformes chinoises : notre accompagnement e-commerce en Chine

Sources et lectures complémentaires : CBNData, sur la reconstruction de la confiance dans l’e-commerce chinois en 2026, Sina Finance, sur les résultats financiers d’Alibaba début 2026, iiMedia, sur les nouvelles tendances de consommation en Chine en 2026.