Alibaba (Tmall) en guerre contre la contrefaçon

Vous vendez sur Tmall, ou vous comptez y ouvrir boutique. Tôt ou tard, vous tomberez sur une copie de votre produit, moins chère, à trois clics de votre fiche officielle. C’est le prix d’entrée du plus gros marché e-commerce du monde.

La bonne nouvelle : Alibaba a mis beaucoup d’argent et de technique sur la table pour aider les marques. La moins bonne : ça ne marche que si votre marque est en règle avant le problème. Pas après.

Contrefaçons sur Tmall, noms de marque déposés par des squatteurs : Olivier Verot traite ce genre de dossier pour des marques occidentales presque chaque mois. Il a fondé Gentlemen Marketing Agency (GMA), qu’il dirige toujours.

Dans cette vidéo, Olivier répond aux questions que les marques posent le plus souvent sur le marché chinois.

Cet article parle d’une seule chose : ce que fait Alibaba (Taobao, Tmall) contre les faux, et comment vous en servir. Pour le tableau général du problème, lisez notre article sur la contrefaçon en Chine. Pour les « dupes » légaux qui copient votre style sans copier votre logo, c’est un autre sujet, traité dans la nouvelle contrefaçon en Chine : le Pingti.

Pourquoi la contrefaçon reste le problème numéro un sur Tmall

Simple : c’est là que se trouve le volume. Les acheteurs chinois le savent très bien. Beaucoup hésitent avant d’acheter un produit importé sur Tmall ou Taobao, par peur du faux, surtout en cosmétique, en lait infantile ou en alcool. Si vous hésitez encore entre les deux plateformes, regardez la différence entre Taobao et Tmall : Tmall filtre beaucoup plus les vendeurs à l’entrée, et votre risque n’est pas le même.

Alibaba a construit sa propre défense. L’Alliance Anti-Contrefaçon d’Alibaba (AACA), lancée en 2017, réunissait fin 2022 220 membres venus de 21 pays et régions, pour plus de 1 100 marques, selon le rapport annuel de propriété intellectuelle d’Alibaba relayé par Sina Finance (avril 2023). Le principe : partager les signalements et le renseignement entre marques, pour remonter jusqu’aux ateliers plutôt que de supprimer des fiches une par une. Alizila, le média officiel d’Alibaba, détaille le fonctionnement de l’AACA.

Jack Ma avait fait de la lutte contre la contrefaçon une priorité publique pour Alibaba, dès le milieu des années 2010.

Les technologies qu’Alibaba a testées, et celles qui ont pris le relais

En 2015, Alibaba faisait grand bruit avec le Dotless Visual Code, un QR code enrichi conçu avec la start-up israélienne Visualead. L’acheteur scannait et tombait sur une page d’authentification à usage unique. L’Oréal et Ferrero en avaient imprimé des millions.

Dix ans plus tard, ce n’est plus l’outil phare. Le travail se fait en amont, sans que le client le voie : détection des comptes vendeurs suspects, reconnaissance d’images sur les fiches, contrôle des documents fournis à l’ouverture de boutique. Et depuis 2025, des modèles d’IA qui inspectent toute la plateforme en continu. La contrefaçon chinoise a aussi une histoire plus créative, proche du shanzhai, qui ne se limite pas à la copie bête.

Ce qui a changé en 2026

Le 23 avril 2026, Taobao-Tmall (淘天集团) a publié son dixième rapport annuel sur la propriété intellectuelle. Trois chiffres m’ont marqué, rapportés par le média spécialisé 知产力 (Zhichanli, avril 2026) :

• plus de 840 000 titulaires de droits sont inscrits sur la plateforme de protection ;
• 1 055 marques ont fourni 25 000 « signatures » de leurs produits, que l’IA de la plateforme utilise pour repérer les faux ;
• les plaintes des titulaires de droits ont baissé de 69,5 % sur un an, les signalements des consommateurs de 20,9 %.

Ce que ça veut dire pour vous ? Le combat se déplace. Avant, on signalait des fiches après coup. En 2026, les marques qui s’en sortent sont celles qui donnent à la plateforme de quoi reconnaître leurs faux avant la mise en ligne. Si vous ne fournissez rien, l’IA d’Alibaba ne sait pas a quoi ressemble votre produit.

Les dossiers pénaux continuent aussi. Le même rapport cite Reckitt (Dettol, Durex), qui a poussé plusieurs affaires pénales pour plus de 10 millions de yuans, et un réseau de fausses chaussures ELLE démantelé en janvier 2026 : plus de 30 millions de yuans en jeu (Sina Finance, avril 2026), 22 personnes arrêtées. Remarquez le point commun : des marques qui avaient leurs dossiers prêts et quelqu’un qui suivait le sujet chaque semaine.

Le climat juridique bouge vite lui aussi. L’affaire Louis Vuitton contre Molly Tea a rapellé en 2026 que même une grande maison doit se battre devant les tribunaux chinois, et que gagner sur le principe ne fait pas toujours fermer les copies dans les faits.

Le cas d’une marque que j’ai suivie de près

Un client GMA, une petite marque de soins vendue en pharmacie en Europe (je ne la nommerai pas). Un an après son lancement sur Tmall, son distributeur chinois nous appelle : les ventes baissent, sans raison claire.

On cherche. On trouve une dizaine de boutiques Taobao qui vendent une copie de la crème phare, à moitié prix, avec un packaging presque identique et un nom chinois proche du sien.

Le fondateur avait d’abord tout fait seul : une plainte par boutique, via le formulaire public. Des semaines pour en faire tomber quelques-unes. Les autres rouvraient sous un autre nom.

Ce qui a débloqué la situation : déposer la marque en caractères chinois (il ne l’avait jamais fait), puis traiter les plaintes en lot sur la plateforme IPP avec ce certificat. Le vrai problème n’était pas technique. Il était juridique.

Les copieurs utilisaient le nom chinois, et ce nom-là ne lui appartenait pas encore.

Les démarches concrètes pour une marque française en 2026

Voici l’ordre que je conseille à mes clients. Rien d’exotique, mais l’ordre compte.

1. Déposez votre marque en Chine, en latin et en chinois. La Chine fonctionne au premier déposant : celui qui dépose gagne, peu importe qui a créé la marque. Votre dépôt français ou européen ne vous protège pas ici. Deux options : un dépôt direct à l’office chinois (CNIPA) via un mandataire local, ou une extension par le système de Madrid depuis l’INPI. Taxe officielle CNIPA en ligne : 270 yuans par classe pour 10 produits, puis 27 yuans par produit supplémentaire. L’examen prend en moyenne 4 mois selon la CNIPA (février 2026), puis il y a 3 mois de publication pour les oppositions. Comptez 8 à 10 mois jusqu’au certificat si personne ne s’oppose. Pas encore de nom chinois ? Lisez d’abord si vous avez besoin d’un nom de marque chinois, puis déposez-le avant de l’utiliser en public.

2. Ouvrez un compte sur la plateforme IPP d’Alibaba (ipp.alibabagroup.com). Un seul compte couvre Taobao, Tmall, Tmall Global, 1688, AliExpress et Alibaba.com. Il vous faut l’extrait Kbis de la société, le certificat d’enregistrement de marque, et une procuration si un agent agit pour vous. Selon la FAQ officielle IPP, la vérification prend en général 3 jours ouvrés. Attention : un simple récépissé de dépôt n’est pas accepté, il faut le certificat. Un certificat européen passe aussi, mais il ne couvre pas votre nom chinois, et c’est souvent lui que les copieurs utilisent.

3. Préparez vos dossiers de preuve. Photos de vos vrais produits, détails de packaging que vous seul connaissez, prix minimum de vente, liste de vos revendeurs autorisés. Plus le dossier est précis, plus vite les plaintes passent. Et c’est ce dossier qui nourrit la détection automatique dont je parlais plus haut.

4. Surveillez, n’attendez pas. Une recherche par mots-clés chinois et par image sur Taobao, une fois par semaine, suffit pour commencer. Au-dela de quelques dizaines de fiches suspectes par mois, passez à un service de veille.

5. Enregistrez votre marque auprès des douanes chinoises. Une fois la marque inscrite au registre des douanes (海关知识产权备案), elles peuvent bloquer un envoi suspect à la frontière sans attendre votre plainte.

6. Bouclez vos contrats. Toute clause de propriété intellectuelle avec un distributeur chinois doit être en chinois, avec un tribunal chinois compétent. Sinon, elle vaut peu en cas de litige. Ces bases comptent autant que le choix de la plateforme quand vous réfléchissez à vendre des produits étrangers en Chine.

Si vous ne deviez faire qu’une chose lundi matin : vérifiez sur la base de la CNIPA si quelqu’un a déjà déposé votre nom, en latin ou en chinois. Ça prend dix minutes, et la réponse décide de tout le reste.

Les erreurs qui coûtent le plus cher

Je vois les trois mêmes, tout le temps.

Attendre d’avoir un problème pour déposer sa marque. Le certificat met près d’un an à arriver. La contrefaçon, elle, n’attend pas.

Déposer seulement en caractères latins, alors que la plupart des recherches sur Taobao se font en chinois. Honnêtement, c’est l’erreur la plus fréquente chez les PME françaises que je rencontre.

Traiter chaque fiche isolément. Une plainte par fiche, c’est jouer au chat et à la souris. Un dossier global, avec les liens entre boutiques, permet de remonter au vendeur, et parfois à l’atelier.

Questions fréquentes

Combien de temps faut-il pour déposer une marque en Chine ?
En 2026, environ 4 mois d’examen, plus 3 mois de publication pour les oppositions. Comptez 8 à 10 mois jusqu’au certificat. Démarrez avant votre lancement sur Tmall.

Puis-je agir contre la contrefaçon sans marque déposée en Chine ?
Sur la plateforme IPP, un certificat de marque étranger est accepté. Mais il ne protège pas votre nom chinois, et il ne vous aide pas auprès des douanes ou d’un tribunal chinois. Pour une action durable, il faut le dépôt chinois.

L’Alliance Anti-Contrefaçon d’Alibaba est-elle payante ?
L’adhésion à l’AACA se fait sur dossier et vise surtout les grandes marques. Pour une PME, la plateforme IPP, ouverte à tout titulaire de marque, suffit largement pour commencer.

Comment savoir si mes produits sont copiés sur Taobao ou Tmall ?
Commencez par une recherche manuelle par mots-clés chinois et par photo (la recherche par image de Taobao marche bien). Passé un certain volume, une veille automatisée coûte moins cher que le temps perdu.

La contrefaçon touche-t-elle aussi les petites marques ?
Oui : cosmétique, alimentaire, jouets, électronique. Les petites marques sont souvent plus exposées. Elles surveillent moins, et c’est leur distributeur qui découvre le problème avant elles.

GMA vous accompagne face à la contrefaçon sur Tmall

Mieux vaut verrouiller Tmall et Taobao avant que les faux ne mordent sur vos ventes. Notre équipe vérifie ce qui a déjà été déposé, choisit et dépose votre nom chinois avec des avocats partenaires, ouvre le compte IPP, monte les dossiers de preuve, puis surveille et envoie les plaintes en lot chaque semaine.

On voit revenir le même schéma année après année : une marque qui grandit vite sur Tmall, une baisse de ventes qu’on n’explique pas, et une marque déposée trop tard. Le correctif est connu. Il marche bien mieux avant la crise que pendant.

Notre façon de travailler Taobao et Tmall est détaillée sur la page agence Taobao marketing.

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