Alibaba : Un Festival du Shopping Double 11 Record en 2025

Tmall et Taobao battent de nouveaux records, portés par une consommation plus personnalisée et émotionnelle

Je m’appelle Philip Chen, je suis CEO de GMA. Chaque année je passe le 12 novembre le nez dans les chiffres d’Alibaba plutôt que dans mon lit, et chaque année ils racontent une histoire un peu différente. Voici ce que 2025 a changé.

Le Double 11 (11 novembre), aussi appelé Singles’ Day, reste le plus grand événement commercial au monde. Ni le Black Friday ni le Cyber Monday ne s’en approchent, même cumulés.

En 2025, Alibaba a de nouveau battu des records. Mais le vrai changement n’est pas dans les gros chiffres ronds qu’on aime citer en conférence. Il est dans ce que les Chinois achètent, et surtout pourquoi ils l’achètent. Si vous vendez en Chine, ou si vous y pensez, c’est cette deuxième partie qui devrait vous intéresser.

Sur Tmall et Taobao, près de 600 marques ont dépassé les 100 millions de RMB de valeur brute des marchandises (GMV) sur l’ensemble du cycle Double 11 2025. En 2024, elles étaient 589. Des géants comme Apple, Nike, Haier et Xiaomi dominaient déjà les ventes l’an dernier, mais des marques plus petites, et surtout plus locales, ont pris une place qu’elles n’avaient pas avant.

Un cap symbolique franchi, mais sans le chiffre magique

Première chose à savoir avant de lire le reste : depuis 2022, Alibaba ne publie plus le montant total de son GMV Double 11. Ce n’est pas un oubli, c’est une décision. Tmall préfère aujourd’hui parler de croissance « après déduction des remboursements », une manière plus honnête de mesurer les ventes réelles plutôt que les paniers jamais payés. Le président de Tmall, Jia Luo, a annoncé que 2025 marquait la meilleure croissance en quatre ans sur ce calcul assaini.

Les instituts indépendants, eux, continuent de compter. Selon les données de Syntun relayées par la presse économique chinoise, le Double 11 2025, sur toutes plateformes confondues (Taobao, Tmall, JD, Pinduoduo, Douyin), a généré environ 1 695 milliards de RMB, soit +14,2 % par rapport à 2024, sur une période de promotion du 7 octobre au 11 novembre.

• Taobao et Tmall gardent plus de la moitié du marché à eux seuls.
• JD.com pèse environ 18,9 %, avec un nombre d’acheteurs en hausse de 40 %.
• Pinduoduo suit avec 14,8 %, Douyin avec 12,2 %.
• Le commerce instantané (Taobao Shanshou, Meituan Shanshou, JD Miaosong) a généré à lui seul 67 milliards de RMB, en hausse de 138,4 %. Un signal que la frontière entre livraison express et e-commerce classique s’efface.

Une dizaine de marques passent le milliard de RMB

Sur Tmall, une dizaine de marques ont dépassé 1 milliard de RMB de ventes sur la période : Apple, Huawei, Xiaomi, Nike, Haier, Midea, Fila, Camel, la marque de meubles Yuanshi Muyu, et une bijouterie chinoise que peu d’Occidentaux connaissent encore, Laopu Gold, devenue en deux ans une référence du luxe local. C’est moins que les 45 marques milliardaires de 2024, mais la comparaison est trompeuse : Alibaba a changé sa méthode de calcul, et ne compte plus les commandes non payées ni les retours. Le chiffre 2025 est plus petit, mais plus vrai.

Autre donnée qui compte plus que le classement des géants : 34 091 marques ont doublé leur chiffre d’affaires par rapport à 2024, 18 048 l’ont multiplié par plus de trois, et 13 081 par plus de cinq. Et 406 marques originaires chinoises, souvent jeunes et inconnues il y a deux ans, ont pris la première place de leur catégorie tendance, dont 26 qui ont franchi les 100 millions de RMB pour la première fois. Le Double 11 n’est plus seulement la fête des géants. C’est aussi devenu la rampe de lancement des petites marques qui savent raconter une histoire.

Le Programme 88VIP dépasse les 50 millions de membres

En 2024, le programme d’abonnement payant d’Alibaba comptait 42 millions de membres. Un an plus tard, selon les derniers résultats financiers d’Alibaba publiés en août 2025, 88VIP dépasse les 50 millions de membres, avec une croissance à deux chiffres trimestre après trimestre. Ces abonnés dépensent toujours environ neuf fois plus que le consommateur moyen sur les plateformes du groupe.

Pour ce Double 11, Alibaba leur a ajouté de nouveaux avantages : 41 sessions de ventes flash réservées, des remises pouvant descendre à 93 % du prix, et plus de dix nouveaux privilèges intégrant Hema, Ele.me et Fliggy. Le message est clair : Alibaba ne cherche plus seulement à faire venir de nouveaux clients, il cherche à garder ceux qui dépensent déjà le plus. C’est une leçon que beaucoup de marques étrangères oublient en Chine : on gagne plus d’argent à fidéliser un client 88VIP qu’à en acquérir dix nouveaux au rabais.

L’IA n’est plus une option, elle tourne à plein régime derrière chaque vitrine

L’intelligence artificielle avait déjà un rôle en 2024, avec 4 millions de marchands utilisant des outils IA pour générer plus de 100 millions d’images et de vidéos marketing. En 2025, l’échelle a changé de dimension : les outils AIGC de Tmall et d’Alimama (la régie publicitaire d’Alibaba) ont généré 150 millions d’images et de vidéos pour les marchands pendant le Double 11.

Des tests A/B menés par Alibaba montrent que les visuels produits générés par IA font grimper le taux de clic de 10 % en moyenne. Et Alimama affirme faire économiser à ses marchands plus de 40 millions de RMB par jour en coûts de production visuelle. Concrètement, une PME qui n’avait pas les moyens d’un studio photo peut aujourd’hui générer en quelques minutes des visuels qui tiennent la comparaison avec une prise de vue professionnelle.

Ce que ça change pour vous, si vous vendez ou pensez vendre en Chine : le niveau visuel attendu a grimpé pour tout le monde, pas seulement pour les grandes marques. Arriver avec des photos produit basiques, prises au téléphone dans un entrepôt, ne suffit plus à être pris au sérieux sur Tmall en 2025.

谷子经济, la vraie surprise du Double 11 2025

En 2024, on parlait déjà de « consommation émotionnelle » dans cet article, avec l’exemple des peluches. En 2025, ce mouvement a un nom officiel : 谷子经济 (gǔzi jīngjì), littéralement « l’économie du grain ». C’est un jeu de mots chinois : « 谷子 » se prononce presque comme « goods » en anglais, et le terme désigne les produits dérivés, figurines, cartes à collectionner, peluches liées à un personnage ou une licence. Le mot a été élu l’un des dix mots de l’année 2025 par la revue linguistique chinoise Yaowenjiaozi. Ce n’est pas un détail marketing, c’est un phénomène de société.

Selon iiMedia Research, le marché chinois de la « consommation émotionnelle » pesait déjà 2 307,7 milliards de RMB en 2024, avec une projection à plus de 4 500 milliards de RMB d’ici 2029. Le taux de participation au Double 11 2025 a atteint 66,5 % des consommateurs interrogés, et deux motivations dominent désormais les achats : « je n’achète que ce dont j’ai vraiment besoin » (34,6 %) et « je refuse l’achat impulsif » (31,8 %). Le consommateur chinois de 2025 n’est plus le chasseur de bonnes affaires compulsif qu’on décrit encore dans certains pitchs d’agence. Il calcule, il compare, et il paie volontiers plus cher pour un produit qui lui procure une vraie émotion.

• Le secteur des jouets de collection et figurines a vu certaines catégories tripler leurs ventes par rapport à 2024, porté par des acteurs comme Pop Mart, dont le succès dépasse largement les frontières chinoises désormais.
• Les animaux de compagnie et le sport outdoor comptent, avec la beauté, parmi les catégories qui ont le plus progressé en 2025, selon CBNData.
• À l’inverse, les catégories historiquement fortes comme la puériculture et l’électronique grand public montrent des signes d’essoufflement : elles gardent une grosse part de marché, mais leur croissance ralentit nettement.

Si vous vendez du textile, de la déco, ou n’importe quel produit qui peut se raconter, posez-vous une question simple avant votre prochain Double 11 : qu’est-ce que mon produit fait ressentir, au-delà de ce qu’il fait ? En Chine, cette question vaut aujourd’hui plus cher qu’une remise de 20 %.

Tmall Global : la Chine continue d’ouvrir la porte aux marques étrangères

En 2024, Tmall Global avait fait entrer plus de 100 marques internationales sur le marché chinois, avec des exclusivités comme la PlayStation 5 Pro ou des doudounes françaises. En 2025, le rythme a encore accéléré : sur les trois premiers trimestres de l’année, 1 724 marques étrangères ont ouvert leur première boutique sur Tmall Global, soit environ sept nouvelles marques par jour. Elles viennent de 43 pays et régions, en tête desquels les États-Unis, la Corée du Sud, l’Australie et le Japon. Les marques coréennes progressent le plus vite, avec une croissance de plus de 40 % sur un an.

Le calendrier a aussi joué en faveur des marques importées : la huitième édition du CIIE (China International Import Expo) est tombée en plein Double 11 2025, offrant aux nouvelles marques une vitrine à Shanghai juste avant leur lancement en ligne. C’est une combinaison que je recommande à tous nos clients qui cherchent une entrée en Chine : un salon physique suivi d’un lancement e-commerce synchronisé fait plus de bruit que les deux pris séparément.

Ce que les Chinois pensent vraiment, derrière les chiffres

Je passe beaucoup de temps avec des clients occidentaux qui découvrent le Double 11 et qui pensent encore, en 2025, que la recette est simple : gros stock, grosse remise, et on regarde tomber les commandes. Ce n’est plus vrai depuis un moment, et les chiffres de cette année le confirment noir sur blanc.

Le consommateur chinois d’aujourd’hui pratique ce qu’on appelle en interne le 薅羊毛 (hāo yángmáo), littéralement « tondre la laine du mouton ». C’est l’art de traquer chaque coupon, chaque cumul de réductions, chaque session flash, pour payer le prix le plus bas possible sans jamais acheter sur un coup de tête. Un consommateur qui pratique le hāo yángmáo n’est pas radin, il est méthodique. Si votre offre promotionnelle est confuse ou cachée derrière trois clics, il l’ignore et passe à la marque suivante.

En parallèle, les marques qui réussissent aujourd’hui sur Tmall sont celles qui maîtrisent le 种草 (zhòngcǎo), « planter l’herbe » : semer l’envie d’achat des semaines avant l’événement, via Xiaohongshu, Douyin, des micro-influenceurs, avant même que le consommateur sache qu’il va acheter. Le Double 11 n’est plus le moment de la décision. C’est le moment où on encaisse une décision prise ailleurs, un mois plus tôt.

Pour un dirigeant ou un responsable marketing occidental qui prépare son premier ou son cinquième Double 11, voici ce que je conseille concrètement :

• Ne construisez pas votre campagne autour du prix seul. Construisez-la autour d’une émotion ou d’une histoire, puis seulement ensuite ajoutez la remise.
• Commencez le « 种草 » au moins quatre à six semaines avant le 11 novembre, pas la veille.
• Vérifiez que votre parcours de coupon est simple. Un consommateur qui pratique le « 薅羊毛 » abandonnera un panier trop compliqué en dix secondes.
• Regardez la croissance de votre catégorie, pas seulement celle de votre marque. Une catégorie en ralentissement (puériculture, électronique grand public) demande une stratégie différente d’une catégorie en plein essor (animalerie, beauté, sport, collectibles).
• Ne vous fiez plus au GMV total pour mesurer le succès d’une plateforme. Alibaba lui-même a arrêté. Regardez la croissance après remboursements, et le nombre de marques qui progressent réellement dans votre secteur.

Le cas de Marc, une petite marque de linge de maison belge

Marc dirige une petite marque belge de linge de maison en lin, vendue en Europe depuis douze ans. Il a ouvert sa boutique Tmall Global fin 2023, avec un budget serré, et son premier Double 11, en 2024, a été une déception : quelques dizaines de commandes, malgré une remise de 30 % sur tout le catalogue.

Le problème n’était pas le produit. C’était le message. Sa boutique parlait de « qualité du lin européen » et de « savoir-faire artisanal », des arguments qui parlent à un acheteur français, beaucoup moins à un acheteur chinois de 25 à 35 ans qui découvre la marque sur Xiaohongshu.

Pour 2025, nous avons changé d’angle avec lui. Plutôt que de vendre « du linge de maison européen », nous avons vendu « un rituel du sommeil apaisant », en lien direct avec la vague de consommation émotionnelle décrite plus haut. Nous avons travaillé avec cinq micro-influenceuses sur Xiaohongshu, deux mois avant le Double 11, autour du thème du sommeil et du bien-être, pas du tissu. Le coupon était simple, visible dès la première image du produit, sans calcul à faire.

Résultat : ses commandes ont été multipliées par un peu plus de quatre par rapport à 2024, avec un panier moyen en hausse de 18 %. Ce n’est pas un miracle, ni un chiffre à dix millions. C’est ce qui arrive quand une petite marque arrête de vendre un produit et commence à vendre ce que le produit fait ressentir.

Ce que le Double 11 2025 annonce pour la suite

Le Double 11 2025 n’est plus seulement un record de ventes. C’est un miroir de la façon dont le consommateur chinois a changé en un an : plus méthodique dans sa chasse aux bons plans, plus exigeant sur l’émotion que lui procure un achat, et de moins en moins impressionné par un simple pourcentage de réduction. L’intégration de l’IA dans la production visuelle, la montée en puissance de 88VIP et l’explosion du commerce instantané montrent que la bataille ne se joue plus seulement le 11 novembre, elle se joue toute l’année, dans la manière dont une marque construit sa relation avec son client.

Pour aller plus loin sur ce sujet, deux autres articles de notre équipe complètent celui-ci : notre guide stratégique pour préparer le Double 11 en Chine, plus opérationnel, et notre analyse sur le retour en force des grands streamers, qui explique pourquoi le live commerce reste un levier à part entière.

Questions fréquentes sur le Double 11 2025

Alibaba a-t-il communiqué un montant total de GMV pour 2025 ?
Non. Depuis 2022, le groupe ne publie plus le chiffre total. Il communique une croissance en pourcentage, calculée après déduction des remboursements. Les estimations tous secteurs et toutes plateformes confondues, environ 1 695 milliards de RMB, viennent d’instituts indépendants comme Syntun, pas d’Alibaba lui-même.

Une petite marque étrangère a-t-elle encore une chance de percer sur Tmall pendant le Double 11 ?
Oui, et les chiffres 2025 le confirment : plus de 34 000 marques ont doublé leurs ventes cette année, la plupart sans être des géants. La condition, c’est de préparer le terrain des semaines à l’avance sur Xiaohongshu ou Douyin, pas de compter uniquement sur le jour J.

Faut-il absolument faire une grosse remise pour réussir son Double 11 ?
Non, et c’est même souvent contre-productif. Le consommateur chinois de 2025 recherche activement les bons plans (薅羊毛), mais il achète d’abord une histoire ou une émotion. Une remise simple et bien présentée fonctionne mieux qu’une remise agressive mais confuse.

Qu’est-ce que le « 谷子经济 » et pourquoi les marques occidentales devraient s’y intéresser ?
C’est le marché des produits dérivés et de collection (figurines, cartes, peluches liées à un univers ou un personnage), devenu un des mots de l’année en Chine en 2025. Même une marque qui ne vend pas de produits dérivés peut s’en inspirer : associer son produit à un univers, une mascotte ou une histoire augmente l’attachement émotionnel, donc les ventes.

---

GMA : votre partenaire e-commerce pour le Double 11 et au-delà

Chez GMA, nous préparons des marques étrangères au Double 11 depuis plus de dix ans, sur Tmall, Tmall Global et Douyin. Notre travail ne commence jamais en octobre : il commence par comprendre ce que votre produit peut faire ressentir à un consommateur chinois, avant de parler de remise ou de logistique. Si vous voulez qu’on regarde ensemble ce que votre marque pourrait faire au prochain Double 11, notre équipe e-commerce est là pour ça.

---