Par Philip Qian, cofondateur de GMA. Basé à Shanghai, il a vu le marché du 潮玩 (cháowán, les jouets tendance) passer de curiosité de niche à obsession nationale, sans jamais s’attendre à devoir un jour l’expliquer à des clients qui ne vendent ni jouets ni figurines.
Il y a trois semaines, un client fondateur d’une marque française d’accessoires de mode m’a appelé, un peu perdu : « Philip, ma nièce de 17 ans ne parle plus que de Labubu. Elle a dépensé plus de 800 yuans en un mois chez Pop Mart. Est-ce qu’on devrait, nous aussi, sortir une blind box ? »
Je lui ai posé une question simple : « Vous voulez vendre des jouets, ou vendre votre marque à travers un jouet ? » Ce n’est pas la même réponse, ni la même stratégie.
C’est la confusion qui revient sans cesse depuis que Pop Mart est devenu, en quelques années, l’un des groupes cotés les plus valorisés de Chine. Les marques étrangères croient qu’il faut copier Pop Mart pour profiter du marché des art toys chinois. C’est faux 🙂. Il existe des portes d’entrée bien plus adaptées à une marque lifestyle, mode, beauté ou accessoires, qui n’a ni l’intention ni les moyens de devenir un fabricant de figurines. C’est le sujet de cet article.
Le marché du 潮玩 en Chine : d’une mode de niche à un secteur multimilliardaire
Le mot 潮玩 (cháowán) se traduit littéralement par « jouet tendance ». En anglais et dans la presse internationale, on parle d’art toys ou de designer toys : des figurines de collection, souvent vendues en séries limitées, parfois signées par un artiste ou un studio de design, et pensées pour être exposées, échangées ou revendues plutôt que pour être données à un enfant. Le public visé n’est d’ailleurs pas les enfants : c’est une clientèle adulte, urbaine, entre 18 et 35 ans pour l’essentiel, avec un pouvoir d’achat réel. Ce n’est pas non plus tout à fait un sujet neuf pour ce blog : nous avions déjà raconté l’histoire de l’industrie du jouet chinoise côté fabrication et consommation de masse. Ici, l’angle est différent : comment une marque qui ne fabrique pas de jouets peut s’installer sur ce marché précis des art toys, aujourd’hui.
Le marché chinois des jouets tendance a atteint 82,5 milliards de yuans (environ 12,2 milliards de dollars) en 2025, en hausse de 40,5% sur un an, selon l’agence de presse officielle chinoise Xinhua. Les projections tablent sur 213,3 milliards de yuans d’ici 2030, avec un taux de croissance annuel composé de 18,7%. Ce ne sont pas des chiffres de niche. C’est un secteur qui grossit plus vite que la plupart des marchés de consommation en Chine.
Le boom de Pop Mart et Labubu, un phénomène qui dépasse le jouet
Impossible de parler du marché sans parler de Pop Mart. Le groupe a annoncé viser 30 milliards de yuans de chiffre d’affaires pour 2025, soit le double de ses 13 milliards de yuans de 2024. Sur le seul premier semestre 2025, ses ventes ont atteint 13,88 milliards de yuans, avec un bénéfice net qui a quintuplé sur un an pour atteindre 4,57 milliards de yuans, selon le South China Morning Post. Le personnage Labubu, à lui seul, représentait 35% des ventes du semestre.
Ce qui frappe surtout, c’est la vitesse de l’internationalisation : les ventes hors Chine continentale et Taïwan ont représenté environ 40% du chiffre d’affaires du semestre, avec une croissance de 258% en Asie-Pacifique, une multiplication par plus de dix en Amériques, et une multiplication par sept en Europe. Pop Mart n’est plus un phénomène chinois qui s’exporte accidentellement : c’est une entreprise qui a construit une stratégie mondiale autour d’un système de collection.
Mais Pop Mart n’est que la partie visible. Selon Caixin Global, la Chine comptait plus de 22 300 entreprises actives dans le secteur des jouets tendance fin mai 2025, avec plus de 3 400 nouvelles immatriculations sur les quatre premiers mois de l’année seulement. Des marques comme 52TOYS, TOP TOY (filiale du géant Miniso) ou Bubble Mart concurrent direct occupent déjà le terrain. Il y a de la place, mais elle se remplit vite.
Le marché des collectionnables en chiffres : où va la croissance
Le marché plus large des jouets de collection, blind box comprises, pesait 101,8 milliards de yuans en 2024 selon Caixin Global, avec une projection à plus de 212 milliards de yuans d’ici 2029. La marge opérationnelle de Pop Mart, elle, donne une idée de la rentabilité du modèle : 71,3% à l’international et 63,9% en Chine en 2024. Peu de secteurs de consommation affichent des marges pareilles.
Ce qui change en 2026, selon Xinhua, c’est la nature de la demande. Les taux de réachat sur les blind box classiques ralentissent. Le cycle de vie d’une gamme de figurines tendance, qui durait entre 6 et 12 mois il y a encore deux ou trois ans, est tombé à 3 à 6 mois pour les licences les plus en vue. La nouveauté s’épuise plus vite. Et de nouveaux entrants arrivent d’horizons qui n’ont rien à voir avec le jouet : chaînes de thé, studios de jeux vidéo, marques de mode. C’est exactement le terrain que vise cet article.
Comment fonctionne le modèle blind box (盲盒), et pourquoi ça marche
Avant de penser stratégie, il faut comprendre le mécanisme. Une blind box, ou 盲盒 (mánghé, littéralement « boîte aveugle »), est une boîte scellée qui contient un objet de collection tiré au hasard dans une série, généralement composée de 6 à 12 modèles, avec une figurine « secrète » beaucoup plus rare (souvent 1 chance sur 72 ou moins) qui pousse à racheter en série jusqu’à l’obtenir.
Le principe n’est pas nouveau : il s’inspire des gachapon japonais. Ce que Pop Mart a fait, c’est industrialiser le concept à l’échelle d’un pays entier, en y ajoutant trois ingrédients que toute marque qui s’y intéresse doit retenir :
- La rareté organisée : des séries limitées, des ventes en drop, des figurines exclusives à certains événements ou boutiques
- La communauté : les acheteurs échangent, revendent, filment leurs déballages et se retrouvent sur les mêmes plateformes
- La propriété intellectuelle : chaque personnage (Labubu, Molly, Dimoo, Skullpanda…) devient une marque à part entière, avec son univers, ses collaborations, ses produits dérivés
Une marque qui veut s’inspirer de ce modèle, ou en tirer parti sans devenir un fabricant de jouets, doit comprendre que ce n’est pas le hasard qui vend : c’est la mise en scène de la rareté autour d’un personnage auquel les gens s’attachent.
Où se joue vraiment le marché : Rednote, Douyin et la revente secondaire
Rednote (XiaoHongShu, Little Red Book) est la plateforme où se construit la désirabilité d’une figurine avant même sa sortie : c’est là que les collectionneurs publient leurs déballages, comparent leurs séries, et créent l’attente autour d’un prochain drop. Douyin, de son côté, est devenu un canal de vente direct via le live shopping, avec des sessions où les créateurs ouvrent des boîtes en direct devant des dizaines de milliers de spectateurs. Tmall reste la vitrine e-commerce officielle des grandes marques du secteur, notamment pour les lancements calendaires (11.11, 618).
Le marché secondaire, enfin, est un indicateur à ne jamais négliser. Après le lancement d’une série Labubu très attendue en juin 2025, les figurines se sont arrachées en quelques secondes, avec des sets complets revendus en moyenne plus de 2 400 yuans sur le marché de la revente, avant de chuter de près de 60% une fois qu’une vente en précommande plus large a été ouverte, selon Caixin Global. Ce marché de la revente est à la fois un signal de désirabilité… et un risque de bulle spéculative que toute marque doit anticiper avant de s’y aventurer.
Vous n’êtes pas obligé de devenir Pop Mart : les vraies portes d’entrée pour une marque lifestyle
C’est le cœur du sujet. Une marque de mode ou d’accessoires qui veut profiter de l’engouement chinois pour les art toys n’a pas besoin de créer sa propre gamme de figurines à collectionner ni de maîtriser la logistique d’une blind box. Il existe trois portes d’entrée plus réalistes, moins coûteuses, et généralement plus rapides à mettre en place.
La collaboration IP : licencier un personnage plutôt que d’en créer un
La solution la plus directe consiste à s’associer à une propriété intellectuelle déjà installée plutôt qu’à en inventer une. C’est ce qu’a fait Shang Xia, la marque de lifestyle chinoise haut de gamme détenue par Hermès, en sortant une série de coffrets cadeaux en édition limitée en collaboration avec Pop Mart : une manière de toucher un public jeune et collectionneur sans dénaturer son positionnement de maison d’artisanat. Le principe est transposable à une marque de mode, de maroquinerie ou de beauté : votre logo, vos couleurs, vos codes visuels habillent un personnage déjà aimé, plutôt que d’essayer de faire aimer un personnage inconnu.
L’avantage de cette approche est qu’elle capte instantanément la base de fans du personnage licencié, sans avoir à construire une communauté de collectionneurs depuis zéro : un travail qui prend, en général, plusieurs années à un studio de design chinois avant de percer.
Le co-branding produit : une stratégie que les jeunes consommateurs chinois plébiscitent
Le cobranding entre marques fonctionne particulièrement bien auprès des jeunes consommateurs chinois, qui perçoivent une collaboration bien menée comme un événement plutôt que comme une opération marketing classique. Appliqué au monde des art toys, cela peut prendre la forme d’un accessoire miniature collector offert avec un produit phare, d’une figurine réalisée en édition limitée pour accompagner le lancement d’une collection saisonnière, ou d’un partenariat avec un studio de design local pour une pièce unique vendue lors d’un événement en boutique.
Une observation terrain qui revient souvent chez nos clients : le succès de ce type d’opération ne se mesure pas seulement en ventes directes, mais en volume de contenu généré spontanément sur Rednote et Douyin par les acheteurs eux-mêmes. Une figurine bien pensée devient un accessoire qu’on montre, qu’on met en scène, qu’on photographie. C’est une publicité gratuite et beaucoup plus crédible qu’une campagne payante classique.
Le gadget collector en édition limitée, sans mécanique de blind box
Il n’est pas obligatoire d’introduire l’aléatoire pour profiter de la culture de la collection. Un objet collector produit en quantité volontairement limitée, numéroté, réservé aux membres d’un programme de fidélité ou aux acheteurs d’un montant minimum, capte une partie de la même psychologie sans les lourdeurs réglementaires et logistiques du modèle blind box (dont la vente est d’ailleurs encadrée de plus en plus strictement par les autorités chinoises, notamment concernant la transparence des probabilités de tirage).
C’est souvent la meilleure option pour une marque qui débute : elle permet de tester l’appétit du marché chinois pour un objet collector sans s’engager dans la complexité d’un système de tirage aléatoire, de packaging spécifique et de gestion du marché de la revente.
Les pièges à éviter quand on est une marque étrangère sur ce marché
Imaginez : une marque de beauté française me contacte. Elle a produit, en partenariat avec un illustrateur chinois, une jolie mini-figurine offerte pour l’achat d’un coffret de fêtes. Six mois plus tard, elle veut relancer exactement la même figurine, dans le même packaging, pour la même occasion. Le problème : entre-temps, trois nouvelles esthétiques ont dominé Rednote, l’illustrateur a changé de style, et le public visé a déjà oublié la première édition. Relancer un objet identique n’est jamais une bonne idée sur ce marché : ce qui fait vendre une pièce collector, c’est justement qu’elle ne se reproduise pas.
Sous-estimer la vitesse de rotation des tendances
Un cycle de vie de 3 à 6 mois pour une gamme de figurines à succès, ce n’est pas une donnée abstraite : c’est une contrainte opérationnelle. Une marque qui planifie une collaboration collector sur ce marché doit accepter des délais de production et de validation beaucoup plus courts que ceux auxquels elle est habituée en Europe. Un partenaire local, qui connaît les fabricants capables de tenir ces délais, fait souvent la différence entre un lancement qui surfe sur la tendance et un lancement qui arrive après que tout le monde soit passé à autre chose.
Le risque de contrefaçon et de marché secondaire non maîtrisé
Dès qu’un objet collector chinois devient désirable, la contrefaçon suit, parfois en quelques semaines. Les fameux « lafufu », copies bon marché de Labubu, ont fait couler beaucoup d’encre en 2025 précisément parce que le personnage était devenu trop populaire trop vite. Une marque qui se lance dans le collector doit prévoir, dès le départ, une stratégie de protection de sa propriété intellectuelle en Chine : dépôt de marque, mais aussi surveillance des plateformes de revente et des marketplaces où les copies circulent.
Mal choisir sa plateforme de lancement
Toutes les plateformes chinoises ne jouent pas le même rôle dans le parcours d’achat d’un objet collector. Lancer une pièce en édition limitée uniquement sur Tmall, sans construire l’attente sur Rednote en amont, revient à sortir un film sans bande-annonce. À l’inverse, tout miser sur le contenu Rednote sans prévoir de canal de vente fluide au moment du drop, c’est laisser l’engouement retomber avant la conversion. Le bon séquençage compte souvent plus que le budget publicitaire total.
FAQ
Qu’est-ce qu’une blind box (盲盒) exactement ?
Une blind box est une boîte scellée contenant un objet de collection tiré au hasard parmi une série de modèles, généralement entre 6 et 12, avec une version « secrète » beaucoup plus rare. Le principe pousse à l’achat répété pour compléter une série ou obtenir la figurine rare.
Faut-il être une marque de jouets pour entrer sur le marché des art toys en Chine ?
Non. La majorité des marques lifestyle qui réussissent sur ce marché n’ont jamais fabriqué de jouets : elles licencient un personnage existant, collaborent avec un studio de design local, ou produisent un objet collector en édition limitée sans mécanique de hasard.
Pop Mart est-il le seul acteur du marché chinois du 潮玩 ?
Non. Pop Mart domine médiatiquement, mais la Chine comptait plus de 22 300 entreprises actives dans le secteur des jouets tendance fin mai 2025 selon Caixin Global, dont des acteurs comme 52TOYS ou TOP TOY.
Quelle plateforme choisir pour lancer un objet collector en Chine ?
En général, une combinaison : Rednote pour construire l’attente et la désirabilité en amont, Douyin pour le live shopping au moment du lancement, et Tmall comme vitrine e-commerce officielle pérenne. Le séquençage entre ces canaux compte souvent plus que le budget publicitaire.
Comment se protéger de la contrefaçon quand on lance une figurine collector en Chine ?
En déposant sa marque et son design en Chine avant le lancement, pas après, et en surveillant les plateformes de revente une fois le produit sorti. La popularité rapide d’un objet collector attire presque toujours des copies, parfois en quelques semaines seulement.
À retenir
- Le marché chinois du 潮玩 (art toys) a atteint 82,5 milliards de yuans en 2025, en hausse de 40,5% sur un an, avec une projection à 213,3 milliards de yuans d’ici 2030
- Pop Mart vise 30 milliards de yuans de chiffre d’affaires en 2025, mais reste un acteur parmi plus de 22 300 entreprises actives sur ce secteur
- Une marque lifestyle n’a pas besoin de copier Pop Mart : collaboration IP, co-branding produit ou objet collector en édition limitée sont trois portes d’entrée plus réalistes
- Rednote construit la désirabilité, Douyin convertit en direct, Tmall pérennise la vente : le bon séquençage entre ces trois plateformes est décisif
- Le cycle de vie d’une gamme collector s’est raccourci à 3-6 mois : mieux vaut anticiper la rotation des tendances et la protection de sa propriété intellectuelle dès le départ
Chez GMA, nous accompagnons des marques lifestyle, mode, beauté et accessoires qui veulent tester une collaboration collector ou une opération de co-branding sur le marché chinois, sans se transformer en fabricant de jouets. Cela passe par l’identification du bon partenaire IP ou studio de design local, la construction d’un calendrier de contenu Rednote (XiaoHongShu) et Douyin en amont du lancement, la sélection de la plateforme de vente adaptée à votre volume, et l’accompagnement sur la protection de votre marque en Chine avant toute sortie produit. Si une opération collector fait partie de vos projets pour 2026 ou 2027, contactez-nous : nous vous dirons franchement si le marché du 潮玩 est une opportunité pertinente pour votre marque, ou si votre budget serait mieux investi ailleurs.
