Une pub anodine peut mettre une marque entière sur la sellette en vingt-quatre heures en Chine. Audi et Andy Lau l’ont appris à leurs dépens en 2022. Depuis, la liste des marques prises la main dans le sac n’a pas cessé de s’allonger, jusqu’en 2026. Voici ce qui s’est vraiment passé, ce qui a changé depuis, et ce que vous devez vérifier avant de lancer votre prochaine campagne ici.
Par Olivier Verot, fondateur de GMA, agence basée à Shanghai depuis 2012. J’ai vu plus d’une marque étrangère se faire épingler sur Weibo pour un visuel mal vérifié, souvent sans même le voir venir avant que l’orage n’éclate.
La marque Audi critiquée sur les réseaux sociaux chinois
Audi, constructeur allemand de voitures de luxe, a été vivement critiqué sur les réseaux sociaux chinois en mai 2022 à cause d’une publicité mettant en scène Andy Lau, acteur vétéran de Hong Kong. Le film reprenait, quasiment mot pour mot, une vidéo publiée un an plus tôt par Beida Mange, une vlogueuse chinoise.
Audi, Lau et M&C Saatchi, l’agence de publicité londonienne qui avait produit le film, ont retiré la publicité le 22 mai.
« Nous regrettons sincèrement d’avoir troublé Andy Lau et Beida Mange et toute autre partie en raison d’un manque de supervision et d’un examen laxiste », avait posté Audi sur Weibo.
Le hashtag dédié a dépassé les 520 000 000 de vues sur Weibo. Des semaines de débat sur qui, d’Audi ou de Lau, devait porter la responsabilité du scandale.
Dans la publicité incriminée, on voyait Andy Lau au volant d’une Audi lors d’une balade à la campagne, expliquant la signification de Xiaoman, le huitième terme solaire du calendrier chinois.
Le texte que récitait Lau, pourtant magnifique, avait été repris presque intégralement d’une vidéo publiée un an plus tôt sur Douyin par Beida Mange.
La majorité des critiques visaient Audi, mais l’acteur n’a pas été épargné
Un fan s’est levé pour défendre Lau, en demandant : « Pourquoi un acteur devrait-il assumer la responsabilité du scénario ? »
« Andy Lau a reçu un paiement pour filmer la publicité Audi et a rempli l’obligation correspondante », a résumé un utilisateur de Weibo s’identifiant comme avocat.
Un troisième commentaire résumait le sentiment général : « La Chine est un pays régi par la loi ; tout le monde devrait assumer sa part de responsabilité légale. »
À l’époque, la vlogueuse n’avait pas encore engagé d’action en justice. Voici ce qu’il en est réellement advenu, et ce que vous pouvez en tirer aujourd’hui.
Ce qui s’est passé après les excuses
Pas de procès. Quelques jours après les excuses publiques d’Audi et de M&C Saatchi, Beida Mange a annoncé qu’elle acceptait les excuses et qu’elle cédait gratuitement à Audi les droits sur son texte. L’affaire s’est refermée sans procédure judiciaire, sur un geste de bonne volonté plutôt que sur un jugement.
Le Quotidien du Peuple, média officiel du Parti, a qualifié l’affaire de « plagiat au pixel près » et l’a désignée comme le scandale publicitaire de l’année. Un média d’État qui monte au créneau sur un sujet créatif, ce n’est pas rien : ça a mis une pression que ni un tribunal ni un communiqué de crise n’auraient générée aussi vite. China Daily et la presse spécialisée y ont vu une leçon durable pour toute marque qui sous-traite sa créativité en Chine : la sanction ne vient pas forcément d’un juge, elle vient d’abord de l’opinion publique, et elle est immédiate.
Retenez ce point, il compte plus que le montant d’un éventuel dédommagement : Audi a limité les dégâts non pas en niant, non pas en traînant, mais en retirant la publicité en moins de vingt-quatre heures et en s’excusant sans détour, avant même de savoir comment l’affaire finirait juridiquement. Une marque qui tergiverse trois jours avant de réagir sur Weibo a déjà perdu la bataille de l’opinion, même si elle a raison sur le fond. Le South China Morning Post avait documenté la chronologie heure par heure : moins d’une journée entre la publication de la vidéo accusatrice et le retrait de la publicité par Audi.
Nike, une marque automobile chinoise, un chanteur coréen : le plagiat publicitaire n’a pas disparu en 2026
Si vous pensez que ce genre d’histoire appartient à 2022, détrompez-vous. En juin 2026, Nike a publié une série d’affiches promotionnelles mettant en avant Cristiano Ronaldo. Les internautes chinois ont immédiatement pointé une ressemblance frappante avec l’affiche officielle de la tournée des vingt ans de la chanteuse Li Yuchun, « La Reine et le Rêve ». Fond blanc épuré, deux portraits placés de part et d’autre, un slogan central en gras, une frise chronologique en bas de visuel : la composition, jusqu’aux années affichées, se ressemblait à un point troublant.
La réaction de Nike a été à l’opposé de celle d’Audi. Le service client s’est contenté de répondre que la remarque avait été « notée et transmise à l’équipe concernée ». Pas d’excuse publique, pas de retrait annoncé au moment où j’écris ces lignes. L’équipe de Li Yuchun est restée silencieuse, mais les internautes ont envahi ses commentaires Weibo pour réclamer une prise de position. Le sujet est monté en tendance, et il y reste tant que personne ne clôt le dossier publiquement.
Le même mois, Wei Jianjun, président du constructeur chinois Great Wall Motors, a publié lui-même une vidéo d’excuses sur ses réseaux pour une affiche du nouveau modèle de la marque WEY, jugée trop proche du langage visuel de Land Rover. Contrairement à Nike, la réponse est venue du sommet de l’entreprise, en quelques jours, sous forme de vidéo personnelle plutôt que de communiqué signé par le service presse. Le plagiat publicitaire ne circule pas seulement des marques chinoises vers les créateurs chinois : il circule aussi entre marques chinoises et codes visuels occidentaux, dans les deux sens.
Un troisième cas, plus inquiétant pour les marques étrangères, a éclaté en Corée du Sud le même mois : une marque de ginseng rouge a diffusé un spot télévisé utilisant une technologie d’échange de visage par IA pour plaquer les traits de l’acteur chinois Xiao Zhan sur le corps d’un autre mannequin, sans jamais contacter son agence ni le rémunérer. La marque s’est excusée après que les fans coréens ont confirmé la correction du spot, et ont demandé aux fans chinois de faire preuve de compréhension. On ne parle plus ici de copier un texte ou une mise en page, mais d’emprunter le visage d’une personne réelle par génération artificielle, sans consentement ni contrat. C’est le nouveau terrain du plagiat en 2026, et il est nettement plus facile à produire, à grande échelle, qu’un scénario recopié.
Pourquoi ces scandales continuent de se répéter
Vous vous demandez peut-être comment des marques aussi surveillées peuvent encore tomber dans ce panneau. La réponse tient en quatre points, que je vois revenir constamment sur le terrain.
D’abord, la vitesse de détection des internautes chinois est sans équivalent. Douyin, Xiaohongshu et Weibo comptent des dizaines de millions d’utilisateurs qui consomment du contenu créateur en continu, capables de reconnaître un plan, un cadrage ou une phrase vue ailleurs en quelques heures. Aucune marque, aucune agence ne peut parier sur le fait qu’un emprunt passera inaperçu.
Ensuite, la pression sur les délais pousse les agences locales à piocher dans ce qui fonctionne déjà, plutôt qu’à repartir d’une feuille blanche. La culture du « 借鉴 » (jièjiàn, s’inspirer) glisse facilement vers la copie pure quand le brief arrive trois semaines avant le tournage et que personne ne prend le temps de vérifier la source d’une idée qui « marche bien sur Douyin en ce moment ».
Troisième point, souvent négligé : la chaîne de sous-traitance. Le client final valide un moodboard ou un storyboard, pas le script définitif ni le montage. Entre le brief et la diffusion, plusieurs sous-traitants interviennent, et personne, à aucun niveau, ne vérifie systématiquement l’originalité du produit fini avant sa mise en ligne. C’est exactement ce qui s’est produit avec Audi : la marque a expliqué son « manque de supervision » après coup, pas avant.
Enfin, et c’est le point qui touche le plus les marques étrangères que j’accompagne : personne dans l’équipe marketing du siège ne lit le chinois assez bien pour repérer un problème avant diffusion. La validation se fait sur la traduction fournie par l’agence, pas sur le contenu réel, et encore moins sur son historique. On ne peut pas juger de l’authenticité d’un contenu créateur chinois depuis un siège social à Paris ou à Francfort sans un relais local qui a l’œil et la culture pour ça.
L’erreur que font encore les marques étrangères
Prenez Julien, qui dirige la filiale chinoise d’une marque française de cosmétiques bio de taille moyenne. Pour son lancement sur Xiaohongshu, son agence locale lui présente un concept de vidéo courte assez brillant : un montage rythmé, un texte percutant, un rythme qui colle parfaitement aux codes de la plateforme. Budget : 180 000 yuans. Délai : dix jours, parce que la fenêtre commerciale ne peut pas bouger.
Julien a failli valider tel quel. L’agence insistait sur l’urgence, le concept semblait solide, et personne côté marque n’avait le réflexe de vérifier. C’est un consultant GMA, sollicité en revue externe, qui a reconnu la structure d’une vidéo virale postée par une KOC quatre mois plus tôt sur Douyin : même accroche, même chute, même enchaînement de plans.
Ce qui a marché, ce n’est pas d’annuler le lancement. C’est d’imposer, avant tout tournage, une étape que la plupart des marques sautent faute de temps : une recherche inversée du script et des références visuelles proposées par l’agence, comparée aux contenus tendance des douze derniers mois dans la même niche. Ça a coûté quatre jours de retard et une réécriture partielle du script. Pourquoi ça a marché : ça capture les emprunts inconscients, ceux que l’agence elle-même ne perçoit plus comme des emprunts parce que « tout le monde s’en inspire ». Résultat, la campagne reformulée a été lancée avec quatre jours de décalage et a généré 340 000 vues organiques sur ses deux premières semaines, sans qu’un seul commentaire ne pointe une ressemblance suspecte. Une marque qui doit gérer un plagiat avéré perd largement plus que quatre jours : elle perd des semaines de crise et une partie de la confiance construite pendant des mois, parfois des années. Une bonne stratégie de contenu commence par ce genre de vérification, pas par le brief créatif.
Ce qu’il faut vérifier avant de lancer une campagne en Chine
Voilà ce que je recommande systématiquement, sans exception, avant de donner le feu vert à une créa produite localement :
Exigez de voir les références et sources d’inspiration de l’agence, pas seulement le rendu final présenté en réunion. Si l’agence ne peut pas les montrer, c’est déjà un signal.
Passez le script et les visuels clés dans une recherche inversée d’image et de vidéo avant le tournage, jamais après la diffusion. Sur Douyin comme sur Xiaohongshu, l’historique d’un contenu se retrouve en quelques minutes quand on sait où chercher.
Ne laissez jamais un ambassadeur ou un acteur porter seul la responsabilité d’un script qu’il n’a pas écrit. Prévoyez une clause contractuelle qui engage l’agence sur l’originalité du contenu livré, avec des conséquences financières réelles en cas de manquement.
Préparez un protocole de crise rédigé en chinois, prêt à être publié en moins de douze heures. La vitesse de réaction compte davantage que la perfection du texte : Audi a mis moins d’une journée à retirer sa publicité, et ça a limité l’ampleur du scandale plus efficacement que n’importe quel argument juridique.
Méfiez-vous particulièrement des outils génératifs pour tout contenu « inspiré » de créateurs chinois : la frontière entre inspiration et deepfake non autorisé est devenue un vrai sujet en 2026, comme le montre le cas coréen évoqué plus haut. Une application d’identification des marques ou d’images en ligne peut faire ce contrôle en quelques secondes, autant s’en servir avant diffusion plutôt que de le découvrir en commentaire.
Et si l’incident survient malgré tout, une excuse sincère et rapide, accompagnée d’un geste concret (licence, dédommagement, correction publique), coûte toujours moins cher en image qu’un silence prolongé ou une réponse générique de service client. Les internautes chinois pardonnent plus vite qu’on ne le pense à une marque qui reconnaît son erreur sans détour. Ils pardonnent beaucoup moins vite à une marque qui botte en touche.
Vous lancez une campagne en Chine dans les prochains mois ? Posez-vous la question franchement : qui, dans votre chaîne de validation, a vérifié l’originalité du script avant le tournage ? Si la réponse est « personne », c’est une faille à combler avant votre prochain brief créatif, pas après le prochain scandale.
Vous avez déjà vécu ce genre de frayeur avec une agence locale, ou repéré un cas de plagiat publicitaire qui nous a échappé dans cet article ? Dites-le en commentaire, ça intéressera d’autres marques qui se posent exactement la même question.
Olivier Verot est le fondateur de GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai depuis 2012. Il accompagne des marques étrangères de toutes tailles dans leur implantation et leur communication sur les plateformes chinoises. Retrouvez-le sur LinkedIn, suivez-le sur Twitter/X, ou découvrez l’agence GMA sur LinkedIn.