20 octobre 2021, premier jour des préventes du Single Day. Deux streamers, Viya et Austin Li (Li Jiaqi), cumulent environ 20 milliards de RMB de ventes en une journée de direct, soit près de 2 milliards de dollars. Plus de 10 millions de personnes les regardent.
J’avais écrit cet article à l’époque sur un ton de triomphe. Je le relis en octobre 2026 et l’histoire est très différente. Deux mois après ce record, Viya disparaissait des écrans pour fraude fiscale. Austin Li a encaissé deux crises publiques, puis a annoncé en avril 2026 qu’il s’éloignait de son propre live. Et le marché a changé de mains : ce sont les marques qui vendent, plus les stars.
Voici ce qui s’est passé, et ce que ça veut dire si votre chiffre d’affaires en Chine dépend aujourd’hui d’un seul visage.
Olivier Verot, GMA. Combien de marques ont tout parié sur la star du live du moment ? Des dizaines, sous mes yeux. Quelques-unes s’en sont bien tirées. Les autres ont découvert ce qui se passe quand ce visage s’éteint du jour au lendemain.
En 2021, le calcul paraissait simple. Deux visages, 2 milliards de dollars en un jour : pourquoi chercher autre chose ? Beaucoup de directeurs export que je croisais à Shanghai me posaient la même question. « Comment on entre chez Li Jiaqi ? » Pas « comment on construit nos ventes en Chine ».
Austin Li aka Li Jiaqi
Li Jiaqi, le « roi du rouge à lèvres », est un ancien vendeur en boutique L’Oréal. Il pouvait écouler des milliers de rouges à lèvres en quelques minutes. Sa force : une vraie connaissance produit et un ton de fan, pas de vendeur. Les consommatrices lui faisaient confiance parce qu’il testait tout sur ses propres lèvres, en direct.
Viya ou Weiya
Viya (Huang Wei de son vrai nom) vendait de tout : cosmétiques, alimentaire, électroménager, et même sa propre ligne de maquillage. Avec son équipe, elle pouvait faire l’équivalent d’un milliard de dollars de ventes sur une grosse soirée de festival. Pour une marque étrangère, passer chez elle, c’était un raccourci vers des millions de foyers chinois.
Décembre 2021 : la cloche qui n’a plus jamais sonné
Le 20 décembre 2021, le bureau des impôts de Hangzhou annonce que Huang Wei a dissimulé des revenus personnels et maquillé des transactions entre 2019 et 2020. Redressement, majorations et amendes : 1,341 milliard de yuans, environ 210 millions de dollars. L’une des plus lourdes sanctions fiscales jamais infligées à un particulier en Chine.
Ses comptes Weibo, Taobao Live et Douyin sont coupés dans la foulée. Pas de transition, pas de plan de sortie. Si vous voulez comprendre comment Pékin a ensuite resserré la vis sur la fiscalité de tous les streamers, j’ai détaillé le sujet dans cet article sur les influenceurs chinois qui doivent payer leurs taxes.
Et aujourd’hui ? En juin 2025, la presse chinoise a repéré un mini-programme WeChat baptisé « 谦寻超级会员 » (Qianxun Super Member), lancé par son mari Dong Haifeng. Le service client a confirmé aux journalistes que le mannequin des visuels était bien Viya, et la première opération (un festival de snacks le 5 juin) a été vendue en totalité, selon 21世纪经济报道 (juin 2025). Le même article rappelle qu’elle a quitté le live depuis près de quatre ans. Début octobre 2026, je n’ai trouvé aucune trace d’un retour en direct sous son nom. Elle vend encore, mais en privé, à une base de fans qu’elle a gardée. Elle ne fait plus de live public.
Pour les marques qui avaient bâti une partie de leur année sur quelques soirées avec Viya, ce n’était pas une anecdote people. C’était un trou dans le forecast, sans préavis.
Austin Li, l’autre trajectoire
Austin Li n’a pas eu le même sort. Mais rien n’a été linéaire. Le 3 juin 2022, son live est coupé net après l’apparition d’un gâteau en forme de char, à la veille de l’anniversaire du 4 juin. Il disparaît pendant 109 jours, sans explication. Son retour, le 20 septembre 2022, attire plus de 60 millions de spectateurs en deux heures. Le ton a changé : décor sobre, discours sur la « consommation raisonnable », beaucoup moins de « OMG ».
Septembre 2023, deuxième crise. Il vend un crayon à sourcils Florasis à 79 yuans. Un spectateur trouve ça cher. Li Jiaqi lui demande si son salaire n’a pas stagné parce qu’il ne travaille pas assez. Le clip fait le tour du pays, il perd des centaines de milliers d’abonnés en quelques jours, et la polémique du crayon à 79 yuans lui vaut un rappel à l’ordre de la télévision publique. Il s’excuse deux fois.
Li Jiaqi en 2025-2026 : moins lui, plus son équipe
Novembre 2025, son dixième Single Day. Il a enchaîné près d’un mois de lives, dont un de 12 heures. Les commandes du premier jour progressent de plus de 15% sur un an, et la moitié des 600 produits phares de cette journée sont des marques chinoises, d’après Tencent News (novembre 2025). Retenez ce dernier chiffre si vous êtes une marque française : la place des marques étrangères dans son live a fondu.
Surtout, sa société Meione (美ONE) ne repose plus sur un seul studio. Elle fait tourner cinq lives en parallèle, dont un ouvert en mai 2025 pour les 30 ans et plus (« 所有爸妈的幸福家 ») et un pour la mode, selon Jiemian (mai 2025).
Le 8 avril 2026, sur scène, la voix nouée, il annonce qu’il va « s’absenter » du live pour tenter autre chose. La presse parle de deux trimestres. Le soir même, il corrige : deux mois, pas deux trimestres, pour tourner une émission. Il ne prend pas sa retraite, rapporte Sina Finance (avril 2026). Le même article note que ses assistants tiennent déja le studio depuis 2022, quand il a commencé à réduire sa présence.
Il est revenu pour le 618. Le 10 juin 2026, il vend des Mercedes en direct : un acompte de 3 000 yuans pour réserver un GLC électrique ou une Classe C longue, et les liens partent en quelques secondes. Beijing Business Today (juin 2026) en tire une lecture moins flatteuse. Les streamers stars ont des fans « temporaires », mais pas les données clients. Les marques passent à leur propre live, et le streamer devient « un canal de trafic d’appoint ».
Mon avis ? Li Jiaqi reste le plus puissant vendeur en direct de Chine. Mais il s’est lui-même organisé pour ne plus être indispensable a son entreprise. Si lui le fait, une marque devrait le faire aussi.
Ce que le marché du live shopping est devenu en 2026
Le live, lui, n’a pas ralenti. Selon le rapport annuel de 网经社 (mai 2026), le live commerce chinois a pesé 69 461 亿元 en 2025, soit environ 6 946 milliards de yuans, en hausse de 30,42% sur un an. Douyin en fait environ 4 400 milliards, Taobao Live environ 2 300 milliards. Le même rapport note que les petits acteurs, « à commencer par le live des marques », sont devenus la force dominante du marché.
Le basculement avait commencé avant. D’après Xinhua (mars 2025), le live animé par les boutiques elles-mêmes (店播, le « store live ») faisait déjà près de 52% des 4 300 milliards de yuans de ventes en direct sur les onze premiers mois de 2024. Sur Douyin, le nombre de marques qui ouvrent leur propre live a augmenté de 113% en un an.
En clair : le modèle « une superstar porte tout » existe encore. Mais c’est devenu le plus fragile des trois modèles, à côté du store live et des réseaux de petits créateurs.
Marc, et la leçon qu’il a apprise trop tard pour la première campagne
Un cas client de GMA, anonymisé (j’ai changé le prénom). Appelons-le Marc. Il dirige une petite marque de bijoux belge vendue sur Tmall. Avant de travailler avec nous, sur les conseils d’un prestataire local, il avait mis la plus grosse part de son budget annuel sur trois lives avec un seul influenceur moyen, spécialisé dans les accessoires. Les deux premiers se sont bien passés.
Le troisième, prévu pour la fête des mères, a été annulé quatre jours avant. L’influenceur avait été suspendu pour un problème de conformité sur un autre produit, sans aucun lien avec Marc. Pas de créneau de remplacement avant six semaines. Le stock produit pour l’occasion est resté en entrepôt. Le budget du trimestre était parti.
Ce qu’on a mis en place ensuite n’a rien de spectaculaire :
- un store live tenu par une animatrice salariée en Chine, formée sur les produits, avec un créneau fixe chaque semaine ;
- cinq créateurs de niche (des KOC à quelques dizaines de milliers d’abonnés) au lieu d’un seul nom ;
- un budget influenceur gardé pour les temps forts, 618 et Single Day.
Le résultat ? La marque n’a plus jamais eu de pic aussi spectaculaire qu’avec un gros nom. Elle n’a plus jamais eu non plus de trimestre à zéro parce qu’un partenaire avait disparu. Et Marc peut enfin planifier ses stocks, parce que ses ventes arrivent chaque semaine et pas trois fois par an.
Ce que je ferais lundi matin à votre place
Je ne dis pas qu’il faut fuir les grands noms. Pour un lancement, un premier Single Day ou un coup d’image rapide, un gros streamer reste souvnet le raccourci le plus efficace. Mais jamais comme canal unique. Concrètement :
- Regardez quelle part de vos ventes chinoises dépend d’un seul KOL. Au-delà d’un tiers, vous êtes exposé.
- Ouvrez un store live sur la plateforme où vous vendez déjà (Tmall/Taobao Live ou Douyin). Comptez deux à trois mois avant de trouver le bon rythme, c’est normal.
- Recrutez plusieurs petits créateurs plutôt qu’un seul gros. Si l’un tombe, les autres tiennent.
- Exigez de récupérer les données : qui a acheté, quoi, à quel prix. Un live chez un streamer star ne vous les donne quasiment pas.
- Vérifiez la situation fiscale et l’historique de vos partenaires avant de signer. L’affaire Viya a montré que le risque n’est pas théorique.
Ce que ça change pour vous
Si votre stratégie de marketing d’influence en Chine repose sur un seul nom, la question n’est pas de savoir si ce nom aura un problème un jour. C’est de savoir ce qui vous arrive ce jour-là. Le marché a déjà répondu : il a déplacé plus de la moitié de son volume vers le live des marques et vers des créateurs plus nombreux et plus petits.
Les KOL restent une bonne porte d’entrée en Chine, comme on l’explique sur notre page agence média et KOL en Chine. Mais en 2026, un partenariat KOL est un canal parmi d’autres. Même les plus grands, ceux qui ont vendu 70 000 cartons de lait en une minute ou déclenché le clash d’un rouge à lèvres de luxe, restent des individus. Ils ont leurs failles, leurs ennuis, leurs envies de passer à autre chose. Votre marque, elle, doit vendre le lendemain. On voyait déjà le rapport de force bouger quand les KOL se sont mis au service des grandes enseignes. En 2026, ce sont les marques qui ont la main.
Ce qu’on fait chez GMA sur le live commerce
Depuis nos bureaux de Shanghai, on monte des stores live pour des marques étrangères sur Douyin et Taobao Live : recrutement et formation des animateurs, scripts, planning des sessions, suivi des ventes. On sélectionne aussi des réseaux de KOC et de KOL, en vérifiant leur historique avant de signer. Notre rôle, c’est que vos ventes ne s’arrêtent pas le jour où un streamer disparaît. Tout est détaillé sur notre page agence Douyin en Chine.
Et vous ? Votre marque a-t-elle déjà vécu un coup dur avec un influenceur en Chine : une session annulée, un compte suspendu, un scandale sans rapport avec vos produits ? Comment vous en protégez-vous aujourd’hui ? Dites-le moi en commentaire, je réponds à chacun.
