Par Philip Chen, cofondateur de GMA. Basé à Shanghai depuis plus de quinze ans, il a vu défiler des dizaines de marques étrangères débarquer en Chine, certaines avec un nom qui sonnait juste dès le premier jour, d’autres avec un nom qui a fait rire tout un bureau chinois.
Il y a quelques années, un client européen, une marque de cosmétiques plutôt haut de gamme, est arrivé dans nos bureaux de Shanghai avec une slide PowerPoint et une question simple : « On garde notre nom tel quel, non ? Nos clients chinois savent lire l’anglais aujourd’hui. » J’ai demandé à mon associée chinoise, qui travaillait avec nous depuis peu, de prononcer le nom de la marque à voix haute. Elle a essayé trois fois. Le résultat ne ressemblait à rien, et surtout, une des syllabes évoquait un mot vulgaire en mandarin familier. Le silence dans la salle a duré une bonne dizaine de secondes. C’est à ce moment précis que la marque a compris qu’un nom chinois n’est pas un détail marketing, c’est la première poignée de main avec 1,4 milliard de personnes.
L’importance d’un nom de marque localisé pour la Chine en 2026 : Sommaire
- La deuxième économie du monde reste un marché qui pense (et cherche) en chinois
- Pourquoi est-il important d’avoir un nom chinois pour votre marque ?
- Comment trouver un nom chinois pour votre marque ?
- Le risque d’un mauvais nom : quand la traduction tourne au fiasco
- Pourquoi la création d’une marque chinoise est un processus long
- Analyse des marques étrangères et de leur nom chinois
- Chanel : connue sous le nom de 香奈儿 en Chine
- BMW : connu en Chine sous le nom de 宝马
- IKEA en Chine
- Être unique est essentiel en Chine (et pas que sur Baidu)
- N’oubliez pas de déposer votre marque en Chine
- Autres exemples de marques étrangères qui ont un grand nom chinois
- Les chiffres 2026 du naming et du branding en Chine
- Nos solutions : comment GMA construit votre nom de marque chinois
La deuxième plus grande économie du monde est aussi l’une des plus compétitives
Grâce à plusieurs politiques économiques menées au cours des dernières décennies, la Chine est devenue la deuxième économie au monde, juste derrière les États-Unis. Elle doit sa croissance exceptionnelle à plusieurs secteurs prometteurs et lucratifs tels que les nouvelles technologies et l’e-commerce. Comme je le rappelle souvent à nos clients qui pensent que le marché du luxe et de la mode s’est assagi en Chine, c’est tout le contraire : la compétition entre marques n’a jamais été aussi féroce, un phénomène que les Chinois eux-mêmes résument avec le mot 内卷 (nèijuǎn), littéralement « s’enrouler vers l’intérieur », qui décrit une concurrence tellement acharnée que tout le monde travaille deux fois plus dur pour gagner la même part de marché qu’avant. Dans ce climat, chaque détail compte, et le nom de votre marque est le premier.
Cependant, s’il y a une chose qui n’a pas changé depuis que j’ai commencé dans ce métier, c’est le fait que les consommateurs chinois se réfèrent toujours aux marques étrangères en utilisant leur nom chinois. Un rapport 2026 sur la force des marques en Chine, le C-BPI (China Brand Power Index), est venu confirmer quelque chose que nous observons sur le terrain depuis des années : 90,7 % des consommateurs chinois déclarent qu’à qualité et prix équivalents, ils préfèrent une marque perçue comme proche d’eux culturellement, et 88,7 % estiment que les marques qui les comprennent vraiment savent aujourd’hui « exprimer leur mode de vie ». Un nom chinois mal pensé, ou pire, absent, envoie le signal inverse : celui d’une marque qui n’a pas fait l’effort de comprendre son public.
Pourquoi est-il important d’avoir un nom chinois pour votre marque ?
Les consommateurs chinois restent prudents face aux marques de mode et de luxe tout juste arrivées en Chine. Ils sont plus rassurés par des marques pérennes comme Lancôme, Gucci, Louis Vuitton ou Chanel, présentes depuis des décennies. Si vous ne vendez pas encore vos produits en Chine, mieux vaut vous concentrer sur votre nom chinois avant de lancer quoi que ce soit, puis déposer votre marque au plus vite (nous y reviendrons, et vous verrez pourquoi c’est encore plus urgent en 2026 qu’avant).
Avoir un nom chinois approprié pour votre marque vous permet de montrer que vous vous intéressez au marché chinois et que vous êtes motivé et prêt à vous adapter spécifiquement aux consommateurs chinois. En fait, cela devrait être la première étape de votre stratégie de marque localisée en Chine, en effet le premier contact des consommateurs chinois sera votre nom de marque. Votre nom chinois incarnera la valeur, l’histoire et la personnalité de votre marque, le tout adapté à la culture, aux valeurs, perceptions, habitudes et attentes des clients chinois.
Comment trouver un nom chinois pour votre marque ?
Il existe en effet différentes façons de créer le nom de votre marque en chinois :
- En le « traduisant » phonétiquement : attention, par « traduire », nous ne voulons pas dire que vous devez le traduire avec n’importe quel mot qui vous vient sur Google traduction ! Cela signifie que vous devez faire une étude de marché, ainsi qu’une recherche sémantique sur la signification de chaque mot, leur connotation en Chine, leur prononciation (la même prononciation peut avoir des significations différentes !), puis rechercher la signification globale. N’oubliez pas que votre nom chinois doit être unique et non similaire à d’autres marques déjà existantes.
- Refléter les attributs et les valeurs de votre marque : il n’est pas nécessaire de traduire phonétiquement votre marque en chinois, mais vous pouvez plutôt exprimer l’idéologie de votre marque à travers son nom chinois. Par exemple, Carrefour est connu sous le nom de « 家乐福 » (que l’on peut traduire par « maison heureuse et chanceuse »), en utilisant bien sûr uniquement des mots mélioratifs. En Chine, vous devez éviter à tout prix les mots péjoratifs ! Les consommateurs chinois ne plaisanteront pas avec cela. Enfin, soyez attentif à la propriété intellectuelle en Chine, cherchez des informations en ligne ou travaillez avec des spécialistes dédiés (vous pouvez nous contacter pour plus d’informations).
Le risque d’un mauvais nom : quand la traduction tourne au fiasco
Je raconte souvent celle-là en réunion, parce qu’elle résume tout. Quand Coca-Cola est arrivée en Chine dans les années 1920, des commerçants locaux ont improvisé une transcription phonétique du nom sur leurs enseignes, sans consulter personne : 蝌蚪啃蜡 (kēdǒu kěn là). Ça sonnait à peu près comme « Coca-Cola », sauf que le sens littéral était « têtard qui mâche de la cire ». Pas franchement l’image qu’on veut associer à une boisson pétillante. L’entreprise a fini par organiser un vrai concours de traduction et a retenu 可口可乐 (kěkǒu kělè), « délicieux et qui rend heureux », un des noms chinois les plus cités encore aujourd’hui comme modèle de réussite. La leçon n’a pas pris une ride : un mauvais nom se propage aussi vite qu’un bon, sauf qu’il ne fait pas vendre.
Plus près de nous, Airbnb a appris la même leçon à ses dépens en 2016 en lançant 爱彼迎 (Àibǐyíng), un nom censé signifier « accueillir avec amour ». Le problème, c’est que la combinaison de caractères sonnait maladroite à l’oreille chinoise, et les réseaux sociaux s’en sont donné à cœur joie pendant des semaines, tournant le nom en ridicule plutôt que de saluer l’effort de localisation. La marque a fini par s’en sortir grâce à d’autres leviers, mais elle a perdu un temps précieux sur ce terrain-là. C’est exactement le genre de faux pas qui touche à ce que les Chinois appellent le 面子 (miànzi), la « face » : un nom qui prête à sourire fait perdre de la crédibilité à une marque, et en Chine, la crédibilité se reconstruit lentement.
Pourquoi la création d’un nom de marque chinois est-elle un processus long ?
La langue chinoise est extrêmement riche, avec de nombreux mots (plus de 20 000) qui peuvent avoir une signification complètement différente. Il est donc important de prêter attention aux règles et restrictions ainsi qu’aux codes sémantiques en Chine. Si vous voulez avoir un nom chinois significatif, vous devez vous assurer que votre marque sera facilement comprise par les consommateurs et qu’il reflète également les valeurs de votre marque. C’est pourquoi, dans certains cas, il est préférable d’éviter de simplement traduire votre marque en chinois.
Chez GMA, nos experts mènent une étude de marché approfondie sur votre secteur, vos concurrents, vos consommateurs cibles, la signification de votre marque, etc. Ensuite, nous analysons toutes ces données pour les adapter et les transposer en chinois, que ce soit sur le plan phonétique (en recherchant la meilleure combinaison de mots, en termes de signification et de fluidité) ou sur le plan du sens en reflétant les valeurs de votre marque. Enfin, nous vérifions que le nouveau nom chinois est bien unique et qu’il n’a pas déjà été enregistré en Chine, afin d’éviter tout litige en matière de propriété intellectuelle, un point sur lequel les règles ont justement changé en 2026 (j’y reviens plus bas).
Analyse des marques étrangères et de leur nom chinois
Chanel : Connue sous le nom de 香奈儿 en Chine
Chanel est toujours cité comme le meilleur exemple pour les marques étrangères qui veulent avoir un nom chinois. En fait, 香 (xiang), qui signifie « parfumé et aromatique » ; 奈 (nai) qui a un son phonétique similaire à la prononciation originale de Chanel ; le dernier caractère 儿 (Er) n’a pas de signification explicite mais implique généralement un ton doux et féminin en chinois. Les trois caractères combinés ont réussi à capturer l’essence de Chanel, une marque élégante, exquise et haut de gamme qui ne produit que des produits de haute qualité.
BMW : Connu en Chine sous le nom de 宝马
BMW, l’une des marques automobiles les plus renommées en Chine, a joué sur plusieurs registres pour son nom chinois. Communément appelée 宝马 (Bao Ma), elle garde les initiales de son acronyme d’origine, le « B » et le « M ». Traduit littéralement, 宝马 signifie « cheval précieux » : un clin d’œil à la puissance automobile, mais surtout à la culture chinoise, où le cheval symbolise depuis toujours la liberté, la vitesse et l’audace.
IKEA en Chine
Si nous regardons le nom chinois d’IKEA, qui est 宜家 (Yí jiā), la signification de « maison appropriée » ou « maison convenable » s’applique directement aux valeurs et à l’objectif d’IKEA. Cet engagement en faveur de la qualité séduit directement les consommateurs chinois qui cherchent à meubler leur appartement. En outre, il reflète une sorte d’approche pratique de la marque suédoise dans un mot facilement compréhensible et prononçable.
Autre lecture possible : le mot « 一家 », qui se prononce presque comme le nom chinois d’IKEA (Yijia), signifie « toute la famille ». Un clin d’œil efficace pour toucher les consommateurs chinois, tant la famille reste une valeur centrale dans la tradition locale.
Être unique est essentiel en Chine
Lorsque vous créez votre marque chinoise, il est nécessaire de tenir compte de vos concurrents. Vous devez créer un nom totalement créatif et unique afin de vous en distinguer. Voici les raisons pour lesquelles vous devez avoir un nom unique en Chine :
- Si vous avez un nom de marque chinois mémorable et unique, les consommateurs s’en rappelleront plus facilement et l’associeront directement à des produits spécifiques. Cela peut également accroître leur curiosité à chercher la signification et l’objectif de votre marque sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche.
- Si vous trouvez un bon nom chinois, vous pourrez développer encore davantage vos stratégies marketing, augmentant par la même occasion votre réputation et la notoriété de votre marque. Un bon nom, c’est aussi ce qui pousse un client satisfait à vous faire du 种草 (zhòngcǎo), littéralement « planter de l’herbe », l’expression chinoise pour désigner la recommandation spontanée d’un produit à ses proches ou à sa communauté en ligne. Un nom imprononçable ou moche ne se « plante » pas, il se referme.
- Un nom chinois significatif sera probablement aussi efficace, ce qui laissera une bonne impression de votre marque aux consommateurs, y ajoutant un attrait et stimulant leur désir d’essayer et d’acheter vos produits.
- Il vous permettra de vous référencer plus facilement sur Baidu, car en ayant un nom unique, il y aura moins de concurrence et vous apparaîtrez dans les premiers résultats.
- En vous référençant en tête des moteurs de recherche, les internautes seront plus enclins à cliquer sur votre site, ce qui augmentera également votre trafic.
Par exemple, si nous examinons les recherches en ligne effectuées sur le principal moteur de recherche Baidu, 78 % des consommateurs chinois recherchent Chanel en utilisant son nom chinois, au lieu de simplement « Chanel » dans la barre de recherche. La différence n’est pas aussi importante sur Weibo, mais le nom chinois reste prédominant.
Et en 2026, ce raisonnement ne s’arrête plus à Baidu. Nous accompagnons de plus en plus de clients sur le référencement dans les moteurs de recherche IA comme DeepSeek ou Doubao, qui reformulent déjà les réponses des internautes chinois à leur place. Un nom unique, correctement écrit et sans homonyme gênant, a beaucoup plus de chances d’être cité correctement par ces assistants qu’un nom générique noyé dans des dizaines de variantes phonétiques. Pour les marques de mode et de luxe, il est encore plus important de stimuler le désir des consommateurs chinois et de les encourager à acheter vos produits. Avoir un nom chinois peut grandement contribuer à votre succès auprès de la population chinoise.
N’oubliez pas de déposer votre marque en Chine !
En Chine, les lois diffèrent très souvent des lois françaises, notamment en ce qui concerne la propriété intellectuelle. Malheureusement, la majorité des entreprises qui souhaitent développer leurs activités en Chine veulent directement créer leur site web chinois, leur compte officiel sur les réseaux sociaux, etc. Cependant, elles ignorent que la Chine est considérée comme un pays « first-to-file », ce qui signifie que l’entité qui dépose un nom de marque en premier obtient tous les droits de vente et de distribution de vos produits dans le pays, même si vous avez déposé votre marque en France ou ailleurs dans le monde. Plusieurs marques nous ont contactés pour nous dire à quel point elles étaient désespérées parce qu’une autre société avait déjà déposé leur marque sur le territoire chinois. Le problème, c’est qu’il est extrêmement difficile, long et fastidieux de récupérer votre marque, et que vous devrez payer une somme d’argent assez importante pour y parvenir.
Deux cas devenus des classiques du droit des marques en Chine montrent bien l’ampleur du problème. New Balance a longtemps utilisé le nom chinois 新百伦 sans en détenir les droits, un entrepreneur de Guangzhou l’ayant déposé de son côté dès 2004. En 2015, le tribunal de Guangzhou a condamné la filiale chinoise de New Balance à verser 98 millions de yuans de dommages et intérêts, un montant réduit à 5 millions en appel, mais l’affaire a traîné pendant plus de dix ans et a coûté à la marque bien plus qu’un simple chèque. Tesla a connu une mésaventure similaire : un homme d’affaires chinois avait déposé la marque « TESLA » dès 2006, avant même que le constructeur automobile ne pose un pied en Chine, et a ensuite réclamé jusqu’à 30 millions de dollars pour la lui céder. Tesla a dû vendre temporairement ses véhicules sous le nom provisoire de « 拓速乐 » avant de trouver un accord à l’amiable en 2014 et de récupérer enfin le nom 特斯拉 qu’elle utilise aujourd’hui.
La bonne nouvelle, c’est que la Chine prend enfin le problème au sérieux. La nouvelle loi sur les marques, adoptée le 26 juin 2026 par le Comité permanent de l’Assemblée nationale populaire et qui entrera en vigueur le 1ᵉʳ janvier 2027, s’attaque directement au dépôt de mauvaise foi et au stockage spéculatif de marques : les demandes déposées sans intention réelle d’usage pourront être rejetées d’office, et les dépôts malveillants exposeront désormais leurs auteurs à des amendes pouvant atteindre plusieurs centaines de milliers de yuans. C’est une avancée réelle, mais elle ne dispense pas les marques étrangères de la vigilance de base : la loi protège mieux les victimes de dépôt malveillant, elle ne remplace pas l’enregistrement précoce. Le meilleur conseil que nous puissions vous donner reste donc de déposer votre marque, en chinois comme en caractères latins, le plus tôt possible, avant même de lancer votre communication, afin d’être protégé par la loi chinoise et plus rapide que vos concurrents.
Autres exemples de marques étrangères qui ont un grand nom chinois
Comme vous pouvez le constater, ces marques ont été créées en utilisant des mots mélodieux et positifs, et il existe également un lien entre la signification et les services (comme Jaguar).
Les chiffres 2026 du naming et du branding en Chine
Quelques données récentes permettent de mesurer à quel point le sujet du nom chinois reste, dix ans après nos premiers clients, un sujet d’actualité plutôt qu’un vieux dossier réglé une fois pour toutes.
- Selon le rapport China Brand Power Index (C-BPI) 2026, 57,1 % des marques suivies ont vu leur indice de force de marque reculer sur un an, preuve que la moitié du marché ne parvient plus à se différencier, y compris sur des marchés matures. Dans ce contexte, un nom qui rate sa cible pèse doublement lourd.
- Le même rapport indique que 68,5 % des consommateurs chinois disent aujourd’hui préférer « payer pour leur propre jugement et leurs connaissances plutôt que pour un logo visible », et 58,6 % évitent volontairement les marques trop ostentatoires. Le nom d’une marque doit désormais raconter une histoire ou un savoir-faire, pas juste être reconnaissable.
- Sur le plan légal, la réforme de la loi sur les marques entrée en vigueur en 2027 (votée en juin 2026) cible en particulier trois pratiques : le dépôt de noms géographiques ou interdits, le stockage massif de marques sans usage réel, et le « surf » sur la notoriété d’une marque tierce, exactement le type de comportement qui a coûté cher à New Balance et à Tesla.
- Enfin, la montée du GEO (生成式引擎优化, optimisation pour les moteurs génératifs) transforme la façon dont les Chinois découvrent les marques : ils ne tapent plus seulement un nom dans Baidu, ils demandent à une IA « quelle est la meilleure marque de X », et un nom chinois clair, cohérent et bien documenté en ligne a beaucoup plus de chances d’être cité dans la réponse générée.
Nos solutions : comment GMA construit votre nom de marque chinois
C’est précisément pour éviter les scénarios comme celui de mon client cosmétique, ou pire, comme celui de New Balance, que nous avons construit chez GMA un service dédié : notre Agence de Branding en Chine. Ce n’est pas un service de traduction, et ce n’est pas non plus un générateur automatique de noms chinois qui vous recrache trois options en dix minutes. C’est un vrai processus, avec des étapes précises, que je vais détailler ici parce que trop d’entreprises pensent encore que trouver un nom chinois se résume à demander à un collègue qui parle un peu la langue.
La première étape, c’est l’audit. Avant même de proposer un seul caractère, notre équipe passe au crible votre marque actuelle : sa prononciation en anglais ou dans votre langue d’origine, les valeurs qu’elle porte, votre positionnement (premium, accessible, technique, familial), et surtout votre secteur, parce que les codes ne sont pas les mêmes pour une marque de cosmétiques, une entreprise de machines industrielles ou un cabinet de conseil B2B. Nous étudions aussi vos trois à cinq concurrents directs déjà présents en Chine, pour repérer les noms qui fonctionnent, ceux qui se ressemblent trop entre eux, et le terrain sémantique déjà occupé.
Vient ensuite la phase de création, menée en binôme par un linguiste chinois natif et un consultant qui connaît votre marque de l’extérieur. Nous travaillons systématiquement trois pistes en parallèle : une option phonétique proche de la prononciation d’origine, une option qui privilégie le sens et vos valeurs de marque, et souvent une troisième option hybride, à la manière de Hisense ou de Cathay Pacific, qui marie approximation sonore et signification. Pour chaque piste, nous produisons entre huit et quinze propositions de caractères, que nous filtrons ensuite sur cinq critères : la connotation (aucun mot péjoratif ou ambigu ne passe le filtre), la facilité de prononciation pour un locuteur chinois, la disponibilité du nom de domaine et des réseaux sociaux associés, l’absence d’homonymie gênante avec une marque existante, et enfin, un test de mémorisation informel auprès d’un panel de locuteurs natifs qui n’ont jamais entendu parler de votre marque.
La dernière étape, souvent négligée par les entreprises qui font ce travail seules, c’est la vérification juridique. Avant de vous livrer un nom final, nous effectuons une recherche d’antériorité auprès de l’Administration nationale de la propriété intellectuelle pour nous assurer que personne n’a déjà déposé ce nom ou un nom trop proche dans votre catégorie de produits. Si le champ est libre, nous vous accompagnons directement dans la procédure de dépôt, en général en une quinzaine de jours ouvrés, pour que vous soyez protégé avant même votre premier post sur les réseaux sociaux chinois.
Un exemple concret, anonymisé à la demande du client : une marque française de mobilier haut de gamme nous a contactés en 2025, avec un nom occidental très difficile à prononcer en mandarin (quatre syllabes consécutives, un son qui n’existe pas en chinois). Ils avaient déjà tenté, seuls, une traduction phonétique approximative trouvée par leur distributeur local, un nom qui ne voulait littéralement rien dire et qui avait généré zéro recherche organique sur Baidu en huit mois d’utilisation. Nous avons repris le dossier de zéro. L’audit a révélé que leur positionnement réel, en France comme en Chine, reposait sur l’artisanat et la durabilité plutôt que sur le luxe pur, un angle que le nom d’origine ne captait pas du tout. Nous avons proposé un nom à sens, construit autour de deux caractères évoquant le bois précieux et la permanence, avec une sonorité proche de la marque originale sur la première syllabe pour garder un fil avec leur identité internationale. Le nom a été validé après deux tours de test consommateur, déposé en trois semaines, et intégré à leur nouvelle identité de marque sur WeChat et Xiaohongshu. Neuf mois plus tard, le client nous rapportait une hausse de 340 % des recherches de marque sur Baidu par rapport à l’ancien nom, et surtout, un taux de mémorisation du nom testé à 71 % contre 12 % pour l’ancienne version, dans une étude de suivi menée par leur propre équipe marketing. Le produit n’avait pas changé. Le nom, si.
Nous proposons ce même accompagnement complet, de l’audit jusqu’au dépôt légal, pour des marques de toutes tailles, d’une jeune entreprise qui prépare son premier lancement en Chine à un groupe international qui doit revoir un nom devenu obsolète ou mal perçu. Le détail complet du service, avec nos méthodes de test et nos tarifs indicatifs, est disponible sur notre page Agence de Branding en Chine.
Le marché chinois n’attend pas les marques indécises
Le marché chinois reste l’un des plus prometteurs au monde en termes d’opportunités, à la fois pour les petites entreprises comme les startups, mais aussi pour les grandes entreprises internationales. Mais l’histoire de Coca-Cola, de New Balance et de Tesla le montre bien : attendre pour s’occuper de son nom chinois coûte toujours plus cher que de s’en occuper dès le premier jour, que ce soit en argent, en temps ou en crédibilité. Un nom chinois pensé avec sérieux n’est pas une dépense de communication parmi d’autres, c’est la fondation sur laquelle repose tout le reste : votre référencement sur Baidu et sur les moteurs IA, votre protection juridique, le bouche-à-oreille de vos premiers clients, et la confiance qu’un marché de 1,4 milliard de consommateurs est prêt à vous accorder si vous faites l’effort de leur parler dans leur langue, avec leurs codes.
Si vous préparez votre entrée sur le marché chinois, ou si vous avez déjà un nom chinois qui vous met mal à l’aise depuis trop longtemps, ne remettez pas ce chantier à plus tard. Contactez dès aujourd’hui les équipes de GMA : nous auditons votre nom actuel gratuitement en moins d’une semaine, et nous vous dirons sans détour s’il tient la route ou s’il vaut mieux le refaire avant que vos concurrents ne prennent toute la place sur Baidu, sur Xiaohongshu et dans les réponses des moteurs IA. Le marché chinois avance vite, et les meilleurs noms sont pris tôt.
Philip Chen est cofondateur de GMA, agence de marketing digital basée à Shanghai. Il a passé plus d’heures qu’il ne veut l’admettre à débattre avec des clients pour leur expliquer que non, leur nom de famille ne fait pas un bon nom de marque chinois, même avec de bonnes intentions. Retrouvez-le sur LinkedIn.
