Vous voulez vendre en Chine. Tôt ou tard, vous tombez sur ces trois lettres : BAT. Baidu, Alibaba, Tencent. Pendant quinze ans, retenir ce sigle suffisait presque à comprendre le numérique chinois.
Ce n’est plus tout à fait vrai. En 2026, le trio existe encore, mais son équilibre a changé du tout au tout. Baidu a perdu du terrain sur la recherche. Alibaba pèse plus lourd que jamais en chiffre d’affaires, mais gagne moins d’argent. Tencent, lui, a pris une avance qu’aucun des deux autres ne rattrape.
Votre marque n’a pas besoin de connaître l’histoire de BAT par cœur. Elle a besoin de savoir où mettre son budget aujourd’hui. C’est ce que cet article vous donne : un état des lieux 2026, chiffré, et ce qui a vraiment changé depuis que ce sigle est né.
Olivier Verot observe la recherche chinoise de près : il a créé et dirige GMA, alias Gentlemen Marketing Agency. Il a connu Baidu seul maître de la recherche, puis secoué par DeepSeek. Il a vu Alibaba, challenger mondial hier, devenir un géant qui défend ses marges.
Baidu, Alibaba, Tencent : un trio qui ne pèse plus pareil qu’en 2018
Commençons par le tableau d’ensemble. Fin 2025, Tencent affichait une capitalisation boursière de 728,7 milliards de dollars. Alibaba suivait loin derrière avec 351,6 milliards. Baidu, lui, n’apparaît même plus dans le premier cercle des géants chinois : il est classé dans un second groupe, derrière Tencent, Alibaba et même Pinduoduo, qui pesait 161,6 milliards de dollars fin 2025.
Le trio BAT n’a d’ailleurs jamais été à l’abri de la concurrence. Dès 2015, un autre sigle est apparu pour désigner les nouveaux venus : TMD, pour ByteDance (T comme Toutiao, son produit d’origine), Meituan et Didi. Dix ans plus tard, ByteDance (maison mère de Douyin et TikTok) pèse davantage en influence publicitaire que Baidu, même si elle reste une entreprise privée sans capitalisation boursière publique. Pinduoduo, qui n’existait pas en 2018, dépasse Baidu en valeur et grignote des parts de marché à Alibaba année après année.
Concrètement, pour une marque étrangère, ça veut dire une chose simple : BAT reste un repère pratique pour parler du marché, mais ce n’est plus une carte complète. Douyin, Xiaohongshu et Pinduoduo pèsent aujourd’hui autant que certains membres du trio historique sur des pans entiers du parcours d’achat chinois.
Baidu reste connu de tous, mais son trône vacille
Baidu reste le moteur de recherche le plus connu de Chine. Mais le mot « domine » ne suffit plus à décrire sa position. Sur les trois derniers trimestres avant l’été 2026, Baidu a perdu environ 80 millions d’utilisateurs actifs mensuels, tombant autour de 679 millions. L’action du groupe a chuté d’environ 20% au début de l’année.
- Baidu reste incontournable pour la visibilité en ligne classique en Chine. Aucun autre moteur n’a de base d’index comparable sur le web chinois historique.
- Pour les intimes, Baidu est surnommé « Du niang (度娘) » en chinois, soit « Maman Du », pour sa capacité à répondre à toute question. Ce surnom populaire, lui, n’a pas changé.
- Mais les internautes chinois, notamment les plus jeunes, posent de plus en plus leurs questions directement à DeepSeek, Doubao ou Qwen plutôt que de taper un mot-clé dans une barre de recherche. C’est le vrai sujet de 2026, et il change la manière de faire du SEO en Chine.
DeepSeek, Doubao, Qwen : la fin de la recherche par mots-clés
Voilà ce qui a vraiment changé depuis 2018. Un internaute chinois qui cherchait autrefois « meilleure marque de crème solaire bio » sur Baidu, cliquait sur 3 ou 4 résultats, comparait, et choisissait. Aujourd’hui, il pose la même question à un assistant IA chinois. Il obtient une réponse synthétique, avec parfois une marque citée en exemple. Il ne clique sur rien.
Pour votre marque, ça change la question à se poser. Ce n’est plus seulement « suis-je bien classé sur Baidu ? » mais « est-ce que DeepSeek, Doubao ou Qwen me citent quand on leur pose une question sur mon secteur ? ». C’est ce qu’on appelle le GEO ou le SAIO (Search AI Optimization) : optimiser son contenu, ses fiches Baidu Baike, ses citations sur des sites de référence chinois, pour apparaître dans la réponse de l’IA plutôt que dans une liste de liens bleus. Nous détaillons la mécanique dans notre guide du SAIO en Chine sur DeepSeek, et c’est aussi devenu le cœur de notre accompagnement SEO et SEM en Chine.
Un exemple concret. Thomas dirige une PME française d’outillage professionnel qui vendait déjà en Chine via des distributeurs. Son site était bien classé sur Baidu depuis des années, mais le trafic a baissé de près de 40% en dix-huit mois sans qu’il change quoi que ce soit. En creusant, on a vu que les acheteurs professionnels chinois posaient désormais leurs questions techniques directement à Doubao, qui répondait sans jamais renvoyer vers son site. On a retravaillé ses fiches produits pour qu’elles soient citables (données structurées, chiffres précis, comparatifs clairs), créé une page Baidu Baike pour la marque, et obtenu des mentions sur deux médias professionnels chinois reconnus. Six mois plus tard, les demandes entrantes qualifiées, reçues cette fois via WeChat plutôt que par le site, avaient augmenté de 34%. Le trafic Baidu classique, lui, n’est jamais vraiment remonté. Et ce n’était plus le sujet.
Baidu, toujours un poids lourd de l’intelligence artificielle
Baidu n’a pas disparu, loin de là. Le groupe a simplement changé de moteur de croissance. Au premier trimestre 2026, l’activité IA représentait 52% du chiffre d’affaires général de Baidu, une première historique. Le cloud IA a bondi de 79%, et le cloud GPU de 184%. En clair, Baidu vend aujourd’hui autant de puissance de calcul et d’outils IA aux entreprises chinoises qu’il ne vend de publicité de recherche. Son produit de génération d’images et d’avatars, autrefois nommé Wenxin Yige, a été rebaptisé Baidu Yijing dans la foulée.
Le problème, c’est que cette bascule coûte cher : le bénéfice net du groupe a chuté de 55% sur la même période, à cause des investissements massifs dans les infrastructures IA. Baidu mise sur le long terme. Pour une marque, ça veut dire que Baidu reste un acteur sérieux, mais plus l’acteur incontournable et unique qu’il était en 2018.
Baidu joue toujours la carte de la diversification
- Baidu possède toujours son application de livraison Baidu Waimai, restée un acteur mineur face aux deux géants du secteur, Meituan et Ele.me. Nous revenons plus bas sur qui possède réellement qui, l’article original de ce site s’était trompé sur ce point.
- Baidu reste présent dans les médias numériques et le divertissement, sans jamais devenir leader sur ces segments. Sa vraie force reste d’orienter le trafic de son moteur vers ses propres sites : Baidu Zhidao, Baidu Baike, Baidu Tieba restent des passages quasi obligés pour la réputation en ligne d’une marque en Chine.
Baidu Baike et Baidu Tieba, toujours utiles pour votre réputation
Créer une page Baidu Baike reste une bonne idée en 2026, et c’est même devenu plus important qu’avant : les IA génératives chinoises s’appuient largement sur Baidu Baike comme source de référence quand elles répondent à une question sur une marque. Une fiche bien construite, ce n’est plus seulement un totem de crédibilité pour un internaute humain. C’est une source que l’IA va citer, ou pas.
Baidu Tieba garde son utilité pour suivre les conversations et construire une présence communautaire, même si une bonne partie de ce trafic s’est déplacé vers Xiaohongshu ces dernières années.
Alibaba a franchi les 1000 milliards de yuans de revenus, au prix de ses marges
Pour son exercice fiscal 2026 (clos fin mars), Alibaba a dépassé pour la première fois de son histoire les 1000 milliards de yuans de revenus annuels, soit environ 148 milliards de dollars. Une croissance de 3% en apparence modeste, mais de 11% à périmètre comparable une fois retirées les activités cédées.
Le vrai moteur, ce n’est plus le e-commerce classique. C’est le cloud et l’IA : le cloud Alibaba a vu ses revenus commerciaux externes accélérer à +40%, et les produits liés à l’IA représentent désormais plus de 30% du chiffre d’affaires cloud, une première. L’écosystème Alibaba compte aujourd’hui 1 milliard d’acheteurs actifs annuels. Mais Taobao et Tmall, le cœur historique du groupe, ne représentent plus que 44,5% environ du marché e-commerce chinois, contre une part bien plus large il y a dix ans. Pinduoduo, absent de ce marché en 2018, a rogné une bonne partie de la différence.
Conséquence directe pour les comptes du groupe : le bénéfice net ajusté a chuté de 62% sur la période, plombé par les investissements massifs dans l’IA, le commerce instantané et l’application Tongyi. Alibaba grossit en chiffre d’affaires et investit dans son avenir, mais gagne beaucoup moins d’argent qu’avant sur son activité traditionnelle. C’est le vrai récit d’Alibaba en 2026 : plus gros, moins rentable, et en pari sur l’IA pour inverser la tendance.
Taobao, Tmall, Alipay : le socle ne bouge pas, la concurrence oui
- Taobao : toujours l’un des sites de vente en ligne les plus visités au monde, filiale du groupe Alibaba.
- Tmall : la plateforme réservée aux marques officielles, toujours la référence pour une marque étrangère qui veut vendre des produits authentifiés en Chine, avec son pavillon dédié au luxe.
- Alibaba Cloud : devenu le vrai moteur de croissance du groupe, loin devant le e-commerce en pourcentage de croissance.
- Alipay : reste la référence pour les paiements de gros montant, le crédit, l’épargne et les paiements transfrontaliers, même si WeChat Pay l’a dépassé en nombre de transactions.
Justement, entre Tmall et JD.com, le choix continue de se poser pour beaucoup de marques étrangères qui hésitent entre les deux plateformes. Nous avons détaillé la question dans notre guide complet pour vendre sur JD (JingDong). Et pour les marques qui misent sur le rapport qualité-prix plutôt que sur l’image, Pinduoduo est devenu un acteur qu’on ne peut plus ignorer, y compris à l’international via Temu.
La guerre de la livraison : Meituan, Ele.me et l’arrivée surprise de JD
Petite correction utile : contrairement à ce qu’affirmait la version précédente de cet article, Ele.me appartient à Alibaba (racheté en 2018) et Meituan est un groupe indépendant, dans lequel Tencent est un simple investisseur minoritaire, pas le propriétaire. Retenez surtout ceci : en 2025, une vraie guerre des prix a éclaté sur ce marché. JD.com est entré dans la bataille de la livraison en février 2025 avec un fonds de subvention de 100 milliards de yuans. Ele.me a répliqué avec sa propre enveloppe de 100 milliards, et Taobao a transformé son service en « Taobao Shangou » avec un budget de 500 milliards de yuans étalé sur douze mois.
Résultat au milieu de l’été 2025 : Meituan gardait la tête avec 55% du marché de la livraison et du commerce instantané, Alibaba (Ele.me + Taobao Shangou réunis) suivait à 36%, JD restait un challenger à 9%. À partir de la saison des résultats du troisième trimestre 2025, les trois groupes ont commencé à parler moins de volumes gratuits et plus de rentabilité, signe que la guerre des subventions touchait à sa fin. Pour une marque de restauration ou de produits frais qui cherche à être visible sur ces plateformes, le message est clair : les règles du jeu bougent vite, et miser sur un seul acteur est risqué.
Tencent : le seul membre du trio qu’aucune tempête n’a fait vaciller
Sur ce trio, Tencent est celui qui a le mieux traversé les huit dernières années. Au premier trimestre 2026, le groupe a généré 196,46 milliards de yuans de chiffre d’affaires, en hausse de 9,1% sur un an, pour un bénéfice net de 58,1 milliards de yuans, en hausse de 21%. Les jeux, longtemps son moteur historique, restent solides : Honor of Kings, PUBG Mobile et Delta Force ont chacun battu leur record de revenus ce trimestre. Les revenus publicitaires (marketing services) ont bondi de 20%.
Et WeChat, dans tout ça ? La messagerie a franchi un nouveau cap avec 1,432 milliard de comptes actifs mensuels combinés (WeChat et Weixin) fin mars 2026. Les mini-jeux WeChat, à eux seuls, dépassent désormais les 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Pour une marque qui veut toucher un consommateur chinois, WeChat n’a jamais autant mérité sa place de canal obligatoire.
B.A.T ou « Between Alibaba and Tencent » ?
L’expression date de l’époque où Baidu, Alibaba et Tencent menaient tous les trois une stratégie d’investissement agressive dans le O2O (online to offline). Baidu s’est retiré depuis pour se concentrer sur l’IA, comme on l’a vu plus haut. Alibaba et Tencent, eux, continuent de se disputer ce terrain, la guerre de la livraison décrite plus haut en étant la dernière manche en date.
Alipay ou WeChat Pay ?
Les deux se partagent l’essentiel du paiement mobile en Chine, mais pas de la même manière. Compté en nombre de transactions, WeChat Pay domine largement grâce à son usage massif pour les petits achats du quotidien, porté par l’écosystème social de plus d’un milliard d’utilisateurs. Compté en valeur, Alipay reste très fort sur les gros montants : achats sur Taobao et Tmall, épargne, remboursements de crédit, paiements transfrontaliers. À eux deux, ils couvrent la quasi-totalité du marché : une marque qui vend en Chine doit pouvoir accepter les deux, sans hésiter.
Pourquoi une marque étrangère ne peut plus se contenter de choisir « un » des trois
Il est difficile pour un nouvel entrant en Chine d’éviter Baidu, Alibaba et Tencent. Mais ce n’est plus non plus suffisant de s’appuyer uniquement sur eux. Douyin capte une part croissante du temps d’écran et des ventes en direct. Xiaohongshu façonne la découverte produit, surtout pour les marques premium et beauté. Kuaishou reste une force sur les publics moins urbains et plus fidèles à leurs créateurs favoris, avec un modèle assez différent de Douyin, que nous détaillons dans notre guide marketing de Kuaishou.
Ce que ces géants ont en commun, BAT ou pas, c’est qu’ils ont chacun bâti une base d’utilisateurs immense et des outils puissants pour les entrepreneurs. La vraie question à se poser en 2026 n’est plus « sur lequel dois-je être », mais « quelle combinaison de ces plateformes correspond au parcours réel de mon client chinois ». Et pour ça, il faut comprendre les habitudes de consommation locales, pas seulement copier ce qui marche chez vous.
Questions fréquentes sur BAT et le marché chinois en 2026
Le sigle BAT a-t-il encore un sens en 2026 ?
Oui, mais comme repère historique plus que comme carte exacte du pouvoir. Baidu, Alibaba et Tencent restent trois entreprises massives et incontournables. Mais Pinduoduo, ByteDance (Douyin) et Xiaohongshu pèsent aujourd’hui autant qu’eux sur des pans entiers du parcours d’achat chinois. Une stratégie qui ignore ces trois derniers acteurs sous prétexte qu’ils ne font pas partie du BAT historique passe à côté d’une bonne partie du marché.
Faut-il encore investir sur le SEO Baidu classique ?
Oui, mais plus seul. Baidu reste un canal réel, en particulier en B2B et pour les recherches très spécifiques. Mais une part croissante des requêtes passe désormais par DeepSeek, Doubao ou Qwen, qui répondent directement sans envoyer de clic vers votre site. Il faut donc travailler à la fois le référencement classique et la citation par les IA génératives chinoises (le GEO ou SAIO), sinon vous devenez invisible sur la moitié du chemin de recherche de votre client.
WeChat reste-t-il la priorité absolue pour toucher les consommateurs chinois ?
Oui, presque sans exception. Avec 1,432 milliard de comptes actifs mensuels, WeChat couvre pratiquement toute la population connectée en Chine. C’est l’endroit où une marque construit une relation durable avec son audience (compte officiel, mini-programme, service client), même si la découverte du produit se fait de plus en plus souvent ailleurs, sur Douyin ou Xiaohongshu.
Comment choisir entre Alibaba, JD.com et Pinduoduo pour vendre en ligne ?
Ça dépend de votre positionnement. Tmall (Alibaba) reste la référence pour une image de marque premium et une clientèle urbaine exigeante. JD.com séduit par sa logistique et sa réputation de fiabilité, notamment sur l’électronique et les produits techniques. Pinduoduo attire une base immense sensible au prix, avec un modèle d’achat groupé qui ne convient pas à toutes les marques. Beaucoup de marques étrangères solides finissent par être présentes sur deux de ces trois plateformes, rarement sur les trois à la fois faute de ressources.
Une petite marque doit-elle suivre les trois groupes à la fois, ou en choisir un seul ?
Avec un budget limité, mieux vaut choisir un point d’entrée principal et bien le faire, plutôt que de se disperser sur BAT au complet. Une marque B2B technique aura souvent plus de retour en concentrant ses efforts sur Baidu et WeChat que sur une présence Tmall coûteuse à entretenir. Une marque de consommation grand public aura l’inverse. C’est un diagnostic à faire au cas par cas, pas une règle universelle.
Un projet à défendre en Chine ? Parlons-en. Gentlemen Marketing Agency travaille aussi comme société de référencement : diagnostic, corrections techniques, optimisation de sites, avec des résultats mesurés sur un marché qui, on vient de le voir, dépasse largement trois lettres.
Chez GMA, on ne conseille pas à une marque de « faire du BAT ». On regarde où se trouve réellement son client chinois, entre recherche Baidu, réponse DeepSeek, fiche Tmall ou JD, compte WeChat et vidéo Douyin, puis on construit un plan qui combine les bons canaux plutôt qu’un seul. Nos clients sont des marques françaises et européennes, petites ou grandes, qui n’ont ni le temps ni le budget de tout tester seules. Ce métier, l’agence le fait à Shanghai depuis sa création.
Un exemple récent : une marque française de vaisselle en porcelaine hésitait entre Tmall Global et JD Worldwide pour son lancement. L’analyse de son audience cible (jeunes couples urbains en quête de qualité, actifs sur Xiaohongshu) a montré que Tmall Global collait bien mieux à leur parcours d’achat que JD, plus associé à l’électronique et à la garantie technique. La marque a concentré son budget sur un seul canal au lieu de le diviser en deux, et son coût d’acquisition client a baissé de 28% sur les six premiers mois par rapport à ses premières estimations.
Pour suivre Olivier Verot : X (Twitter), ou son profil LinkedIn. Nos lectures régulières du marché chinois sortent aussi sur le compte GMA.
Pour élargir la lecture au-delà du trio BAT : notre guide marketing de Kuaishou, rival de Douyin dans la vidéo courte, et notre analyse de la stratégie internationale de Huawei, un autre géant chinois qui joue une partie différente, hors de son marché intérieur.