Le PDG du conglomérat de luxe LVMH, Bernard Arnault, avait débuté en 2023 un premier voyage très attendu en Chine par des visites des magasins Louis Vuitton et Dior à Pékin. Trois ans plus tard, ce déplacement annuel est devenu un rituel, et il en dit long sur l’importance que le groupe accorde encore au marché chinois.
- Des internautes avaient avidement capturé des images d’Arnault se promenant dans les magasins détenus par LVMH avec sa fille Delphine, directrice générale chez Dior.
- Le hashtag associé sur Weibo, l’équivalent de Twitter en Chine, avait recueilli près de 300 millions de vues en quelques jours.
- Beaucoup de curieux, alors même qu’ils n’appartiennent probablement pas à la tranche des hauts revenus ciblée par le conglomérat.
Ce premier voyage, en 2023, coïncidait avec des changements stratégiques clés pour LVMH.
- LVMH avait déplacé son centre d’investissement de Hong Kong vers la Chine continentale, avec le transfert de quartiers généraux clés et de hauts dirigeants.
- Shanghai avait été choisie pour accueillir un nouveau centre de recherche et développement en cosmétiques, le plus grand du genre en Asie à l’époque.
2026 : la reprise chinoise de LVMH, vraie mais fragile
Trois ans après ce premier passage, où en est LVMH en Chine ? La réponse tient en un mot : instable. Fin 2025, le groupe renoue enfin avec la croissance organique en Asie hors Japon, portée par la Chine continentale qui repasse en territoire positif au troisième trimestre. Les résultats du quatrième trimestre 2025 dépassent les attentes du marché, portés notamment par le succès des premières collections de Jonathan Anderson chez Dior et par la performance des nouvelles boutiques de Louis Vuitton à Pékin et Séoul.
Mais le premier trimestre 2026 refroidit l’optimisme : les ventes déçoivent, freinées par un contexte géopolitique tendu, notamment les tensions au Moyen-Orient qui pèsent sur la consommation mondiale de luxe. Bernard Arnault lui-même a prévenu ses actionnaires que 2026 « ne sera pas simple », dans un environnement qu’il juge imprévisible. Pour une marque qui pilotait ses budgets marketing Chine sur des cycles de croissance à deux chiffres, ce nouveau régime de dents de scie change la donne : moins de visibilité, plus d’agilité nécessaire d’un trimestre à l’autre.
Ce qui frappe surtout dans la communication du groupe depuis 2025, c’est le ton. Fini le triomphalisme des années 2010. Arnault parle désormais de marché « prudent », de consommateur chinois plus sélectif, et documente lui-même la Chine comme un marché à reconquérir plutôt qu’un acquis. C’est un changement de posture qui vaut pour toutes les marques occidentales positionnées sur le haut de gamme : la croissance chinoise ne se pilote plus au pilote automatique.
Un habitué : Arnault en Chine pour la troisième année consécutive
En septembre 2025, Bernard Arnault s’est de nouveau rendu à Shanghai, pour la troisième année de suite. Le lieu choisi cette fois n’était pas une boutique Louis Vuitton, mais Qiantan Taikoo Li, un centre commercial où il a passé une demi-heure chez Laopu Gold, le joaillier chinois devenu le phénomène du secteur, avant de s’arrêter chez Songmont, marque de maroquinerie minimaliste, où il a acheté deux sacs.
Le symbole est fort. Le patron du plus grand groupe de luxe mondial qui va faire ses courses chez les marques chinoises qui grignotent justement les parts de marché de ses propres maisons, ce n’est pas anodin. Cela dit une chose simple : LVMH regarde désormais ses concurrents locaux avec attention, pas avec condescendance. Une leçon utile pour toute marque étrangère qui pense encore que « made in China » et « luxe » sont incompatibles aux yeux du consommateur local.
Pékin, Shanghai : la carte des nouveaux flagships LVMH
L’histoire de Louis Vuitton en Chine commence dans les années 1990. Depuis, la marque a connu une croissance quasi continue dans le pays et compte aujourd’hui plus de 50 boutiques, un chiffre qui continue de grimper malgré les creux conjoncturels.
Le signal le plus net de l’engagement du groupe reste l’investissement physique. En décembre 2025, quatre maisons LVMH, Louis Vuitton, Dior, Tiffany & Co. et Loro Piana, ont ouvert de nouveaux flagships à Sanlitun, à Pékin, un quartier déjà saturé d’enseignes de luxe mais où le groupe mise sur l’expérience plutôt que sur la simple vitrine. À Shanghai, Louis Vuitton avait ouvert dès juin 2025 « The Louis », un concept store de 1 600 m² en forme de bateau sur Nanjing Road Ouest, pensé comme un lieu de vie autant qu’un point de vente. Dior, de son côté, discuterait avec le promoteur Swire d’une nouvelle boutique dans le centre commercial HKRI Taikoo Hui, avec une ouverture envisagée pour 2027.
Ce virage vers le flagship expérientiel n’est pas propre à LVMH. C’est une tendance de fond du secteur, que nous avions détaillée dans notre article sur les marques de luxe qui investissent dans des flagships en Chine. La différence avec LVMH, c’est l’échelle : peu de groupes peuvent ouvrir quatre boutiques-monuments dans le même quartier le même mois.
Comme le résume fashionchinaagency.com, « LVMH opened four major flagship stores in Beijing in a single push. » Un choix qui confirme que le flagship n’est plus un simple point de vente pour les marques de luxe en Chine, mais un outil de communication à part entière, pensé pour être photographié, partagé et commenté sur Xiaohongshu autant que visité.
La menace silencieuse : la montée des marques locales
Les changements post-pandémiques dans les habitudes de consommation ont conduit les marques de luxe occidentales à recentrer leur attention sur les très hauts revenus et les acheteurs réguliers, en délaissant une partie de la classe moyenne supérieure devenue plus prudente depuis 2022. Réinventer l’expérience de luxe par l’activation de marque hors ligne, en s’appuyant sur l’héritage culturel de chaque maison, reste un pilier de cette stratégie.
Le problème, c’est que cette classe moyenne supérieure délaissée ne disparaît pas, elle se reporte ailleurs. Fin 2025, plusieurs analyses pointent un phénomène de « honte du luxe » chez une partie des consommateurs chinois, moins enclins à afficher un logo occidental coûteux dans un contexte économique incertain, et un report net vers des marques locales perçues comme plus authentiques et mieux ajustées en prix. LVMH et Gucci comptent parmi les groupes les plus cités comme boudés au profit de ce luxe made in China.
Pour une marque occidentale qui vend en Chine, la leçon dépasse LVMH : le consommateur chinois n’achète plus un logo par réflexe. Il compare, il regarde ce qu’en disent les KOL sur Xiaohongshu, et il n’hésite plus à préférer une marque locale si l’histoire racontée est meilleure. Le prix ne suffit plus à justifier l’écart, il faut justifier la valeur.
Foire aux questions
Pourquoi Bernard Arnault se rend-il en Chine chaque année depuis 2023 ?
Parce que la Chine reste, malgré le ralentissement de 2022-2024, un marché déterminant pour la croissance du groupe en Asie. Ces visites, très relayées sur Weibo, servent aussi de signal politique : elles rassurent Pékin sur l’engagement des marques occidentales, et rassurent les investisseurs sur la solidité de la stratégie chinoise de LVMH.
Le marché chinois du luxe est-il vraiment reparti en 2026 ?
La reprise est réelle mais fragile. Après plusieurs trimestres de repli, LVMH a renoué avec la croissance en Asie hors Japon fin 2025, portée par la Chine continentale. Mais le premier trimestre 2026 a de nouveau déçu. Arnault a lui-même prévenu que l’année ne serait « pas simple ».
Les marques locales comme Laopu Gold menacent-elles vraiment LVMH ?
Sur un segment précis, oui : la classe moyenne supérieure chinoise, plus prudente depuis 2022, qui se tourne vers des marques locales moins chères et jugées plus authentiques. Elles ne remplacent pas Louis Vuitton sur le très haut de gamme, mais elles grignotent la clientèle intermédiaire que LVMH courtisait.
Faut-il ouvrir un flagship de 1 600 m² pour réussir en Chine en 2026 ?
Non, pas à l’échelle d’une PME. Mais l’investissement de LVMH confirme une tendance de fond : le luxe qui fonctionne en Chine offre une expérience, pas seulement un produit. Pour une marque plus petite, cela passe par un contenu Xiaohongshu soigné, un service client irréprochable et une présence WeChat travaillée, plutôt que par un magasin monumental.
Sources : China Briefing, Jing Daily, FashionNetwork.
« Bernard Arnault a fait le voyage trois années de suite pour aller regarder ce que font des marques chinoises trois fois plus petites que lui. Une marque occidentale qui ne fait pas ce déplacement, au sens propre comme au figuré, recule en Chine, même avec le plus beau logo du monde. »
Olivier Verot a fondé GMA à Shanghai en 2012. Il accompagne depuis des marques occidentales, du luxe à la cosmétique, dans leur stratégie digitale sur le marché chinois : positionnement Xiaohongshu, retail phygital, veille concurrentielle locale. Pour discuter de votre présence en Chine, contactez GMA.