Best practices pour commercialiser une marque de Montre de Luxe en Chine (2022)

Les montres de luxe sont toujours très prisées en Chine en 2022, ce qui incite les grandes marques à trouver de nouvelles façons d’exploiter ce marché, et de communiquer.

Cet article explique ce que les marketers de ces sociétés doivent comprendre du nouveau Marketing du luxe en Chine, qui est forcément digital.

Après avoir expérimenté des solutions telles que WeChat et les plateformes de e-commerce, de plus en plus de marques utilisent des influenceurs pour atteindre de nouveaux clients.

Si le sujet vous intéresse, je vous recommande de lire la suite

  • Le marché Horloger en Chine
  • La clé du succès en Chine
  • Nous nous penchons sur trois études de cas de partenariats particulièrement réussis.
  • L’avenir du marketing d’influence

Contactez GMA, pour plus d’information, nous connaissons le marché de l’horlogerie en Chine, la distribution, l’importance de la réputation, de la marque, du e-Commerce ou encore des réseaux sociaux utilisés par les collectionneurs ou amateurs de montres.

Claire VEROT notre Directrice digitale , basée en France avec 6 ans d’expérience professionnelle, répondra à toutes vos questions.

I. Le marché Horloger en Chine

La Chine occupe la troisième place dans la distribution mondiale des exportations de montres suisses.

La Chine évolue rapidement. Vous devez vous tenir au courant des tendances et des innovations si vous ne voulez pas être distancé. Au moment où vous décidez de pénétrer sur le marché chinois, une douzaine d’autres marques de luxe y sont déjà entrées. En quelques jours, un nouveau concurrent peut arriver pour monopoliser le marché et gagner de plus grandes parts de marché. Une autre peut être radiée des plateformes d’e-commerce et perdre des millions de ventes à cause de la « cancel culture » (heureusement, vous pouvez vous en sortir en évitant certains sujets). Encore une fois, rien n’est facile en Chine.

En 2021, la Chine fut un solide tremplin ; au premier trimestre 2022, aussi. Plus fortes qu’attendues, les ventes de Moncler ont ainsi bondi de 60 % au premier trimestre, à 589,9 millions d’euros, tirées par « une solide performance en Chine qui a compensé les nouvelles restrictions liées au Covid19 » ainsi que par les ventes aux Etats-Unis et en ligne, un paramètre partagé par d’autres, comme l’ont illustré les résultats au premier trimestre d’ LVMH (propriétaire de Les Echos), d’Hermès ou de L’Oréal.

C’est néanmoins en raison des fermetures de magasins en Chine que les ventes au premier trimestre de Gucci, marque phare de Kering, se sont révélées décevantes, entraînant la chute du titre du groupe, plus forte baisse du CAC40 le 22 avril (perte de 4,8 % à 526, 1 euros). Gucci « est une marque plus exposée que d’autres à ce marché et dépendante des consommateurs chinois » explique Luca Solca, analyste chez Berstein. A la mi-mars, période charnière avec le durcissement des restrictions, un dixième du réseau de Gucci (qui comprendrait plus d’une cinquantaine de magasins) a été fermé.

« Si les confinements en Chine se poursuivent, l’impact pourrait être plus important pour Kering, Ferragamo ou des marques américaines qui incarnent un luxe plus accessible » poursuit l’analyste. Selon lui, LVMH et Hermès seraient alors « moins touchés ».

Moncler a indiqué le 5 mai que son réseau en Chine continentale (40 boutiques) était aujourd’hui touché à 30 %, contre 10 % en mars. Néanmoins Remo Ruffin, Pdg du groupe italien se dit toujours « optimiste pour l’avenir ». Malgré la conjoncture, ses marchés prioritaires resteront la Chine et les Etats-Unis ; ils devront même assurer « 50 % de la croissance d’ici à 2024 ».

II. La clé du succès en Chine

LE BRANDING : c’est grâce à une bonne image de marque que vous réussirez en Chine.

Travaillez votre image sur les réseaux sociaux chinois :

WECHAT

maginez avoir une application réunissant tous les services de Facebook, Skype, Amazon et PayPal… Eh bien, cette application existe déjà et s’appelle Wechat. Considérée comme « l’application universelle » pour les quelque 890 millions de propriétaires de smartphones en Chine, Wechat n’est pas seulement un mélange d’applications, mais aussi une plateforme de jeux, une banque et même une passerelle pour la livraison de nourriture et le shopping.

Créé par la société chinoise Tencent et lancé en 2011, WeChat n’était au départ qu’une application de messagerie mobile. Et même si de nouvelles fonctionnalités ont été introduites, cette fonctionnalité reste le cœur de l’appli. Commercialisée sous le nom de Weixin (微信) en Chine, elle a ensuite été rebaptisée WeChat en 2012 pour le marché international. En 2022, WeChat a atteint 1,4 milliard d’utilisateurs, ce qui représente une augmentation significative par rapport à 2018.

Wechat est le réseau social le plus utilisé en Chine.

Au-delà des approches classiques visant à amener les individus à voir une marque de manière positive, de nouvelles plateformes ont industrialisé le commerce de l’influence, et le marketing d’influence est devenu une priorité.

Travailler avec des célébrités asiatiques est désormais une stratégie intelligente, en particulier en Chine où le marketing d’influence s’est avéré très efficace.

Des études montrent que les consommateurs chinois sont plus susceptibles d’envisager d’acheter un produit si celui-ci a fait l’objet d’une discussion positive sur un site de média social.

WEIBO

Weibo est aujourd’hui le réseau social numéro un en Chine et la plateforme social la plus efficace pour les marques. Ce mix entre twitter et facebook permet aux marques de communiquer directement auprès de leur fans, de créer et fédérer une communauté autour de leur entreprise, histoire, produit, marque…mais aussi pour les personnalités, les stars

Weibo est souvent appelé le twitter chinois, car il s’est inspiré au début de Twitter mais très vite c’est devenu un concept hybride entre Facebook et Twitter, très simple et convivial. Les créateurs ont pris tout simplement les meilleurs ingrédients des 2 leaders social de l’occident en y rajoutant des fonctionnalités chinoises assez sympa.

RED # LITTLE RED BOOK

Au sein des acteurs majeurs de cette manne qui semble inépuisable, Xiaohongshu (“Little Red Book”) est la plateforme de  » shopping social » la plus fiable de Chine.

Basée à Shanghai, cette application novatrice permet à plus de 100 millions d’utilisateurs, des jeunes femmes pour la plupart, de découvrir et de critiquer des produits de beauté et de santé parfois difficiles à se procurer en Chine.

La plateforme constitue une chance unique pour les grandes marques internationales de développer leur présence sur le marché chinois, et certains acteurs majeurs tels que Chanel ou encore Dior lui portent déjà beaucoup d’attention.

III. Nous nous penchons sur trois études de cas de partenariats particulièrement réussis.

Cartier : montrer la voie

Cartier a été la première marque de montres de luxe à faire de la publicité sur WeChat, en faisant appel à la star taïwanaise Zhang Zhen pour sa campagne WeChat Moments.

Lorsque Zhang Zhen a partagé une vidéo qu’il a réalisée et dont il a été la vedette pour Cartier sur WeChat en 2016, elle a reçu plus de 6 millions de visionnements.

Au même moment, Cartier a contacté la célébrité chinoise Luhan pour lui présenter sa collection Juste un Clou, l’invitant à jouer dans une série de portraits et un court métrage de 45 secondes.

La vidéo a été visionnée plus de 65 millions de fois et 900 000 fois sur Weibo seulement (elle a également été lancée sur WeChat et Baidu Tieba).

En un mois, les canaux officiels de médias sociaux de la marque ont vu leur nombre de fans augmenter de plus de 70 000 et ont établi un nouveau record de ventes le mois suivant la sortie de la campagne.

La stratégie de Cartier a fonctionné parce qu’elle était en avance sur son temps et parce que la marque a choisi des célébrités ayant un taux de popularité élevé parmi les millénaires.

Piaget : troisième favori

Piaget obtient de bons résultats dans ses médias sociaux en Chine.

Dans le but de développer son activité au niveau local, la marque a travaillé avec l’acteur chinois Hu Ge pour promouvoir la montre Polo S.

Hu Ge

La campagne a reçu un engagement particulièrement élevé sur Weibo, selon le Digital IQ Index de L2 : Luxury China, confirmant et accroissant l’intérêt de la marque pour la Chine au point que Piaget est devenue la troisième marque de montres de luxe à susciter le plus d’intérêt sur Baidu, le principal moteur de recherche en Chine, derrière Cartier et Vacheron Constantin.

Bulgari : un partenariat improbable

En 2017, la marque italienne s’est associée à la jeune star chinoise Kris Wu.

Ce partenariat a soulevé des questions sur la chimie entre les deux, et si l’image de Kris Wu en tant que « xian xian rou » (littéralement « petite viande fraîche », qui signifie « coeur ») correspondait à la marque.

En réponse à ces préoccupations, le directeur général de Bulgari Greater China and Australia, Antoine Pin, a déclaré au China Daily : « Ce n’est pas seulement un « petit bout de viande fraîche », c’est un « bout de viande fraîche » qui a de l’avenir…Il a l’équilibre entre la maturité, compte tenu de la folie qui l’entoure, et le calme.C’est une façon de dynamiser le monde des montres. Vous pouvez être jeune, vous pouvez être à cran, et vous pouvez toujours aimer les montres ».

Depuis l’annonce, Bulgari a connu une hausse constante de ses ventes. Une vidéo que Kris Wu a publiée sur sa page Instagram, portant la Bulgari Octo Finissimo Automatic, a reçu plus de 1,9 million de visionnements.

IV. L’avenir du marketing d’influence (les fameux KOL) 

Des célébrités prisées peu ROIste

En avril 2017, le choix du modèle et de l’actrice chinoise Yang Ying, plus connue sous le nom d’Angelababy, comme nouvelle ambassadrice de Dior a suscité un vaste débat sur son aptitude à jouer ce rôle.

Beaucoup ont dit qu’Angelababy, la « Kim Kardashian de Chine », saperait l’image de haute couture de la marque.

Malgré tout, cette décision s’est avérée judicieuse, la nouvelle ayant explosé sur le site officiel de Dior, WeChat et Weibo.

Le billet original de Weibo a reçu plus de 50 000 commentaires en quelques jours et a été rediffusé plus de 750 000 fois – une quantité énorme par rapport à l’engagement moyen de Dior sur Weibo.

La décision de Jaeger-LeCoultre de travailler avec la célébrité chinoise, Papi Jiang, sur une campagne Weibo et WeChat, a provoqué un émoi similaire.

Le partenariat s’est considérablement éloigné des pratiques traditionnelles de marketing du luxe en Chine, qui ont tendance à se concentrer sur les célébrités glamour, alors que la blogueuse vidéo Papi Jiang s’est fait un nom en publiant des sketches comiques qui mêlent sarcasme et humour pince-sans-rire.

Les spécialistes du marketing étaient divisés sur l’efficacité de la publicité, mais elle a suscité l’engagement.

Le billet original de WeChat a été consulté plus de 69 000 fois en moins d’une semaine, tandis que celui de Weibo a reçu plus de 114 000 commentaires, 12 300 partages et 17 000 commentaires.

Dans l’ensemble, la notoriété de Jaeger-LeCoultre a plus que doublé par rapport à l’indice Baidu.

Ces chiffres suggèrent que ce choix audacieux a réussi à attirer de nouveaux publics vers la marque, d’où la raison pour laquelle nous pouvons nous attendre à ce que davantage de marques de luxe touchent un plus large éventail d’ambassadeurs à l’avenir.

Le besoin d’être plus créatif 

Les marques de mode ont de plus en plus permis aux célébrités et aux personnes d’influence de prendre le contrôle du processus créatif, une tendance qui fait lentement son chemin dans le secteur du luxe.

L’année dernière, Veuve Clicquot a collaboré avec le chanteur FKA Twigs sur un projet de performance immersive célébrant l’anniversaire de la mort de Madame Clicquot.

FKA Twigs a été chargé de la gestion de l’ensemble du projet, du casting des danseurs aux scénographes.

Elle et les artistes qu’elle a choisis ont eu carte blanche pour créer « Rooms », une installation de deux jours avec 30 interprètes dans 12 salles.

La chanteuse a déclaré à propos du projet : « Il n’y a pas toujours des occasions comme celle-ci pour concrétiser vos idées créatives les plus folles ».

Un autre exemple est la collaboration entre Hublot et Maxime Buchi, tatoueur, fondateur et directeur du studio de création Sang Bleu.

Les collaborations sur les produits ne sont pas nouvelles, mais ne nécessitent généralement que quelques petites retouches, comme une nouvelle couleur ou un nouveau matériau.

Hublot est allé plus loin et a donné au mot « collaboration » son vrai sens en laissant à Buchi la liberté de concevoir un tout nouveau boîtier et un nouveau cadran pour la montre Big Bang, emblématique de la marque.

WeWood

Wewood a persé grâce au e-Commerce, et la vente sur WeChat de montres.

Ce partenariat avec Jean-Rousseau, Ludovic Balouard, Jacques Lemans, Christophe Claret pourrait-il inspirer d’autres marques de montres à rechercher des interactions plus uniques ?

Lire aussi ; conseils marketing au fabricants de montres en Chine. 

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