Bijoux en Chine : Nouvelles tendances intéressantes pour les marques

Je m’appelle Philip Chen, je dirige GMA depuis Shanghai. La semaine dernière, un client belge m’a demandé pourquoi ses bijoux fins ne décollaient pas sur Tmall alors que la marque marche bien en Europe. La réponse tient dans un mot chinois : 种草 (zhòngcǎo), qui veut dire « planter l’herbe ». En Chine, on n’achète pas un bijou parce qu’une publicité le montre. On l’achète parce que quelqu’un en qui on a confiance a « planté l’idée » dans notre tête, sur Xiaohongshu, en direct sur Douyin, ou en le portant devant nous à un dîner.

Le marché chinois des bijoux pèse aujourd’hui près de 978 milliards de yuans, et l’or à lui seul en représente 77,7 %. Si vous voulez savoir comment entrer sur ce marché et quelles portes s’ouvrent pour une marque étrangère, j’ai écrit un article dédié à ça : Des opportunités en Or pour les marques de bijoux en Chine. Ici, je reste sur un autre terrain, celui des tendances actuelles. Qu’est-ce que le consommateur chinois achète vraiment en 2026, et surtout pourquoi il l’achète.

La Chine compte un grand nombre de nouveaux riches au pouvoir d’achat élevé, et une jeunesse pour qui le bijou est devenu un outil d’expression de soi. La classe moyenne grandit, l’urbanisation continue, et ces deux forces tirent le marché vers le haut depuis dix ans. Mais le marché change vite, avec une culture et des canaux de communication très différents des nôtres. Avant d’y investir, mieux vaut comprendre comment pense le consommateur chinois, surtout sur les plateformes numériques où tout se joue désormais.

Nouveaux consommateurs de bijoux chinois : des Millennials aux enfants

La demande dans les villes de premier niveau atteint sa maturité. Les villes de deuxième et troisième niveaux deviennent le vrai moteur de croissance du marché chinois des bijoux.

Lire : Guide du marché des bijoux en Chine

Cela ne veut pas dire que les villes de premier niveau décrochent. Les marques doivent continuer à soigner leur positionnement pour satisfaire des clients de plus en plus exigeants.

Actuellement, le marché chinois des bijoux cible un public plus large, incluant :

• Femmes
• Millennials
• Hommes
• Enfants

Les femmes sont plus susceptibles d’acheter des bijoux pour elles-mêmes

La consommation du marché chinois des bijoux reste dominée par les femmes, 63 % des produits sont achetés par des femmes. C’est un marché hautement concurrentiel, il faut le savoir avant d’y entrer.

Une tendance continue de se répandre : beaucoup de Chinoises achètent leurs diamants elles-mêmes plutôt que de les recevoir. Le nombre de femmes qui gagnent plus que leur conjoint augmente chaque année, et ça change tout dans la manière de vendre un bijou.

• Pour les femmes qui veulent encore recevoir un diamant comme symbole de mariage, les ressorts émotionnels marchent très fort. Une campagne autour du 520 (la Saint-Valentin chinoise) reste une valeur sûre.
• Pour celles qui achètent pour elles-mêmes, changez d’image. Montrez des femmes seules, indépendantes, pas seulement des couples.

Les Millennials, un groupe de consommateurs fort

• Pour cette génération, se décorer est une manière de s’exprimer, et ça pousse la demande de bijoux vers le haut.
• Ils veulent des bijoux du quotidien, pas seulement des pièces d’exception. Pandora l’a compris tôt en Chine avec sa série Moment, une nouvelle breloque à chaque fête.

Les hommes, une cible florissante pour les marques de bijoux en Chine

• Bagues, pinces à cravate, boutons de manchette, boucles de ceinture. Chez les hommes chinois de 30 à 44 ans, 67 % disent vouloir posséder des diamants.
• Le marché masculin en est encore à ses débuts. Peu d’innovation de design, surtout des bagues et bracelets en or plutôt que des diamants. La place est à prendre.

Les bijoux pour enfants comme moyen de leur souhaiter une vie heureuse

• Offrir un bracelet ou un collier à un enfant reste un geste traditionnel chinois, un vœu de bonne santé et de vie heureuse.
• Chow Tai Fook a coopéré avec Disney, Line et Marvel pour toucher les parents acheteurs.
• Les marques ciblent de plus en plus les villes de deuxième et troisième niveaux, où internet pénètre plus qu’avant et où les KOL pèsent lourd dans la décision d’achat.

Le vrai bouleversement de 2026 : l’or redevient un investissement avant d’être une parure

Voici ce que beaucoup de marques étrangères n’ont pas vu venir. En 2025, pour la première fois, les Chinois ont acheté plus de lingots et de pièces d’or que de bijoux en or. Les flux vers les ETF or ont battu un record en janvier 2026, environ 44 milliards de yuans en un seul mois. Ce n’est plus seulement de la parure, c’est un réflexe d’épargne.

Il y a une expression que j’entends tout le temps chez mes clients chinois : 买涨不买跌 (mǎi zhǎng bù mǎi diē), « on achète quand ça monte, pas quand ça baisse ». C’est l’inverse du réflexe occidental. Chez nous, un prix qui grimpe fait hésiter l’acheteur. En Chine, un prix qui grimpe rassure, ça veut dire que tout le monde en veut, donc il faut en avoir aussi. Comprendre ce réflexe change la manière de présenter un prix en boutique ou sur Tmall.

Selon une étude iiMedia sur les critères d’achat 2026, le style et l’apparence du bijou pèsent autant que le prix de l’or lui-même dans la décision, autour de 31 % chacun. Le consommateur chinois d’aujourd’hui est plus exigeant sur le design qu’il ne l’était il y a cinq ans, et il compare avant d’acheter (source : iiMedia).

老铺黄金, le phénomène qui aspire le budget du luxe international

Si vous n’avez jamais entendu parler de Laopu Gold (老铺黄金), demandez à n’importe quel vendeur de sac de luxe à Shanghai, il vous en parlera avec un peu d’amertume. Pendant les fêtes du Nouvel An chinois 2026, les files d’attente devant les boutiques Laopu Gold dans les grands centres commerciaux SKP étaient plus longues que celles devant Hermès ou Cartier. Une note de Morgan Stanley publiée en mars 2026 parle d’un « transfert de portefeuille » : le budget que le consommateur chinois aisé mettait sur le luxe occidental glisse vers les bijoux en or à l’artisanat traditionnel chinois. Plus de 80 % des acheteurs Laopu Gold sont aussi des acheteurs de marques de luxe internationales (sources : 36Kr et CBNData).

Pour une marque étrangère, la leçon n’est pas de copier Laopu Gold. C’est de comprendre pourquoi ça marche. Le marché du 古法金 (gǔfǎjīn), l’or travaillé selon des techniques ancestrales chinoises, croît d’environ 22 % par an, et les jeunes de moins de 35 ans représentent déjà 38 % de ses acheteurs. Le patrimoine, l’histoire, le savoir-faire artisanal vendent en ce moment plus que le logo. Si votre marque a une histoire de fabrication, un atelier, un artisan, racontez-le. C’est exactement ce que le marché chinois récompense en 2026.

碎金 (suìjīn), l’or en miettes pour les petits budgets

Deuxième mouvement à connaître : le 碎金, littéralement « l’or en miettes ». Chow Tai Fook et d’autres grands noms vendent désormais des bagues tressées en or à 0,1 gramme, ou de petites breloques porte-bonheur à 0,03 gramme. L’objectif est simple, permettre à un étudiant ou un jeune actif de dire « je possède de l’or » sans casser sa tirelire. C’est la même logique que le fast-fashion appliquée au métal précieux, et elle se marie bien avec les micro-tendances qui traversent aussi l’industrie de la mode en Chine, un secteur où les cycles de style s’accélèrent d’année en année.

Une marque étrangère n’a pas besoin d’abandonner son positionnement haut de gamme pour appliquer cette logique. Ajoutez une gamme d’entrée, une petite pièce à offrir, un porte-clés en argent, une breloque. Ça ouvre la porte à un client qui reviendra plus tard pour la pièce plus chère, une fois qu’il connaît et fait confiance à votre marque.

Les villes de premier niveau changent la forme du consumérisme en Chine

• L’or reste la catégorie la plus populaire de l’industrie des bijoux en Chine, plus de la moitié des revenus, suivi par les diamants, le jade et l’argent.
• Dans les villes de premier niveau, l’or fait face à une vraie concurrence des pierres et des autres bijoux. Dans les villes de niveau inférieur, ce n’est pas le cas, les consommateurs continuent d’acheter de l’or de qualité pour préserver leur richesse.

À l’échelle mondiale, l’argent a généré environ 42,8 milliards de dollars de revenus en 2025, dont 70 % en argent sterling. Le diamant de laboratoire dépasse déjà 21 % du marché mondial du diamant, porté par le prix et l’aspect responsable. En Chine, ce segment reste plus lent à décoller, l’attachement culturel à l’or et aux pierres naturelles comme réserve de valeur freine encore l’adoption, mais la génération Z chinoise commence à poser les mêmes questions que ses homologues occidentaux sur l’origine et l’impact du produit.

La numérisation reste la tendance la plus lourde du marché des bijoux en Chine

La montée du e-commerce a forcé les détaillants traditionnels à repenser leur expérience boutique, et a poussé tout le monde vers des stratégies multi-canal où magasins physiques et plateformes en ligne se complètent.

Le shopping en ligne reste le passe-temps national préféré des Chinois, environ 77 % le placent en tête de leurs activités récréatives. 80 % des consommateurs se renseignent en ligne sur un bijou avant achat, et 60 % achètent directement sur internet.

Presque tous les grands acteurs du secteur ont leur boutique sur Tmall et/ou JD.com. Pinduoduo reste une option à considérer selon votre positionnement prix.

Si vous voulez savoir comment ouvrir une boutique sur Tmall ou JD et la faire vivre, contactez GMA, on propose :

• Design de boutique (on rend votre magasin attrayant pour l’œil chinois, on met vos produits sous leur meilleur jour)
• Publicité sur la plateforme (Tmall est aussi un moteur de recherche de produits, on utilise ses outils promotionnels pour vous faire vendre)
• Marketing hors plateforme (KOL, e-réputation, bannières, on a des experts pour chaque levier)
• Reporting et analyse (on surveille vos résultats, on optimise, on vous rend des rapports lisibles)

Mais avant d’ouvrir une boutique en ligne, une petite ou une grande marque doit d’abord travailler son branding. En Chine, la e-réputation précède la vente, jamais l’inverse.

Les marques utilisent WeChat, Weibo, Xiaohongshu et Douyin pour :

• atteindre les consommateurs chinois,
• créer une image de marque,
• augmenter la notoriété,
• construire l’e-réputation,
• promouvoir vos produits,
• vendre.

L’importance du branding pour les marques de bijoux

• La montée des Millennials comme groupe de consommateurs clé a renforcé le rôle de la marque dans le bijou plus que jamais.
• Les marques haut de gamme avec une histoire, comme Cartier, en jouent depuis longtemps. Les jeunes marques sans passé doivent construire leur visibilité sur les canaux numériques chinois, Baidu, les réseaux sociaux, les forums.

En 2024, la marque domestique I DO ou Chanel obtenaient déjà de bons résultats sur Douyin. Aujourd’hui, le mécanisme a changé de nature. Douyin fonctionne sur le principe du 兴趣电商, le « e-commerce d’intérêt » : l’algorithme montre votre bijou à quelqu’un avant même qu’il ne le cherche, sur la base de ce qu’il a déjà regardé. Pour l’or et les pierres précieuses, la confiance est le vrai obstacle à l’achat en ligne, les gens veulent voir peser le bijou, voir le poinçon, voir la pièce sous toutes les coutures. Le live streaming de marque, le 自播 (zìbō), répond exactement à ce besoin : un vendeur pèse la pièce en direct, montre le certificat, répond aux questions en temps réel. C’est devenu un standard pour vendre de l’or en ligne en Chine.

RED Xiaohongshu : la plateforme sociale-e-commerce pour promouvoir et vendre des bijoux en Chine

• Xiaohongshu marie conseil et achat direct. Le consommateur reçoit l’avis d’un KOL ou d’une personne de confiance, et peut acheter dans la foulée, sans quitter l’appli.
• Le live streaming y compte énormément, parce que le plus grand frein à l’achat de bijoux en ligne reste la confiance. Voir la pièce en vidéo, en direct, avec un KOL qui la porte, rassure.
• Les nouvelles règles de contrôle qualité sur ces plateformes renforcent encore la fiabilité perçue, et donc la facilité à vendre.

Utiliser Zhihu pour interagir avec votre communauté

En Chine, la recommandation pèse plus que la publicité dans la décision d’achat. Zhihu, la plateforme de questions-réponses, est un bon endroit pour laisser d’autres consommateurs parler de votre produit à votre place.

• Ouvrez un compte officiel pour répondre aux questions et agir comme représentant du secteur.
• Gérez la communauté, posez des questions, publiez des réponses de qualité, ça construit une image professionnelle.
• Produisez du contenu pédagogique via le live streaming.
• Travaillez avec des KOL, pour la notoriété comme pour la génération de leads.

Ce que je dirais à une marque étrangère aujourd’hui

Élodie dirige une petite marque française de bijoux fantaisie et d’argent. Bon chiffre en Europe, envie de tester la Chine. Elle a ouvert une boutique sur Tmall Global fin 2025, mis un budget publicitaire correct sur les résultats de recherche de la plateforme. Huit mois plus tard, moins de 40 commandes par mois, et un budget pub qui fondait sans construire la moindre notoriété.

Le problème n’était pas la boutique, c’était l’ordre des étapes. Elle vendait avant d’avoir planté l’herbe, avant le 种草. On a coupé son budget pub Tmall de moitié, et redirigé l’argent vers quinze micro-KOC sur Xiaohongshu, chacun avec quelques milliers d’abonnés, chacun testant et notant sincèrement deux ou trois pièces. En parallèle, on a ajouté une petite gamme d’entrée en argent doré, sous 30 euros, dans l’esprit du 碎金. En quatre mois, les commandes mensuelles sont passées d’environ 40 à 130, sans baisser le panier moyen sur les pièces principales. Le mécanisme est simple : les gens ont d’abord vu la marque portée et recommandée par quelqu’un qui leur ressemble, avant de la voir en publicité. La confiance est venue avant la vente, pas après.

Trois choses à corriger cette semaine si vous vendez des bijoux en Chine

• Ajoutez une pièce d’entrée de gamme, légère, abordable. Elle sert de porte d’entrée, pas de produit d’appel bradé.
• Investissez dans le 种草 avant la publicité. Des micro-KOC sincères sur Xiaohongshu valent mieux qu’une grosse campagne d’affichage sans base de confiance.
• Montrez le produit en direct. Pesée, poinçon, certificat, un live vaut mille photos retouchées quand il s’agit de métal précieux.

Questions fréquentes

Faut-il absolument vendre de l’or pour percer sur le marché chinois des bijoux ?
Non. L’or domine en valeur, mais l’argent, les pierres et les pièces fantaisie ont chacun leur public, surtout chez les jeunes urbains. Ce qui compte, c’est de savoir à quel segment vous parlez et d’adapter votre discours, pas de copier la catégorie la plus grosse.

Le phénomène Laopu Gold concerne-t-il aussi les marques étrangères ?
Indirectement, oui. Il montre que l’histoire et l’artisanat vendent plus que le logo en ce moment. Une marque étrangère avec un vrai savoir-faire a intérêt à le raconter plutôt qu’à se positionner uniquement sur le prestige occidental.

Le diamant de laboratoire a-t-il sa place en Chine ?
Le segment progresse plus lentement qu’en Occident. L’or et les pierres naturelles restent perçus comme une réserve de valeur culturelle. Ça viendra, la génération Z chinoise pose déjà les mêmes questions sur l’origine et l’impact, mais ce n’est pas encore un argument de vente central.

Combien de temps avant de voir des résultats sur Xiaohongshu pour une marque de bijoux ?
Comptez trois à quatre mois pour construire une base de contenu et de confiance avant que les ventes suivent vraiment. C’est plus lent qu’une campagne publicitaire classique, mais les clients qui arrivent par ce chemin reviennent davantage.