Le boom du marché de l’huile d’olive en Chine

Je reçois encore, presque chaque mois, un email d’un producteur d’huile d’olive espagnol ou italien qui me demande si la Chine « vaut le coup ». Ma réponse a changé depuis que j’ai écrit la première version de cet article, en 2018. À l’époque, le marché chinois de l’huile d’olive était une curiosité, un produit de niche pour expatriés et quelques restaurants occidentaux. En 2026, ce n’est plus le cas. Mais le marché n’a plus grand-chose à voir avec ce qu’il était, et beaucoup de marques étrangères continuent de le vendre comme en 2018.

Je suis Philip Chen, cofondateur de GMA. Je travaille avec des marques alimentaires étrangères qui veulent s’implanter en Chine depuis plus de dix ans, huile d’olive comprise. Ce que je décris ici, je l’ai vu se construire client après client, pas dans un rapport.

Le marché chinois de l’huile d’olive en 2026 : les chiffres qui comptent

Le constat de départ n’a pas changé depuis 2018 : le marché de l’huile d’olive en Chine est en plein essor, porté par une demande croissante pour des produits de meilleure qualité et une évolution durable des préférences alimentaires vers des choix plus sains. La consommation chinoise d’huile d’olive affiche toujours une croissance annuelle moyenne d’environ 13%, un rythme largement supérieur à la moyenne mondiale du secteur selon les données sectorielles les plus récentes, largement alimentée par l’adoption progressive de régimes alimentaires plus occidentalisés et par une sensibilisation croissante aux bienfaits de cette huile pour la santé.

Parce que le pays compte près de 9,6 millions de kilomètres carrés de terres et environ 1,4 milliard d’habitants de plus en plus attentifs à leur alimentation, la Chine reste un marché énorme pour l’huile d’olive. Plus de 250 marques sont aujourd’hui présentes sur le marché chinois, et la quasi-totalité des volumes vendus proviennent toujours de Grèce, d’Espagne, d’Italie, du Portugal ou d’Argentine. Les grandes villes de premier et de deuxième rang, Pékin, Shanghai et une dizaine d’autres, concentrent l’essentiel de la consommation.

Le revenu des Chinois continue d’augmenter, la classe moyenne urbaine est de plus en plus sensible à la santé, et le niveau de vie s’améliore d’année en année. Résultat : de plus en plus de Chinois découvrent l’huile d’olive et commencent à en acheter, souvent sans savoir exactement comment l’utiliser en cuisine, ce qui reste un frein réel à l’adoption.

C’est sur les volumes précis que le tableau a le plus changé. En 2025, la Chine a importé environ 30 000 tonnes d’huile d’olive, en hausse de 41,59% sur un an après deux années de recul, selon Jiemian News, et l’Espagne représente désormais plus de 83% du total importé, loin devant l’Italie qui dominait historiquement une bonne partie du marché. La Chine reste l’un des plus grands importateurs d’huile d’olive espagnole au monde, et l’Espagne, premier exportateur vers la Chine, continue de creuser l’écart sur ses concurrents européens.

Un chiffre à retenir si vous vendez de l’huile d’olive en Chine : environ 100 000 tonnes consommées par an, 30 000 tonnes importées. La différence ne s’évapore pas. Elle vient de plus en plus du sol chinois.

Ce qui a vraiment changé depuis 2018 : la Chine produit maintenant sa propre huile d’olive

Quand j’ai écrit la première version de cet article, la version courte était : le climat chinois ne permet pas de production de masse, donc la Chine importera toujours son huile d’olive. C’était vrai en 2018. Ce ne l’est plus tout à fait.

La région de Longnan (陇南), dans le sud de la province du Gansu, s’est imposée comme le premier bassin de production oléicole du pays. Elle compte plus de 100 000 hectares plantés en oliviers, une production annuelle de fruits frais d’environ 54 000 tonnes, et 21 usines de transformation qui représentent plus de la moitié des lignes de production d’huile d’olive du pays. La valeur économique de la filière locale dépasse les 4 milliards de yuans. Des appellations comme « huile d’olive de Wudu » ou « huile d’olive de Lixian » ont même obtenu une indication géographique protégée, l’équivalent chinois d’une AOP.

Pour vous, marque étrangère, ce n’est pas une mauvaise nouvelle en soi. L’huile d’olive chinoise ne joue pas encore dans la même catégorie que l’extra-vierge espagnole ou italienne en image qualité, elle est positionnée sur un segment plus accessible. Mais elle change une chose : l’argument « c’est de l’huile d’olive, donc forcément importée » ne suffit plus. Il y a dix ans, le simple fait d’être un 舶来品 (bólàipǐn), littéralement un « produit venu par bateau », un produit d’importation, suffisait à créer de la valeur perçue. Ce n’est plus automatique. Vous devez maintenant justifier pourquoi votre huile importée mérite un prix plus élevé qu’une huile domestique de plus en plus présentable : terroir, méthode de récolte, certification, histoire de la marque.

Pourquoi les consommateurs chinois se mettent à l’huile d’olive : le vrai moteur

La croissance ne vient pas de la cuisine chinoise elle-même, l’huile d’olive n’a toujours pas remplacé l’huile de soja ou d’arachide dans le wok familial. Elle vient d’un mot que j’entends dans presque chaque brief client depuis trois ans : 养生 (yǎngshēng). Traduction littérale : « nourrir la vie ». En pratique, c’est l’idée que ce que vous mangez, buvez ou appliquez sur votre peau doit activement entretenir votre santé, pas seulement ne pas lui nuire. Ce n’est pas un effet de mode passager, c’est devenu un critère d’achat central pour la classe moyenne urbaine.

Un rapport publié cet été par CBNData, cinquième édition de son étude annuelle sur la consommation santé, montre que plus de 90% des consommateurs interrogés ont redéfini ce que « être en bonne santé » signifie pour eux. 45% élargissent la notion à leur sommeil et à leur équilibre émotionnel, 45% privilégient une prévention active au quotidien plutôt qu’un traitement des symptômes une fois qu’ils apparaissent. L’huile d’olive coche plusieurs de ces cases à la fois : perçue comme bonne pour le cœur, facile à intégrer sans bouleverser toute son alimentation, et suffisamment premium pour donner l’impression de « faire un effort » pour soi.

Il y a aussi un ressort plus ancien, que la première version de cet article mentionnait déjà et qui reste vrai : le cadeau. En Chine, offrir un produit alimentaire importé de qualité reste une façon de montrer du respect, en particulier pendant le Nouvel An chinois. C’est une question de 面子 (miànzi), la face : offrir un cadeau perçu comme bas de gamme peut se lire comme un manque de considération envers la personne qui le reçoit. Une part significative des ventes d’huile d’olive premium en Chine se fait encore sur ce créneau du coffret cadeau, pas dans le rayon cuisine du quotidien.

C’est exactement le point faible que les marques espagnoles cherchent à corriger en ce moment. Jiemian rapportait cet été qu’une nouvelle campagne de promotion lancée par des producteurs espagnols vise à faire sortir l’huile d’olive de la case « occasion spéciale » pour en faire un ingrédient de tous les jours dans les cuisines chinoises. C’est un pari de long terme : tant que l’huile d’olive reste un produit de fête, son marché plafonne à la taille des fêtes.

Comment l’huile d’olive est-elle utilisée en Chine ?

• La Chine possède quelques régions au climat compatible avec l’olivier, le Gansu en est la preuve, mais reste loin de la production de masse méditerranéenne. La demande dépasse encore largement l’offre locale.
• L’huile d’olive est perçue comme une huile « santé » qui aide à réduire le cholestérol, prévenir les maladies cardiovasculaires et retarder le vieillissement. Les produits étrangers gardent, dans l’esprit d’une partie des consommateurs, une image de meilleure qualité et de meilleurs ingrédients.
• Les produits alimentaires importés sont souvent utilisés comme cadeaux. Pendant le Nouvel An chinois, les ventes d’huile d’olive augmentent nettement, et une bonne partie de ces ventes est destinée à être offerte plutôt que consommée par l’acheteur lui-même.

Comment promouvoir votre huile d’olive en Chine en 2026

La stratégie de fond n’a pas bougé depuis 2018 : site chinois, SEO Baidu, e-commerce, réseaux sociaux. Ce qui a changé, c’est le poids relatif de chaque brique et la façon dont elles s’articulent entre elles.

Un site en chinois, toujours la base

• Un site web écrit en mandarin reste la fondation de votre présence en Chine. Les internautes chinois font davantage confiance à un site en chinois qu’à un site traduit à la va-vite ou laissé en anglais.

Le SEO sur Baidu

• Le SEO sur Baidu reste la clé de la visibilité organique pour une marque d’huile d’olive en Chine. Baidu compte plus de 800 millions de pages indexées et propose recherche web, images, forums et questions-réponses.
• Les notions de confiance et de notoriété numérique pèsent plus lourd sur Baidu que sur Google. Un site sans avis clients ni présence en ligne vérifiable part avec un vrai handicap.

Les plateformes e-commerce : Tmall en tête, Douyin en embuscade

• Tmall, sous le groupe Alibaba, reste le choix par défaut pour une marque d’huile d’olive étrangère qui veut un environnement d’achat perçu comme fiable. Accès à la logistique Alibaba, visibilité pendant les grands festivals de vente (Double 11, Double 12), outils marketing avancés pour piloter la boutique.
• JD.com (Jing Dong), son principal rival, garde une image de sérieux sur l’authenticité des produits, un argument qui compte pour un produit alimentaire importé.
• Douyin a changé la donne depuis 2018. Le social commerce y fonctionne sur un modèle intégré : vidéo courte ou diffusion en direct, puis achat sans quitter l’application, paiement via WeChat Pay ou Alipay. Le commerce en direct chinois continue sa progression rapide, porté par des marques qui n’existaient pas il y a cinq ans et qui grignotent des parts de marché aux acteurs déjà installés.

Les réseaux sociaux : WeChat pour la fidélité, Xiaohongshu pour la découverte

• WeChat reste le réseau social le plus utilisé en Chine, quelle que soit la taille de votre entreprise. C’est là que se construit la relation avec les clients déjà convertis : programme de fidélité, service après-vente, contenu éducatif sur les usages de l’huile d’olive en cuisine.

• Xiaohongshu (Little Red Book) est en 2026 l’endroit où se joue la découverte de votre marque, surtout auprès d’une audience urbaine et féminine qui cherche des recommandations qui sonnent vraies plutôt que de la publicité classique. La plateforme évolue vers une logique de communautés d’intérêt, et la qualité perçue du produit est redevenue le premier critère de décision d’achat, avant le prix.
• C’est le terrain de jeu du 种草 (zhòngcǎo), littéralement « planter l’herbe » : un mécanisme où du contenu publié par des utilisatrices ou des micro-influenceuses crée l’envie d’achat, bien avant que le consommateur cherche activement le produit. Pour l’huile d’olive, ça prend la forme de recettes, de routines « petit-déjeuner sain », ou de comparatifs entre marques filmés en cuisine. Une marque qui n’investit pas dans ce type de contenu part avec un désavantage structurel face à des concurrents qui l’ont compris.

Pour la mise en œuvre concrète, budget par plateforme, choix entre distributeur local et vente directe, structuration d’un lancement, j’ai détaillé la méthode dans un article séparé : comment vendre votre huile d’olive en Chine. Cet article-ci reste volontairement sur le pourquoi et sur la tendance de fond, pas sur l’exécution au jour le jour.

Un exemple, pour rendre tout ça concret

Marc dirige une petite marque d’huile d’olive familiale en Provence, environ 40 000 bouteilles par an, vendues surtout en France et en Belgique. Il m’a contacté après avoir vu ses ventes plafonner en Europe pendant deux ans. Son idée de départ : ouvrir une boutique Tmall, mettre quelques photos traduites en chinois, et attendre.

Ça n’a pas marché. Trois mois après le lancement, sa boutique comptait une douzaine de commandes, presque toutes venant d’expatriés français à Shanghai qui le connaissaient déjà. Le problème n’était pas la qualité du produit. C’était que rien, dans sa présence en ligne, ne répondait à la question qu’un consommateur chinois se pose vraiment : pourquoi cette huile plutôt qu’une autre, chinoise ou importée ?

On a recentré sa communication autour d’un seul argument vérifiable : la récolte à la main, en petite quantité, sur des oliviers plantés par son grand-père. Pas un argument marketing générique, un fait. On l’a mis en scène en courtes vidéos sur Xiaohongshu, tournées avec son téléphone dans son propre champ, sous-titrées en chinois. On a ouvert un compte WeChat pour répondre directement aux questions des premiers acheteurs, en chinois, avec l’aide d’une consultante basée à Shanghai. Neuf mois plus tard, sa boutique Tmall dépassait 15 000 dollars de ventes mensuelles, essentiellement des coffrets cadeaux vendus autour du Nouvel An chinois et des réachats de particuliers convertis via Xiaohongshu.

Pourquoi ça a marché : l’histoire vérifiable, le grand-père, le champ, la récolte à la main, a remplacé l’argument générique « huile d’olive premium importée », qui ne veut plus dire grand-chose pour un consommateur chinois qui voit ce mot sur cent boutiques différentes.

Questions fréquentes

Faut-il une licence spéciale pour importer et vendre de l’huile d’olive en Chine ?

Oui, comme pour tout produit alimentaire importé, vous avez besoin d’un enregistrement du produit et du fabricant auprès des douanes chinoises, ainsi que d’étiquettes conformes en chinois. Passer par un distributeur ou un partenaire local déjà enregistré reste, pour une petite marque, la façon la plus rapide de démarrer sans monter sa propre structure d’importation.

Combien de temps avant de voir des résultats sur Tmall ou Douyin ?

Comptez six à douze mois pour un lancement sérieux : ouverture de boutique, premiers contenus, premières campagnes. Les marques qui voient des résultats en un ou deux mois ont presque toujours une notoriété préexistante en Chine. Pour une marque inconnue, la phase de construction de la confiance ne se raccourcit pas.

La production chinoise d’huile d’olive va-t-elle remplacer les importations ?

Pas dans un horizon proche. La production de Longnan couvre une fraction de la consommation nationale et vise surtout le segment accessible. Les huiles extra-vierges premium espagnoles, italiennes et grecques gardent, pour l’instant, un avantage de perception que la production locale n’a pas encore comblé. Mais c’est un concurrent réel à surveiller, pas un non-sujet.

Une petite marque a-t-elle encore sa place, ou le marché est-il verrouillé par les gros groupes ?

Elle a sa place, à condition de ne pas jouer sur le même terrain que les gros groupes. Vous ne battrez pas les grandes marques internationales sur le budget publicitaire. Vous pouvez les battre sur une histoire vérifiable, une origine précise, un lien direct avec le producteur, des choses qu’un consommateur chinois soucieux de 养生 recherche de plus en plus.

Nous sommes une agence de marketing digital basée à Shanghai. Notre équipe accompagne des marques alimentaires étrangères, huile d’olive comprise, sur leur implantation en Chine : structuration Tmall et JD.com, contenu Xiaohongshu et Douyin, mise en relation avec des distributeurs locaux spécialisés dans l’agroalimentaire. Découvrez notre offre dédiée au secteur food & beverage, ou contactez-nous directement pour en discuter.

Pour aller plus loin sur le sujet de la santé et de l’alimentation en Chine, vous pouvez aussi lire notre analyse du marché de la santé en Chine, qui explique pourquoi 养生 est devenu l’un des moteurs de consommation les plus puissants du pays, bien au-delà de l’huile d’olive.

A lire également :

• Comment vendre votre huile d’olive en Chine, le guide pratique complémentaire à cet article.
• Vendre de l’huile d’olive aux distributeurs chinois

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Philip Chen est cofondateur de GMA. Il a vu passer plus de marques alimentaires « sûres de percer en Chine » qu’il n’ose l’admettre, la sienne comprise, avant de comprendre deux ou trois choses. Il continue de croire qu’une bonne huile d’olive mérite un meilleur marketing qu’une bannière publicitaire traduite par un logiciel. Retrouvez-le sur LinkedIn.