La force d’une grande marque, c’est de pouvoir se permettre de vendre autre chose que ses propres produits. Au printemps 2022, en plein confinement de Shanghai, Gucci a marqué les esprits en offrant à ses clientes VIP des boîtes de légumes frais.
Je suis Olivier Verot, fondateur de GMA, installé à Shanghai depuis 2012. J’ai vu cet épisode ressortir chaque année en formation, et il dit beaucoup de la façon dont une marque de luxe entretient sa relation avec ses meilleurs clients chinois.
Les restrictions strictes imposées par le confinement empêchaient alors la plupart des habitants de se procurer suffisamment de nourriture. Plusieurs marques de luxe ont profité de leur réseau logistique pour envoyer de la nourriture et des fruits à leurs meilleurs clients.
Quand Gucci proposait des boîtes de légumes
Des images circulaient en ligne : des légumes frais, des repas et des cartes envoyées aux clients dans des boîtes cadeaux. Les cartes contenaient des mots des équipes locales, remerciant les clients pour leur fidélité.
Le service client peut faire la différence
Certains coffrets contenaient des délices locaux comme des pousses de bambou braisées ou des côtes de bœuf. Gucci, elle, avait choisi d’envoyer des choux, mais dans un emballage à l’aspect aussi soigné qu’un sac à main.
Certains internautes chinois n’ont pas apprécié la générosité de Gucci
Tout le monde n’a pas trouvé le geste charmant. Une partie des internautes a jugé qu’il mettait en évidence l’écart entre les clients VIP et le reste de la population, à un moment où beaucoup peinaient à se nourrir.
À l’époque, les habitants s’inquiétaient réellement de leur approvisionnement. Certains réglaient un réveil en pleine nuit pour commander fruits et légumes en ligne avant la rupture de stock.
L’un d’eux a commenté : « Même si c’est la façon dont la marque entretient ses relations avec les clients, il est peut-être préférable de garder le silence sur ce que vous avez fait quand tant d’autres personnes ont des difficultés à acheter de la nourriture ou à voir des médecins. »
Quatre ans plus tard, si vous relisez cette histoire, elle ne surprend plus vraiment. Shanghai était en crise, Gucci a réagi dans l’urgence avec les moyens du bord : des légumes dans de jolies boîtes. Ce que les marques de luxe font aujourd’hui pour séduire la Chine n’a plus rien d’un réflexe de crise. C’est devenu une discipline préparée des mois à l’avance, et le contraste entre les deux époques dit beaucoup de ce qui marche vraiment sur ce marché.
Du dépannage au spectacle assumé
Regardez ce qui s’est passé pour le Nouvel An chinois 2026, année du Cheval. Céline a habillé un arbre de milliers de foulards inspirés des rituels de vœux, avant de prolonger l’expérience à Shanghai autour d’un dîner exclusif organisé sous un arbre centenaire. Valentino a investi le temple de Tianhou, à Shanghai, transformé le temps d’une soirée en espace immersif avec lanternes et jeux de lumière. Loewe a occupé le jardin Yuyuan de Nanjing pour mettre en scène de la découpe de papier artisanale et des projections sur l’eau.
Fendi a converti son pop-up de Wukang Road en lieu d’expérience : figurines géantes, sacs Peekaboo détournés, test « Inner Color », café éphémère avec des boissons à thème. Dior a fait appel à l’animatrice danoise Nina Gantz pour raconter, en dessin animé, l’histoire d’un poney aux jambes en épingles de sécurité qui voulait rejoindre la lune, doublé par ses ambassadeurs chinois. Lancôme s’est associée à la Fondation Xu Beihong pour reprendre le tableau du Cheval volant, une œuvre patrimoniale chinoise, et transformer une référence culturelle en argument cadeau. Même le prêt-à-porter grand public s’y est mis : COS a investi le temple de Tianhou avec une cour intérieure, un salon de thé, un arbre à vœux et des décorations en coton rouge, une relecture minimaliste des rituels traditionnels plutôt qu’une simple guirlande de lanternes. Tout ceci est documenté par Jing Daily, qui a suivi ces activations de près.
Ce qui frappe, ce n’est pas seulement le budget. C’est le temps de préparation. Une installation dans un temple classé, un court-métrage animé doublé par des ambassadeurs locaux, un partenariat avec une fondation patrimoniale : rien de tout ça ne se décide en décembre pour un lancement en janvier. Ces marques ont des équipes en Chine qui travaillent sur le Nouvel An suivant dès que le précédent se termine. À l’inverse, l’épisode Gucci de 2022 était une réaction à chaud, montée en quelques semaines parce que la situation sanitaire l’exigeait. Les deux fonctionnent, mais pas pour les mêmes raisons : l’un gère une crise, l’autre construit une désirabilité qui dure toute l’année.
Même les hongbao, ces petites enveloppes rouges qu’on s’échange à la nouvelle année, sont devenus un terrain de bataille créatif. Vacheron Constantin a repris le cheval doré de son cadran sur un fond bordeaux. Tiffany a marié son motif Bird on a Rock à l’iconographie du Nouvel An. Prada, avec sa campagne « Triangle Fire Horse » associant le champion olympique Ma Long et l’actrice Yang Mi, a transformé l’achat en acte d’appartenance : les clients postaient leurs tickets de caisse en ligne comme preuve d’adhésion. La vidéo a dépassé les 76 millions de vues, un chiffre que FashionNetwork a repris dans son bilan des campagnes du Nouvel An.
Je trouve ce virage plus intéressant que les campagnes elles-mêmes. Les esthétiques rouge et or génériques, le zodiaque collé sur un packaging sans réflexion, ça ne suffit plus. Les marques qui gagnent en 2026 ne décorent pas leur boutique aux couleurs de la fête, elles racontent une histoire chinoise avec des codes chinois, pensée par des gens qui connaissent le sujet. C’est exactement le concept de face dont on parle souvent sur ce blog : offrir un cadeau générique ne fait perdre la face à personne, mais offrir un cadeau qui montre qu’on a compris la culture du client, ça, ça se voit et ça se raconte. Si vous voulez creuser le sujet des stratégies qui fonctionnent vraiment sur ce marché en ce moment, j’ai détaillé plusieurs cas dans notre tour d’horizon des marques de luxe en Chine en 2026.
Le problème, c’est que ce niveau de mise en scène coûte cher. Une installation dans un temple historique de Shanghai ou un court-métrage animé, ce n’est pas à la portée d’une PME française qui exporte vers la Chine. Pourtant l’idée derrière ces campagnes, elle, est accessible à toutes les tailles de marque : trouver un détail culturel authentique, le creuser avec un partenaire local qui le comprend vraiment, et le raconter simplement. Pas besoin d’un budget Prada pour ça.
Sur le terrain, avec nos clients, ce qui marche à budget contraint tient souvent en trois réflexes. D’abord, choisir un seul symbole plutôt que de saupoudrer du rouge et de l’or partout : mieux vaut une histoire racontée à fond qu’une décoration de saison qui ressemble à toutes les autres. Ensuite, faire raconter ce symbole par quelqu’un de légitime localement, un artisan, un partenaire, un employé chinois de l’équipe, plutôt que par un texte traduit depuis le siège européen. Enfin, publier tôt : les marques qui cartonnent en janvier ont commencé à semer le contenu en novembre, pas la semaine du lancement. Le Nouvel An chinois se prépare comme une campagne de rentrée, pas comme un post ponctuel.
Prenez Claire, qui dirige une petite maison de joaillerie française vendue à Shanghai et à Hangzhou via un distributeur local. Pour le Nouvel An 2025, son équipe avait envoyé aux meilleures clientes un hongbao classique : logo doré sur fond rouge, sans autre message. Taux d’ouverture des posts liés sur WeChat : sous les 8%, aucun partage spontané, un cadeau qui n’avait généré aucune conversation. L’année précédente, elle avait déjà tenté d’ajouter un caractère 福 (bonheur) calligraphié sur l’emballage, pensant que le symbole suffirait. Résultat identique : la cliente reçoit l’objet, le trouve joli, et n’en parle à personne, parce qu’il n’y a rien à raconter dedans.
Pour 2026, son équipe a changé d’angle. Plutôt qu’un hongbao générique, elle a construit une courte série de contenus sur Xiaohongshu autour d’un seul symbole : le fer à cheval porte-bonheur, décliné dans une pièce en édition limitée, avec une artisane locale expliquant en vidéo pourquoi ce symbole compte pour l’année du Cheval, d’où vient la croyance, et comment elle se transmet dans les familles chinoises. Le budget total représentait moins d’un dixième de ce qu’aurait coûté une installation événementielle du niveau de celles montées par les grandes maisons parisiennes. Résultat : plus de 40 000 vues cumulées sur les publications, un pic de demandes en boutique la semaine suivant la publication, et surtout des commentaires qui reprenaient l’histoire du symbole, preuve que le message avait circulé au-delà de l’audience achetée. Ça a marché parce que le contenu apportait une information que la cliente ne connaissait pas déjà, pas parce qu’il était joliment emballé. C’est toute la différence entre décorer et raconter, et c’est une différence qu’une petite marque peut se permettre tout autant qu’une maison du groupe LVMH.
Gucci Chine, à l’époque, n’avait pas évité le sujet et ne s’était pas excusée. La marque avait expliqué que les cadeaux n’avaient rien à voir avec le montant dépensé en boutique, que c’était un vrai cadeau. Prada avait mené une opération similaire au même moment, preuve que la pratique n’était pas isolée.
Un internaute avait résumé la mécanique mieux que n’importe quel expert marketing : « Plus les gens se plaignent sur internet, plus leurs vrais clients sont heureux, car ils se sentiront supérieurs, identifiés et respectés. » Le concept de face est central, m’expliquait un jour un membre du Chinese Business Club. Il faut savoir prendre soin de ses clients en Chine, même si ça fait grincer des dents ceux qui ne le sont pas.
C’est d’ailleurs la même mécanique qui fait fonctionner la campagne Prada 2026 avec ses 76 millions de vues : poster son ticket de caisse en ligne, c’est exactement la même démarche que recevoir une boîte de légumes Gucci en 2022 et le montrer à ses proches. Dans les deux cas, le client VIP ne cherche pas l’objet en lui-même, il cherche la preuve publique qu’il appartient au cercle. Les marques qui comprennent ça arrêtent de se demander « quel cadeau offrir » et se demandent plutôt « quelle histoire mon client aura-t-il envie de raconter après ». La question change tout, du budget jusqu’au brief créatif.
Si votre marque vend en Chine ou y songe, la question n’est plus de savoir si vous devez marquer le Nouvel An chinois. Elle est de savoir si votre geste raconte quelque chose de vrai sur votre marque, ou s’il ressemble à celui du voisin. Pour aller plus loin sur ce que le luxe teste en ce moment sur les réseaux sociaux chinois, notre article sur comment les marques françaises peuvent briller sur Xiaohongshu détaille la mécanique. Et si vous cherchez d’abord à situer votre marque face à la concurrence, notre classement des marques de luxe préférées en Chine donne un bon point de départ.
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Et vous, qu’en pensez-vous ? Est-ce que ce genre de geste, légumes en 2022 ou temple immersif en 2026, vous semble être du bon marketing relationnel, ou une opération qui finit toujours par se retourner contre la marque auprès de ceux qui n’en profitent pas ? Et si vous gérez une marque qui vend en Chine, avez-vous déjà tenté un cadeau ou une opération culturelle pour le Nouvel An, avec quel résultat ? Dites-le en commentaire, je lis tout et je réponds.
