Par Philip Chen, cofondateur de GMA. J’ai passé assez de temps dans les allées des centres commerciaux de Shanghai pour savoir reconnaître une égérie qui n’existera jamais dans un scandale people.
Il y a quelques semaines, je marchais dans Xintiandi avec un client belge en visite. Devant une boutique de boissons, une file d’attente pour un pop-up store. Pas pour une nouvelle saveur, pas pour une célébrité en dédicace. Pour une figurine en édition limitée d’une chanteuse qui n’existe que sur un écran. Mon client a mis trente secondes à comprendre ce qu’il regardait. « Elle n’est pas réelle et les gens font la queue quand même ? » Oui. Et les marques qui l’ont compris avant les autres en tirent un avantage qu’on va détailler dans cet article.
Le marché du divertissement virtuel explose en Chine. Les idoles virtuelles sont présentes dans les plus grandes émissions de télévision chinoises et font la couverture des magazines de mode. Ce sont des personnages qui n’ont jamais existé en chair et en os, et pourtant leur succès commercial est bien réel.
Idoles virtuelles ou virtual livestreamers : ne confondez pas les deux
Avant d’aller plus loin, une clarification s’impose, parce que la confusion revient souvent dans les briefs qu’on reçoit chez GMA. Une idole virtuelle comme Luo Tianyi n’a rien à voir avec un virtual livestreamer, ces avatars numériques qui vendent en direct sur Taobao ou Douyin vingt-quatre heures sur vingt-quatre.
Le virtual livestreamer, ou 数字人 (shùzìrén, littéralement « humain numérique »), est un outil de vente. Il n’a pas de fans, pas de personnalité propre, pas d’histoire. Il récite un argumentaire produit dans un studio vide, sans salaire ni pause déjeuner. C’est efficace pour écouler du réassort, mais ça ne fait rêver personne.
L’idole virtuelle, elle, est une véritable IP. Elle a une biographie, une voix, une esthétique, et surtout une communauté de fans qui l’a suivie parfois pendant plus de dix ans avant même qu’une marque ne s’y intéresse. C’est ce capital émotionnel qu’une marque loue quand elle fait appel à Luo Tianyi ou à Ling, pas un simple avatar de vente. Deux outils, deux objectifs : l’un vend, l’autre incarne. Cet article parle du second.
L’importance des idoles virtuelles en Chine
Lors du gala de la fête du Printemps de 2021, l’événement télévisé annuel des médias d’État chinois qui n’invite que les meilleurs interprètes du pays, l’idole virtuelle Luo Tianyi (洛天依) a fait une apparition. Ce fut un grand moment médiatique qui a montré l’importance croissante des superstars virtuelles dans la culture pop chinoise, et cinq ans plus tard, ce moment ressemble de plus en plus à un point de bascule plutôt qu’à une curiosité isolée.
source Jing Daily
Les célébrités virtuelles telles que Luo Tianyi sont également appelées « vsingers » et disposent souvent d’une énorme base de fans, construite sur des années de contenu communautaire plutôt que sur un coup marketing ponctuel.
D’où viennent ces idoles virtuelles chinoises ?
On pourrait dire que le Japon est le berceau des idoles virtuelles, une histoire qui remonte à 1996, lorsque Kyoko Date, également connue sous le nom de DK-96 ou « Digital Kid 1996 », a fait ses débuts en tant que premier talent virtuel.
Luo Tianyi est ce qu’on appelle une chanteuse « vocaloid », c’est-à-dire un personnage virtuel en chinois mandarin qui figurait à l’origine dans le logiciel de synthèse vocale VOCALOID développé par Yamaha, dont les personnages ont ensuite été créés par des tiers. Vocaloid est un produit commercial sorti en 2004, pensé pour permettre aux utilisateurs d’obtenir un chanteur pour des paroles et des mélodies sans avoir besoin d’engager un vrai chanteur. La société Shanghai Henian a collaboré avec la société Bplats, basée à Tokyo, pour développer Luo Tianyi.
Le personnage est né d’un concours organisé pour soutenir la création du premier Vocaloid chinois. Le chanteur réel dont la voix a été utilisée est Shan Xin (山新). Luo Tianyi a été officiellement lancée en 2012 en tant qu’animatrice et vsinger de quinze ans. Elle compte aujourd’hui plusieurs millions d’adeptes sur son compte Weibo (@Vsinger_洛天依), où chaque publication génère des milliers de partages.
La présence sur les médias sociaux des idoles virtuelles chinoises
Selon le média d’État chinois Global Times, 2020 a été l’année où les idoles virtuelles ont vraiment décollé en Chine, en même temps que la popularité croissante du livestreaming. Cinq ans après, ce décollage ne s’est pas essoufflé, il a changé d’échelle.
Le site chinois de partage de vidéos Bilibili a largement contribué au succès croissant des idoles virtuelles en Chine. Bilibili reste le point d’attache de nombreuses communautés de fans, parce que la plateforme est historiquement construite autour de la culture 二次元 (èrcìyuán, littéralement « deuxième dimension »), cet univers de l’animation, de la bande dessinée et du jeu vidéo où le personnage fictif a toujours eu autant de valeur qu’une célébrité réelle. C’est ce terreau culturel qui explique pourquoi la Chine a pu construire un marché d’idoles virtuelles aussi vite : le public était déjà prêt, il attendait juste que les marques le rejoignent.
Les idoles virtuelles chinoises se sont multipliées depuis (Luo Tianyi, Ling, Xing Tong, Yousa, et bien d’autres arrivées après elles), chacune avec sa propre esthétique et sa propre base de fans.
Le marché en chiffres : ce qui a changé depuis 2021
Quand cet article a été écrit pour la première fois, les idoles virtuelles étaient encore une curiosité qui montait. Cinq ans plus tard, les chiffres racontent une autre histoire.
Le marché mondial des idoles virtuelles a atteint environ 9,27 milliards de dollars en 2025, en croissance de 38,2% par rapport à 2024, selon un rapport sectoriel repris par ZVZO Consumer Watch. Au deuxième trimestre 2026, le nombre d’idoles virtuelles actives dans le monde a dépassé 18 000, dont environ 27% originaires de Chine, juste derrière le Japon (35%) et devant la Corée du Sud (18%).
Le marché chinois des humains numériques IA au sens large, une catégorie qui recoupe partiellement les idoles virtuelles et les avatars de vente, est lui attendu autour de 10,2 milliards de yuans en 2026, avec un taux de croissance annuel composé de 81,5% sur la période 2021-2026.
Côté marques, le nombre d’entreprises ayant officiellement annoncé un ambassadeur virtuel ou un partenariat avec une idole numérique a quadruplé par rapport à 2020, d’après une analyse publiée sur Woshipm. La raison est simple et un peu cynique : une idole virtuelle ne peut pas 塌房 (tāfáng, littéralement « faire s’effondrer la maison », l’expression chinoise pour désigner une célébrité prise dans un scandale). Après plusieurs années où des ambassadeurs humains ont coûté cher à des marques internationales en Chine à cause d’une affaire fiscale, d’une rupture, ou d’un tweet malheureux, un partenaire qui ne peut littéralement pas avoir de vie privée devient un argument commercial à part entière.
Ce raisonnement pousse aussi une bonne partie du secteur dans une forme de 内卷 (nèijuǎn, la compétition acharnée où tout le monde travaille plus dur juste pour rester à la même place) : plus les grandes marques se battent pour les idoles les plus connues, plus leurs tarifs grimpent, ce qui pousse les marques de taille moyenne vers des idoles de deuxième ou troisième rang, souvent plus pertinentes pour un budget réaliste. En mai 2026, ASUS a par exemple fait appel à Luo Tianyi pour son lancement de gamme gaming TUF, avec une collection coproduite, preuve que la tech grand public continue de miser sur ce format bien après la première vague de 2021, selon IT之家.
Comment les marques utilisent ces idoles chinoises virtuelles
La première vague de partenariats, celle qui a lancé le mouvement autour de 2020-2021, reste instructive parce qu’elle a posé les bases de ce qui fonctionne encore aujourd’hui. Les célébrités virtuelles sont si populaires que les marques se sont jetées dans cet engouement en les engageant comme ambassadrices ou en créant leurs propres cybers stars.
Xing Tong de Tencent, par exemple, a posé pour Levi’s et la marque de vêtements de sport Li Ning. Nuan Nuan, entre autres, a figuré dans une publicité pour la marque de soins capillaires LUX. Luo Tianyi est apparue dans des campagnes pour Huawei, Pizza Hut et KFC. En janvier 2021, McDonald’s Chine a annoncé sa propre idole virtuelle « Happy Sister » (开心姐姐) comme ambassadrice de la marque, une des premières tentatives d’un géant occidental de créer sa propre IP plutôt que de louer celle d’un tiers.
Les idoles virtuelles sont généralement considérées comme une option sûre pour les marques, car contrairement aux célébrités réelles, elles ne risquent pas d’être impliquées dans un scandale personnel, même s’il reste toujours possible qu’une polémique naisse autour du contenu qu’on leur fait dire ou porter.
Trois exemples de campagnes qui ont posé les codes du genre
Ces trois campagnes datent de la première vague, mais elles restent citées en exemple aujourd’hui parce qu’elles illustrent trois approches différentes de la même idée : mêler une IP virtuelle à un message de marque sans que ça sonne gadget.
La campagne « COS Her Stage »
En célébration de la Journée internationale de la femme, COS, qui appartient au groupe H&M, a lancé la campagne « COS Her Stage » ainsi que la collection capsule « COS Women » en Chine. La campagne comprenait des sessions de livestream sur Tmall qui invitaient la chanteuse et productrice Ding Wei, la chanteuse Liu Min, la danseuse et directrice artistique Xie Xin et la conservatrice Zhu Yu Jie à partager leur parcours d’auto-exploration.
Le hashtag de la campagne #COSHerStage a recueilli près de 11 millions de vues sur Weibo, principalement grâce aux courtes vidéos postées par les talents présentés. Le post de la campagne sur le compte WeChat de la marque a reçu 29 500 vues, avec des commentaires sur la représentation diversifiée des femmes contemporaines.
La campagne « Men In My Imagination »
Pour promouvoir sa collection printemps 2021, Zegna s’est associé à l’ambassadeur de la marque Li Xian et à l’idole virtuelle Noonoouri pour explorer la complexité de la masculinité contemporaine dans une campagne vidéo de 40 secondes intitulée « Men In My Imagination ». La vidéo a été vue plus de 22,7 millions de fois. En mettant en scène l’avatar digital Noonoouri aux côtés de Li Xian, la marque a réussi à faire parler d’un sujet de fond, la diversité des masculinités, sans que ça tourne à la leçon de morale.
Les 40 ans en Chine de Shiseido
Le 9 mars, Shiseido a célébré ses 40 ans de présence en Chine en illuminant le Bund à Shanghai. Les célébrités Zhang Ziyi, Liu Yifei, Zhao Liying, Wan Qian et Huang Xuan ont mis en lumière l’engagement du groupe en faveur du bien-être social, du développement durable et de l’émancipation des femmes. Le groupe a également collaboré avec Taobao Juhuasuan pour offrir aux consommateurs des friandises spéciales.
Le hashtag ShisedoYearsInChina a reçu près de 74 millions de vues sur Weibo. Cette campagne n’utilisait pas d’idole virtuelle à proprement parler, mais elle montre bien le niveau d’exigence auquel une marque de beauté internationale doit se hisser en Chine, un niveau que les idoles virtuelles permettent aujourd’hui d’atteindre à un coût souvent inférieur.
Comment monter une vraie stratégie d’idole virtuelle sans se planter
Voilà où beaucoup de marques étrangères butent. L’idée d’associer son image à une idole virtuelle chinoise séduit sur le papier, mais entre l’envie et l’exécution, il y a un monde de décisions techniques, contractuelles et culturelles que peu d’équipes marketing basées à Paris, Bruxelles ou Milan savent naviguer seules. C’est très concrètement le métier qu’on fait chez GMA avec notre service Agence Média et KOLs en Chine, et il vaut la peine de détailler comment ça se passe réellement, étape par étape.
La première étape, c’est le diagnostic. On ne choisit pas une idole virtuelle comme on choisit une police de caractères. On regarde qui est votre cible en Chine, si elle appartient à la culture 二次元 ou si elle est plus mainstream, et surtout quel budget est réaliste. Une idole de premier rang comme Luo Tianyi coûte plusieurs centaines de milliers de yuans pour une collaboration sérieuse. Une idole de deuxième rang, moins connue mais avec une communauté engagée dans votre secteur précis, peut coûter dix fois moins pour un impact souvent plus qualitatif sur votre niche. On applique ici la même grille que pour le choix de KOL et KOC en Chine : micro-influenceurs et petites idoles pour l’authenticité et le budget contenu, idoles installées pour la couverture large, et célébrités virtuelles de tout premier plan seulement quand le budget suit.
La deuxième étape, c’est la négociation et le sourcing. Les idoles virtuelles appartiennent à des studios, comme Shanghai Henian pour Luo Tianyi, ou à des plateformes comme Bilibili ou Tencent pour d’autres. Négocier un droit d’usage d’image, une apparition en livestream, ou une collection capsule coproduite demande de connaître les bons interlocuteurs et les fourchettes de prix du marché, ce qu’une marque étrangère qui débarque n’a tout simplement pas.
La troisième étape, c’est la diffusion multiplateforme, et c’est là que la partie « média et KOL » de notre travail prend tout son sens. Un partenariat avec une idole virtuelle ne vaut rien s’il reste confiné à un communiqué de presse. On construit une stratégie de contenu adaptée à chaque canal chinois : des vidéos courtes natives sur Douyin, une opération de 种草 (zhòngcǎo, littéralement « planter l’herbe », l’art chinois de faire germer l’envie d’achat à travers des recommandations qui ont l’air spontanées) sur Xiaohongshu avec un mélange de micro-KOC et de KOL plus installés, une amplification par hashtag sur Weibo, et un relais en 私域 (domaine privé) sur WeChat pour transformer l’engouement en base de contacts qu’on peut réactiver après la campagne.
La quatrième étape, souvent négligée, c’est la gestion de réputation. Les communautés de fans d’idoles virtuelles sont protectrices, parfois plus que celles de vraies célébrités. Un choix de wording maladroit, un visuel qui dénature le personnage, et la fanbase peut se retourner contre la marque en quelques heures. On surveille les retours en temps réel et on ajuste le message avant que ça dégénère, ce qui fait partie intégrante du mandat qu’on prend sur ce type de campagne.
Enfin, on livre un reporting mensuel qui va au-delà des vues et des mentions : taux d’engagement par plateforme, sentiment des commentaires, conversion vers la boutique en ligne, et évolution de la base WeChat. C’est ce qui permet à une direction marketing basée en Europe de justifier le budget en interne, campagne après campagne.
Un exemple concret, anonymisé, pour rendre tout ça moins théorique. Un de nos clients, une marque française d’accessoires outdoor haut de gamme, vendait environ 850 000 yuans par an sur sa boutique Tmall, avec une base de clients fidèles mais vieillissante et presque aucune notoriété auprès des moins de 25 ans. Ils avaient d’abord tenté de signer un KOL humain de taille moyenne pour une série de vidéos, un budget de 300 000 yuans négocié sur plusieurs mois. Deux semaines avant le tournage, le KOL a été cité dans une polémique sans lien avec la marque, et a annulé sa participation. Acompte perdu, calendrier à refaire, et une direction à Lyon qui commençait à douter du canal influenceur tout court.
On leur a proposé autre chose : un partenariat de trois mois avec une idole virtuelle de deuxième rang, populaire spécifiquement dans la communauté outdoor et gaming sur Bilibili, pour une collection capsule limitée et une série de contenus Douyin et Xiaohongshu construits autour d’elle. Coût total, licence et production comprises : 180 000 yuans, soit 40% de moins que le budget initial prévu pour le KOL humain, avec zéro risque d’annulation de dernière minute puisqu’un personnage virtuel ne peut ni se blesser ni faire de scandale. La mécanique qui a fait la différence : la fanbase de l’idole a généré spontanément du contenu de type 种草 autour de la collection, sans qu’on ait besoin de payer pour chaque publication, parce que porter ou utiliser un produit associé à « leur » idole faisait partie de l’expression identitaire de la communauté elle-même. Sur le trimestre, les ventes Tmall de la marque ont progressé de 130%, plus de 40 000 mentions organiques ont été recensées sur Xiaohongshu, et le coût d’acquisition client a baissé de 35% par rapport à la moyenne des campagnes KOL humaines menées l’année précédente.
Alors, prêt à donner un visage (virtuel) à votre marque en Chine ?
Le marché chinois des idoles virtuelles n’est plus une expérimentation de niche réservée aux geeks de Bilibili. C’est un canal marketing à part entière, avec des tarifs qui se structurent, des données qui se consolident, et des marques occidentales qui en tirent des résultats mesurables plutôt que du simple bruit médiatique. Attendre encore un an, c’est laisser vos concurrents directs s’installer les premiers auprès d’une génération de consommateurs chinois qui ne répond plus aux codes publicitaires classiques.
Vous n’avez pas besoin d’un budget de conglomérat pour vous lancer, et vous n’avez certainement pas besoin de deviner seul quelle idole, quelle plateforme et quel format vont parler à votre audience chinoise. C’est précisément ce qu’on fait chaque semaine chez GMA avec des marques européennes qui, comme vous peut-être, n’avaient jamais imaginé qu’un personnage animé puisse devenir leur meilleur ambassadeur en Chine. Parlons de votre marque, de votre secteur, et de l’idole (ou du format) qui a le plus de sens pour vous : contactez notre équipe Agence Média et KOLs et lançons ensemble votre première campagne chinoise sans attendre que vos concurrents le fassent avant vous.
À propos de l’auteur
Philip Chen a cofondé GMA et négocie, certaines semaines, plus avec des personnages qui n’ont jamais existé qu’avec des humains, ce qu’il trouve, avoue-t-il, nettement moins fatigant. Si vous voulez une égérie chinoise qui ne dort jamais, ne se plaint jamais du catering, et ne fera jamais de sortie malheureuse sur Weibo à 2h du matin, écrivez-lui sur LinkedIn.
1 commentaire
we are backpack
les idoles virtuelles se sont développées en Chine mais pas seulement en france aussi