La semaine dernière, ma nièce Mimi, 19 ans, étudiante à Fudan, m’a montré son dernier achat : une figurine Labubu en édition limitée, dénichée sur Douyin en moins de deux minutes, 599 yuans. Elle n’a acheté aucun vêtement neuf ce mois-ci. « Je préfère mettre mon argent dans quelque chose qui me fait vraiment plaisir », m’a-t-elle dit, presque en s’excusant. Cette phrase résume à elle seule dix ans d’évolution du marché chinois : la génération Z n’achète plus comme ses parents, ni même comme ses grands frères et sœurs de la génération Y.
Philip Chen, cofondateur de GMA. Basé à Shanghai depuis quinze ans, je regarde les marques étrangères se planter ou percer sur ce marché, souvent à cause d’un seul détail culturel raté.
Ce basculement n’est pas nouveau, mais il s’est accéléré. Dès 2021, Charlotte Chang, alors vice-présidente des études de consommation chez L Catterton, notait que la cohorte chinoise de la génération Z était nettement plus ouverte sur le monde et enthousiaste vis-à-vis des produits « Made in China » que les générations précédentes. Elle soulignait aussi que le marché des capitaux chinois avait doublé ses investissements dans les marques de consommation, l’un des rares secteurs en croissance cette année-là.
I. La croissance des marques chinoises stimulée par la génération Z
La génération Z chinoise, ces jeunes nés entre 1995 et 2010 selon la définition la plus large, continue de tirer la croissance des marques nationales. Elle représente environ 20% de la population du pays. Mais elle capte aujourd’hui près de 40% des dépenses de consommation totales, contre 25% des dépenses liées aux nouvelles marques au moment où L Catterton publiait son rapport initial. La part n’a fait que grossir.
« Ils sont si intéressants, non seulement en raison de leur pouvoir d’achat surdimensionné et de leur connaissance du digital. Mais aussi parce qu’ils semblent faire preuve de cette ouverture et de cet intérêt pour l’exploration des marques chinoises nationales, dont beaucoup sont en fait des entreprises de vente directe aux consommateurs. »
Charlotte Chang, L Catterton
Les quatre codes qui distinguent la génération Z de la génération Y
Si vous avez déjà travaillé le segment millennial en Chine, ne pensez pas pouvoir réutiliser la même grille de lecture. La génération Z obéit à des mécaniques différentes, parfois contradictoires entre elles, et c’est justement ça qui rend le marché intéressant en 2026.
国潮, guochao, la fierté nationale assumée. Ce n’est plus du patriotisme de façade, c’est un vrai réflexe d’achat. Les jeunes Chinois associent aujourd’hui les marques locales à la qualité, pas seulement au prix. Le marché du guochao devrait franchir les 3 000 milliards de yuans d’ici 2028. Sur Douyin, les marques centenaires chinoises (中华老字号) qui ont su s’adapter à la vidéo courte voient leurs commandes en groupe grimper de plus de 60% sur un an, portées par les 00后 qui redécouvrent ce que leurs parents trouvaient ringard.
圈层, quanceng, la logique de cercle. Oubliez le marketing de masse. La génération Z chinoise vit dans des micro-communautés très fermées : ACGN (anime, comics, games, novels), sneakerheads, collectionneurs de figurines, camping urbain, cyclisme fixie. Chaque cercle a ses propres codes, ses propres influenceurs internes, et se méfie instinctivement de toute marque qui débarque sans en comprendre le vocabulaire. Entrer dans un quanceng demande une vraie légitimité, pas un post sponsorisé.
情绪价值, qingxu jiazhi, la valeur émotionnelle. Plus de 80% des jeunes Chinois font au moins un achat « émotionnel » par mois, un achat de réconfort, de décompression ou d’auto-récompense qui n’a rien à voir avec un besoin fonctionnel. 77,8% se disent adeptes d’une consommation raisonnée, « moins mais mieux ». Ce n’est pas un paradoxe : c’est justement parce qu’ils sont économes sur l’utile qu’ils peuvent se permettre d’être généreux sur l’émotionnel.
平替, pingti, l’anti-consumérisme qui n’en est pas vraiment un. 74% des jeunes Chinois refusent de payer une prime de marque pure et cherchent activement des alternatives sorties de la même usine que le produit premium, à une fraction du prix. Les recherches liées au pingti ont bondi de 237% en un an. Un jeune consommateur peut économiser sur sa crème de jour tout en dépensant 500 yuans par mois en figurines de collection. Comprendre cette segmentation dans le budget de chaque client est devenu plus important que comprendre son revenu global.
II. La clientèle de la génération Z chinoise a développé des habitudes de consommation uniques
En plus de leur ouverture aux marques chinoises et de leur forte volonté de dépenser, Charlotte Chang notait déjà en 2021 que les consommateurs chinois de la génération Z avaient cultivé des habitudes de consommation uniques, créant des opportunités pour de nouvelles start-up. Elle citait à l’époque la marque de cosmétiques Perfect Diary et le fabricant de jouets Pop Mart comme bénéficiaires de cette tendance.
« Pour comprendre le succès de ces entreprises, nous devons nous pencher sur la psychologie des consommateurs. Ils veulent quelque chose de différent de ce qui se fait habituellement et veulent également quelque chose qui soit l’expression de leurs valeurs. »
C. Chang, L Catterton
Il faut nuancer ce constat avec le recul de cinq ans, parce que les deux marques ont pris des chemins très différents. Perfect Diary a traversé une longue traversée du désert après son introduction en bourse : sa maison mère Yatsen Holding a enchaîné les pertes, et a dû se réinventer autour du soin de la peau plutôt que du maquillage pur, une catégorie qui pèse désormais près de la moitié de son chiffre d’affaires. Yatsen a encore annoncé des pertes début 2026. La leçon pour vous : capter l’attention de la génération Z est rapide, la garder est une autre affaire. Un pic de hype sans stratégie de rétention retombe aussi vite qu’il est monté.
Pop Mart, à l’inverse, est devenu le cas d’école du moment. Porté par le succès mondial de sa figurine Labubu, le groupe a vu son chiffre d’affaires 2025 bondir de 184,7% à 37,1 milliards de yuans, avec un résultat net ajusté en hausse de 284,5%. Les ventes à l’international ont grimpé de 291,9%, portées notamment par les Amériques (+748,4%). Pour 2026, la direction vise une croissance d’au moins 20%. Le moteur derrière ce phénomène a un nom : la 谷子经济, l’économie des goodies. 72% des jeunes acheteurs déclarent que ces objets de collection leur apportent un sentiment de compagnie, et près de la moitié y consacrent un budget fixe mensuel supérieur à 500 yuans. Ce n’est plus un hobby de niche, c’est devenu une vraie ligne budgétaire dans le portefeuille d’un jeune urbain chinois.
Ce que disent les chiffres 2026
Quelques données récentes, vérifiées sur des sources chinoises, pour cadrer l’ampleur du mouvement avant d’aborder ce que ça change pour votre marque.
Le rapport QuestMobile 2025 sur les « 00后 » montre que cette tranche d’âge est désormais fortement urbanisée (près de 80% dans des villes de rang 3 et plus) et très fidèle à certaines enseignes : KFC, Luckin Coffee, McDonald’s et Mixue Bingcheng cumulent des dizaines de millions d’utilisateurs actifs mensuels chez les jeunes Chinois, tandis que dans le sportswear, Lululemon et FILA gagnent du terrain en misant sur un design tendance et une reconnaissance de cercle plutôt que sur le logo seul.
Sur le plan des priorités de vie, la génération Z chinoise a changé de logiciel entre 2021 et 2025 : l’attention portée à la santé a progressé de 14 points, celle portée au patrimoine de 17 points, celle portée à la carrière de 3 points. À l’inverse, l’amour a reculé de 11 points et la croissance personnelle de 13 points dans les priorités déclarées. Une génération plus pragmatique, moins idéaliste, qui dépense différemment parce qu’elle vit différemment.
Les dix mots-clés de consommation identifiés pour 2026 par les cabinets d’études chinois vont dans le même sens : cohabitation entre raison et émotion, calcul de précision sur la qualité, nomadisme intérieur, éclats de quotidien lumineux, expérience partagée, ancrage local tendance, expertise de niche, régulation santé, consensus de marque, et pouvoir de mise en scène par l’IA. Retenez surtout les deux premiers : la génération Z ne dépense plus par réflexe, elle dépense après avoir vérifié.
Le guochao pèse aussi lourd côté beauté. Plus de 90% des acheteuses de cosmétiques sur Xiaohongshu ont déjà acheté une marque domestique, et la quasi-totalité des consommatrices nées après 2000 ont un historique d’achat en cosmétiques locaux. Ce n’est plus un choix par défaut faute de budget pour une marque étrangère, c’est devenu un choix par préférence, formulation, packaging, storytelling culturel compris. Côté collection, la période du Nouvel An chinois donne une bonne photographie du mouvement : les ventes de blind boxes ont plus que doublé sur un an, et les produits culturels dérivés ont progressé d’environ 90%. Deux catégories qui, sur le papier, n’ont rien d’essentiel, et qui pourtant tirent une bonne partie de la croissance retail chez les moins de 25 ans.
III. La génération Z adepte du digital
Globalement, les dépenses de consommation des Chinois devraient plus que doubler en dix ans, l’accent étant mis sur les services plutôt que sur les biens, selon les analystes de Morgan Stanley. D’ici 2030, la consommation privée de la Chine devrait atteindre 12 700 milliards de dollars. Le marché des capitaux chinois continue lui aussi d’investir massivement dans les marques de consommation orientées digital et génération Z.
« Ces entreprises de vente directe aux consommateurs axées sur la génération Z et adeptes du digital sont des cibles d’investissement assez intéressantes. »
Charlotte Chang, L Catterton
Sur le terrain, cette adoption digitale ne passe plus par un seul canal. Xiaohongshu reste la plateforme de confiance pour vérifier un avis avant achat, Bilibili capte les communautés de niche les plus engagées grâce à ses codes de danmaku et sa culture ACGN, et Douyin reste le moteur de découverte et de conversion, en particulier via le marketing d’influenceurs KOL et le live commerce. Trois plateformes, trois usages, et une génération qui passe de l’une à l’autre en quelques secondes sans jamais confondre leurs codes.
Comment capter une communauté qui se méfie de la publicité
Voilà le problème concret que rencontrent la plupart des marques que je croise : elles comprennent la théorie, guochao, quanceng, qingxu jiazhi, mais elles ne savent pas par où commencer sans brûler leur budget sur une campagne générique que la génération Z ignorera d’un scroll. C’est exactement le terrain sur lequel intervient notre agence réseaux sociaux en Chine, et je vais vous détailler comment on procède concrètement, pas seulement ce qu’on promet.
On travaille sur les trois piliers du social chinois, chacun avec un rôle précis. WeChat reste l’écosystème de fidélisation, avec mini-programmes et boutique intégrée, c’est là qu’on retient un client déjà acquis. Xiaohongshu est la plateforme de confiance pour la beauté, la mode et le lifestyle, c’est là qu’on construit la crédibilité avant achat. Douyin est le moteur de visibilité et de conversion via la vidéo courte et le live commerce, c’est là qu’on capte l’attention en premier.
Concrètement, la première étape est administrative et beaucoup de marques étrangères s’y perdent seules : on enregistre vos comptes en statut « overseas », ce qui vous permet d’exister officiellement sur ces plateformes sans avoir besoin d’une entité juridique en Chine. Les documents doivent être fournis en chinois, les délais et exigences changent selon la plateforme, et une erreur de dossier peut bloquer un lancement de plusieurs semaines.
La deuxième étape est le diagnostic de cercle : avant de poster quoi que ce soit, on identifie le ou les quanceng où votre produit a une légitimité réelle. Un vêtement outdoor ne s’adresse pas au même cercle qu’un vêtement streetwear, même si les deux sont portés par des 20 ans. On cartographie les micro-influenceurs internes à ce cercle, ceux qui ont la confiance de la communauté, pas forcément le plus grand nombre d’abonnés.
Vient ensuite la construction de contenu et la gestion de communauté : on anime vos comptes pour construire une audience fidèle, pas juste des vues ponctuelles, en répondant aux commentaires, en relançant les conversations, en traitant votre communauté chinoise comme une vraie communauté et pas comme une liste de diffusion. En parallèle, on active notre réseau de KOL et KOC à des tarifs négociés, en privilégiant des créateurs qui ont un lien organique avec votre catégorie de produit plutôt qu’un gros compte générique.
Enfin, la publicité payante intervient en amplification, jamais en premier réflexe, avec des formats natifs à chaque plateforme, particulièrement rentables lors des grands rendez-vous commerciaux comme le Double 11 ou le Nouvel An chinois, une fois que la crédibilité organique est posée.
Le format de contenu change aussi selon la plateforme, et c’est un détail que beaucoup de marques négligent. Sur Douyin, une vidéo qui dépasse 30 secondes perd déjà une partie de son audience si l’accroche des trois premières secondes ne fonctionne pas, donc on tourne des formats courts avec un problème posé dès la première phrase. Sur Xiaohongshu, le format qui convertit le mieux reste la note « avant/après » ou « test honnête », avec des photos qui ressemblent à un vrai téléphone, pas à un shooting studio, parce que la génération Z repère un contenu trop léché en une fraction de seconde et le classe immédiatement comme publicité. Sur WeChat, le format gagnant est plus long et plus informatif, parce que l’audience y est déjà acquise et cherche de la profondeur plutôt que de l’accroche.
On suit trois indicateurs en priorité, pas dix, pour ne pas noyer le client sous un tableau de bord illisible : le taux d’engagement réel du contenu organique dans le cercle ciblé, la croissance d’abonnés qualifiés (pas juste le chiffre brut d’abonnés), et le taux de conversion du trafic social vers le mini-programme ou la boutique. Ces trois chiffres suffisent à savoir, au bout de six à huit semaines, si le cercle choisi était le bon, et à corriger le tir avant d’avoir dépensé tout le budget trimestriel sur une hypothèse fausse.
Un exemple concret, anonymisé : un client à moi, fondateur d’une petite marque européenne de bijoux en argent, est arrivé chez nous avec 800 abonnés sur un compte WeChat qu’il avait ouvert seul deux ans plus tôt, et un budget déjà dépensé en campagnes publicitaires génériques ciblant « les femmes chinoises 18-35 ans » sans aucun retour mesurable. Il avait aussi tenté une collaboration avec un méga-influenceur généraliste, facturée cher, qui avait généré des vues mais zéro vente, parce que l’audience de cet influenceur n’avait rien à voir avec les acheteurs réels de bijoux fins. Ce qui a marché : on a identifié que ses pièces, sobres et légèrement asymétriques, correspondaient exactement aux codes esthétiques d’un quanceng très précis, celui des jeunes urbaines qui suivent la mode minimaliste coréano-japonaise sur Xiaohongshu. On a arrêté la publicité généraliste, réaffecté le budget vers quinze micro-KOC de ce cercle précis, avec des vidéos de vraies essayages plutôt que des posts sponsorisés évidents, et on a mis en place une gestion de communauté quotidienne sur WeChat pour transformer les acheteuses uniques en clientes récurrentes via un mini-programme. En sept mois, le compte est passé de 800 à 42 000 abonnés qualifiés, avec un taux de conversion sur le mini-programme WeChat multiplié par six par rapport à la période publicité générique. Le mécanisme derrière ce résultat n’a rien de magique : on a arrêté de parler à tout le monde pour parler précisément au bon cercle, avec les bonnes voix.
Le marché est prêt, à vous de jouer
La génération Z chinoise dépense 40% de la consommation d’un pays de 1,4 milliard d’habitants, elle est câblée sur trois plateformes différentes en permanence, et elle est prête à adopter une marque étrangère aussi vite qu’elle l’abandonne si celle-ci ne comprend rien à ses codes. Ce n’est pas un marché fermé. C’est un marché qui récompense vite ceux qui font l’effort de comprendre guochao, quanceng et qingxu jiazhi, et qui ignore tout aussi vite ceux qui débarquent avec une campagne pensée pour l’Europe et traduite en chinois.
Si vous lisez cet article parce que vous vous demandez si le moment est venu de vous lancer sur ce marché, la réponse est oui, et le bon moment, c’est maintenant, avant que votre concurrent direct n’ait pris la place dans le cercle qui aurait dû être le vôtre. Contactez notre équipe chez GMA, on commence toujours par un audit honnête de votre position actuelle en Chine, pas par un devis générique. On vous dira franchement si votre marque a sa place dans un quanceng précis, lequel, et comment y entrer sans y laisser tout votre budget marketing de l’année.
Philip Chen est cofondateur de GMA et vit à Shanghai depuis quinze ans. Il collectionne officiellement les anecdotes de marques occidentales qui se plantent en Chine, et officieusement, depuis la conversation avec sa nièce, une ou deux figurines Labubu qu’il refuse d’admettre avoir achetées lui-même. Retrouvez-le sur LinkedIn.
Sources : QuestMobile, rapport 2025 sur les consommateurs « 00后 », 36Kr, étude sur le phénomène Labubu et Pop Mart, Xinhua, sur la consommation guochao en 2026.